油条8元、豆浆10元、烧饼20多元，开在奢侈品LV旁边，有着“早餐爱马仕”称号的桃园眷村，曾是火爆的网红餐厅。
在巅峰时期，你总能看到这家卖烧饼油条的店，排着长长的队伍。不过，最近却迎来了大范围闭店的命运!在全国的门店仅剩22家，直接被砍了一半，其位于重庆、武汉、南京、合肥等多座城市的门店，在近半年多时间里陆续关门停业。曾经红极一时的现象级网红店，如今竟悄无声息地落幕，让人唏嘘。作为中国最贵网红店，桃园眷村，终究还是不敌街头巷尾的寻常小店！
“早餐爱马仕”，一诞生就成为网红！
桃园眷村，从名字就知道是一个源自台湾的品牌，包含了当时被迫从大陆迁至台湾的军人及其眷属一种“乡愁。它，是品牌，也是情怀。店面设计独具一格，采用写意、木头和复古三大元素，配合黑白黄主打颜色，并加入台湾装饰风格，干净、整洁、自然。虽然老蒋老一代岁月已被淡忘，但“从前的日子过得慢”，倒是能让在城市化洪流中的漂泊心灵，寻找到一点关于小镇童年记忆的共情。而且，桃园眷村很懂得互联网传播。走进桃园眷村，你可以看到，精致的店面、精致的摆盘、精致的食物，餐厅的每一样东西，每个角落，都能自成一道风景。这种小趣味，赋予餐厅自带话题的网红属性，抓住了互联网时代下年轻人的社交心理，让门店成为社交介质，不用担心顾客没有猎奇心理或自发传播能力。这一点，和当下的茶颜悦色、喜茶等网红茶饮打造网红实体店，同出一理。此外，桃园眷村店址，均开在门面、均价都不低的核心区域，甚至只和大牌为邻，产品定价也相当匪夷所思，一根油条要8元，一杯豆浆10元。值得一提的是，桃园眷村是第一个把门店开到LV旁边的“早餐店”。在选址、环境以及产品定价等方面都刷新了人们对于传统早餐店的认知，硬硬地将我们的早餐水平提升几个层级，实现了品类大升级。当然，我们早过了酒香不怕巷子深的年代。《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》这篇营销爆文，是其一诞生就成为网红的关键。一群都市的无根文艺女青年呼啦啦涌进来，盆碗狼藉以后，打滤镜，加自拍，成了朋友圈的九宫格逼格素材，吃什么反而不重要了。甚至，很多消费者放弃了公司楼下的早餐摊，也要去桃园眷村吃一根8元油条。正是靠着网红效应，桃园眷村开始扩张，从上海，到北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州12个城市开设了门店，甚至在朗豪坊开出香港首店。在桃园眷村巅峰时期，你总能看到这家卖烧饼油条的店，排着长长的队伍。而最近，这家单价不低、一诞生就成为网红的店，迎来了大范围闭店的命运。
好好的早餐生意，怎么就不行了？
只是好景不长！为了保证品牌力，桃园眷村并没有大范围开店，品牌巅峰时期，也只有40多家门店。如今，桃园眷村在全国的门店仅剩22家，直接被砍了一半。就是仅存的店铺，也是远不如从前。有网友去上海某一家商场发现，该店入座率不及10%，就连一个外卖小哥都没有。短短几年时间，为何好好的早餐生意，就不行了呢？首先是产品力越来越弱。喜欢喝奶茶的，肯定有发现喜茶奈雪上新的频率非常快，甚至有时8-9天就上新一次，这背后隐藏着营销秘密。现在的年轻人，追求新鲜体验，而且忠诚度和记忆力很低，网红品牌不断开发新品，不仅能够制造新奇体验，而且在年轻人群体中不断刷存在感，始终保持话题度和活跃度。这是典型的曝光效应。同时还可测试爆款，以及实现品牌迭代升级。而桃园眷村，已经很多年没有出新爆款了，就算是偶尔出的一些新品，也是一些小笼包、牛肉面等其他早餐店都有的产品。当消费者不再对品牌抱有好奇，关注度就会减弱，也就不会再主动为品牌传播了。不出新爆款也就罢了，缩水的馅料、更改的配菜等让原本受人欢迎的饭团也不再出众。甚至有网友表示，他们在店内点的餐，甚至还是冷的就被端上了桌。产品创新缺乏，产品质量变差，让桃园眷村的品牌竞争力越来越弱。再者，就是桃园眷村的拳头产品，其实都地摊上的常见品种，当品牌竞争力降低，用户新鲜感失去，桃园眷村曾经建立的“网红效应”，随之坍塌。毕竟近年来，网红总是一茬接一茬，年轻人的目光一直被新的网红所吸引。
不是第一个，也不是最后一个！
实际上，网红品牌的没落，桃园眷村并不是第一个。黄太吉、雕爷牛腩、“泡面小食堂”、小罐茶等，均是价格贵、有噱头的网红店，不停开店然后又停业。就连网红西贝餐厅开始走了下坡路。在这个互联网时代，想要靠营销火起来实在是太容易了。瞄准一个细分品类，抓着一份情怀，产出一个新鲜的消费方式，通过各种社交平台和KOL花式种草，吸引第一批年轻人。再加上小红书、微博、抖音和大众点评达人种草，便能成为网红店实现收割。曾经的“泡面小食堂”，瞄准了很多人都有深夜泡一碗面的情怀，在泡面里加很多精致的食材，再搭配上装修很日系、INS的店面，吸引了一批顾客。泡面小食堂是凭借着一包包泡面和小清新ins风，在抖音、小红书上病毒式传播。而且，网红店老板的营销能力，很值得肯定。“怪脾气老板”“每天只卖100份”“全国首创”等各种营销噱头，能让店铺马上成为抖音热议中心。但成也萧何，败也萧何。回顾这些曾经的网红品牌，大多数都是营销噱头大于实际，品牌方并没有意识到，唯有产品才能将一时的流量转换成长期客户。曾一度是抖音网红的“怪老头”，很多去实体店吃过的人表示，老板性情其实也没那么怪，而且味道很一般。桃园眷村的商品，也并没有什么特色，它有的，地摊店也有，而且价格便宜不是一点两点的，而且地点不是公司楼下就是家附近，就餐灵活。特别是西贝，在涨价和缩小分量的路上越走越远了，21元一个的古法戗面馒头，33元一个的大花卷，49元一份的西贝面筋……，这个价格的确让消费者有些吃不消了。如果西贝是山珍海味的话，大家也许心理还能接受，但是就是这些看上去平常的菜品，即便更精致，都难以给用户物有所值的体验，这就是西贝定价的核心问题。我们今天提到的桃园眷村也是如此。可以说，成也定价败也定价。而且，网红店创意正在变得千篇一律，游客的玩乐方式，也从游山玩水变成排队。那些所谓的“开店梦想”，更是被商业、俗气所代替。这种套路被摸清，以创意为主的网红店开始脸谱化，网红效应就开始的大打折扣。一时的火爆并不能说明什么，如何应付高流量才是大家应该思考的。桃园眷村不是第一个倒下的网红店，也不是最后一个。一家好的餐厅应该在提高价位的同时注重提高食品的价值，以及持续品牌力的强化，营销宣传也需要适可而止。毕竟捧上去的高度，没有过人的本领的话迟早会摔下去。你觉得呢？