据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，刷短视频已经成为网友杀时间的主要方式，除此之外则是即时通讯。

娱乐时间被工作压缩，人们分配给每个App 的时长变得有限，除了刷短视频之外，社交、购物、看小说以及旅游都是消磨时间的主要方式，也许通过跟人、文字或世界建立联系能够减少一部分生活的孤独感。

另外，在2021年4月份的App 推广排行Top 50中，除了游戏与短视频以外，社交、购物、小说阅读App 的广告投放力度也较强。

那么这些App 都通过哪些渠道获客？在广告创意上又设置了哪些巧思？头部App的推广策略又如何？

01社交：将“荷尔蒙生意”进行到底

1-1 《soul》广告投放力度高居不下

盘点4月份投放力度最强的十款社交App ，可以发现《soul》稳居首位，广告投放数领先明显，而其他头部的社交应用则较为相近。

传言《soul》即将赴美IPO上市，估值高达20亿，自推出以来就是社交应用中的“另类”，它主打的“灵魂交友”与其他做颜值生意的对手格格不入。

而这份独特感也表现在方方面面，比如在广告投放素材的剧情上，《soul》一般主打精神获得与灵魂共鸣，强调双方匹配度与不看脸没负担的社交。

1-2 巨量平台受社交广告主青睐

广告主对投放平台的偏重，也能一定程度说明平台人群的偏好。数据显示，社交App 首选巨量引擎，其次是腾讯广告。而据《2020年抖音数据报告》显示，2020年抖音上关于恋爱结婚的内容达2871万条，也证明抖音用户关注恋爱交友。

巨量引擎平台的广告大部分涌向抖音，因此社交App 的广告呈现形式以竖视频为主，占比超50%，其次是视频，再次才是图片。值得一提的是，社交App的图片广告常会用大量涉嫌擦边球的女主播自拍照来吸引用户。

利用人性的弱点来提高广告效果，虽然能够得到一时的增长，但相应的也会提高违规风险，头部社交App中，《soul》、《陌陌》、《探探》都因为平台内容违规经历过下架风波。

1-3 《陌陌》App 的推广策略分析

以《陌陌》App为例解析社交应用的推广思路，可见《陌陌》超80%投放在巨量引擎，其次为腾讯广告，投放形式以竖视频为主，图片为辅。文案用词上重点突出“附近”、“本区”、“聊天”、“睡不着”等暧昧型词汇。

近三十天，《陌陌》的热门广告套路如下：

1）狗血偶像剧，分手“巧遇”真爱

用各种接地气的分手方式，激烈的冲突引发用户的好奇心，吸引观看。再通过偶像剧般的偶遇，传递恋爱的甜蜜气氛，引导下载。

2）闺蜜劝分手，建议上陌陌找优质男友

以姐妹推心置腹的口吻来给女性用户建议，增加用户的代入感，容易建立信任。

3）聊天频发土味情话，惹人羡慕

以第一视角的聊天界面做引入，能够一秒代入情景，被恋爱气氛感染从而刺激用户产生点击下载的想法。

4）用《让子弹飞》的剧情表现 “想谈恋爱”

将“想谈恋爱”的情节通过《让子弹飞》的经典对话展示出来，生动直观，软植入的方式不会让用户反感，而且会增加品牌印象。

02购物：“鱼和熊掌”在广告中可以兼得

2-1 《拼多多》热衷买量

购物App中，《拼多多》最热衷于买量，在广告的强势营销与百亿补贴的加持下，拼多多月活终于超越京东、淘宝，打破了原有的综合电商格局。用户的流失，也让阿里放下了电商老大哥的架子，强力推广《淘宝特价版》争夺下沉市场流量。

也许是为了抢在上市前获得一个比较好的估值，社区电商App《每日优鲜》在4月也相应加大了投放力度，期望获得更多的用户量以证明自身实力。

2-2 购物App主投巨量引擎

购物广告主较重视巨量引擎平台，其次投放在腾讯广告。不过目前抖音正在大力发展兴趣电商，想要将这部分有消费能力的流量划为己有。平台方的加入，也会让电商购物广告主的买量压力随之上升。

内容电商方兴未艾，购物广告主已逐渐往视频、竖视频广告加码，KOL、主播及明星直播带货片段都会出现在电商广告中。

2-3 《淘宝特价版》App 的推广策略分析

《淘宝特价版》有92.83%的广告投放在巨量引擎，偏重字节系的流量。在广告投放形式的选择上也相应的以视频、竖视频广告为主，图片广告仅占两成。文案多是“低价”、“便宜”、“省钱”、“限时秒杀”等优惠引导型词汇。

近三十天，《淘宝特价版》热门广告创意盘点：

1）强调源头工厂低价，1元、9元包邮

一般以购买告诉高价数码产品为例，用《淘宝特价版》上的超优惠画面，来刺激用户下载购买，也会在用户心中竖立起低价平台的形象。

2）供应链上的不同角色出价对比

用角色情景剧的方式，展示厂家、零售商、经销商、客户在整个购买链条上的价格递增情况，让用户能直观感受到从厂家购物的重要性。

3）强调“不用拼单”、“不用砍价”

情侣因网购问题起冲突，在对话中植入《淘宝特价版》的优点，工厂直销直售，不用透支朋友圈拼单砍价，购物行为简单。

4）《淘宝特价版》使用前vs使用后

通过前后对比，通俗易懂的把平台“低价高质量”、“品种多”等特点传递出来，让用户有一种不用就亏了的感觉，从而刺激下载。

03小说：收割注意力的战争仍在继续

3-1 《疯读小说》跻身推广榜前十

在《2019中国网络视听发展研究报告》中，网络文学是仅次于视频的网民注意力收割杀器。

即使是在视频盛行的当下，仍然有人愿意为网络小说一掷千金。据触宝科技上月发布的2020年全年财报来看，去年其凭借着《疯读小说》的火爆，实现了净收入4.4亿美元的喜人成绩。

这也证明了在泛娱乐内容生态方面，还有比较可观的待挖掘价值。另外，《疯读小说》也跻身了4月份的小说App 推广前十，在广告投放方面表现得比较强势。

3-2 小说App主选头部平台

流量平台的选择方面，小说广告主要投放在腾讯广告，主选头部平台。不过部分小说广告也会选择投放在趣头条、快手、bilibili必选这种比较垂直的流量平台。

作为满足精神需求的娱乐应用，小说App并不能像购物App一样利用低价优惠等直接的利益点来获客，而是要通过小说的爽点来刺激用户下载。而想要表达爽点最直观的就是翻拍广告，但由于人力、时间成本的限制，剧情套路化、广告不可复制的弊端就显现出来。

小说App还是偏向于将爽点简单呈现在图片或文案中，因此小说App的图片广告占比较高，达到了64.41%。

3-3 《番茄小说》App推广策略分析

以字节跳动旗下的《番茄小说》为例，看看泛娱乐App的推广策略。

《番茄小说》主投在腾讯广告，但对于字节系的流量也较重视，有26.14%的广告投放在巨量引擎。主要选择图片广告的形式，占比超七成。文案以小说中的元素为主，如“将军”、“总裁”、“破产”、“窝囊赘婿”等，可见投放文案都以小说内容节选为主。

近三十天，《番茄小说》热门广告创意盘点：

1）强调听小说，不伤眼睛随意看

以“看小说看太多伤眼睛”为切入点，强调《番茄小说》的听书功能，免费畅听等利益点，吸引用户下载试看。

2）老板暴躁送钱式套路，强调看小说赚钱

这类套路常用在电商促销、金融保险等与福利相关的广告中。通过激烈的言语来说出产品优惠和好处，利于增加用户的记忆点。

3）踩一捧一式套路，对比其他小说App

开头结合用户痛点，利用其他小说App“乱收费”、“资源少”、“无法提现”的缺点来烘托自身优势，用户能更直观的接受产品卖点。

4）虐文、灵异文、科幻爽文

用小说IP直接改编成剧情广告，现在龙王赘婿已过时，虐文、灵异文、科幻爽文成为广告主的新宠，不过“爽点”依然集中于豪门恩怨、追妻火葬场等。

04旅游：紧抓酒店行程痛点

五一黄金周将近，我们也特地统计了旅游App最近的推广情况如下。

4-1 《携程》、《飞猪》广告投放势头强劲

4月份，广告投放力度较强的旅游App为《携程》、《飞猪》、《去哪儿旅行》、《小猪民宿》、《马蜂窝旅游》，其中《携程》更为突出。

虽然携程二次上市的估值不如B站、百度，但作为互联网旅游市场的排头兵，市场地位依然稳固，且据易观千帆数据显示，携程上的年轻且高净值用户占比较高，未来也将成为携程新业务的一大助力。

4-2 旅游广告主偏重腾讯广告

旅游App主要投放在腾讯广告。除此之外，少量旅游广告也会投放在视频平台，如优酷睿视。

与小说App相似旅游App也偏向于投放图片广告，而视频、竖视频广告占比较低。

4-3《携程》App推广策略分析

《携程》超九成的广告投放在腾讯广告，主要选择学生、年轻群体聚集较多的平台。广告形式基本为图片广告，图片广告占比达94.11%。文案突出游玩的便捷性、优惠价格及酒店舒适性，尝试引导用户下载领取优惠券及新人福利。

1）高分酒店测评，便宜机票攻略

将旅游的酒店、行程两要素作为开头引入，将广告包装成KOL的日常视频或干货视频，能够让用户不那么反感。

2）0元租车，车型任选，异地还车

抓住用户旅游贵、自驾贵的痛点，抛出“0元租车”、“还车方便”的卖点，瞬间引起用户的使用欲望，刺激转化。

在图片广告方面，旅游广告主也会将酒店、机票的超低价或是旅游地点的美景体现在图片中。线上投放之外，不少旅游App都相继推出了“旅行盲盒”活动，同城旅行更是将“机票盲盒”的字眼体现在了自己的应用logo上。

可见旅游App也开始重视泛流量，将拉动旅行需求的期望放在了新潮的盲盒玩法上。其实社交、购物与小说应用也逐渐将引流的重心偏向年轻群体，除了线上推广外，有趣好玩的品牌推广方式显然更能得到大众的青睐，也会让品牌印象在用户心中停留得更久。

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以上App Growing 对于社交、购物、小说、旅游App的广告情报分析。

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