一张思维导图；N个必读理由；人工扫描书籍主干内容，提炼重点、金句干货。和你一起，在碎片化时间里，10分钟泛读完一本书。——小荐荐（首席书荐官）

五一大家去哪玩啊？什么，还没抢到票？没事没事，那就和小荐荐一起在家读书好了。

这一次咱推荐的书不太一样，这本书没有，也没有教导大家怎么，却给大家深度分析了一场推销、一波广告能够影响消费者行为的底层原因。这本书就是就是罗伯特·西奥迪尼所著的《影响力》，一本讨论说服艺术的书籍。

罗伯特·西奥迪尼是全球知名的说服术与影响力研究权威，有“影响力教父”之称，曾为谷歌、微软、可口可乐等世界500强企业提供影响力的研究与培训。依据多年的研究观察，西奥迪尼在《影响力》这本书中详细地解释了“互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺”这6个原理是如何影响我们的观念与行为。

不同于其他的专业性极强的理论书籍，书中举例了大量亲身故事、时事新闻、科学实验以及广告营销案例，生动有趣地讲述了6大理论的形成原因与应用。因为专业性、趣味性和实践性，这本书被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一。

好了，废话不多说，小板凳都摆好，先跟着小荐荐一起扫描全书精华。

温馨提示：文末还有超精华的全书思维导图，不容错过！

一、六大原理！让你更明白大众消费行为的全过程

罗伯特·西奥迪尼认为，其实每个人的脑海中都有一盘磁带，只要选择正确的词语或行动就可以触发，成为别人说服我们的影响力武器。他用了6个原理来概括和解释这种说服的方法。

原理一：互惠

请大家想想，如果一个（半生不熟的）朋友送了我们生日礼物，我们是不是立刻有种战战兢兢的感觉，想着在对方生日的时候一定也要送上礼物。这种心理和行为被西奥迪尼总结为“互惠原理”——如果人家有恩于你，你就应该加以回报。

至于为什么会有这样的行为？西奥迪尼也从心理学的角度解释道：“某些人不请自来地帮我们一个忙，就能使我们产生负债感。为了削弱这种负债感，我们会产生一种回报的责任感。”

在互惠原理的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。人类社会也从互惠原理中获得了重要的竞争优势，因此他们会训练其社会成员使他们笃信并且顺从这个原理：

我们都知道，遵循这个原理就会得到社会的认可，那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签，因为人们对那些只知索取不知回报的人普遍会产生一种厌恶感。

与此同时，互惠原理还有另外一个应用方法——“拒绝-退让”策略：如果某个人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。

你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求，然后，当我拒绝了这个请求之后，你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求，就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步，因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。

小荐荐我马上想到了一个超实际的应用！当你想约心仪对象吃饭时，不妨先约对方一起爬个山（张东升警告）；TA大概率会因为爬山耗时耗力而拒绝，这时你顺水推舟邀约吃饭，A很可能就答应了。因为你的退让，让TA不好意思再拒绝第二次，并且相比较爬山，共进晚餐是多么轻松的一件事啊！

互惠原理在广告营销界的典型应用就是”免费策略”。免费试用的商品本质上是一种礼品，因此也能够利用互惠原理的力量，把礼物本身所具有的让人产生负债感的自然力暈释放出来。

提供免费试用的最常见场所是超市。在那里，顾客们经常可以品尝到一小块水果或站一小片肉：“很多人都发现，如果接受了那个满面笑容的工作人员所递过来的免费品尝的食品后，就很难做到把牙签一扔，然后转身离去。因此，他们往往会买一点点东西，即使他们并不是特别喜欢这种商品。”

线上阅读APP不就是这样？先让你免费阅读几章内容，把你的兴趣勾起之后才发现后面的章节是要付费的。这个时候，你付还是不付呢？

类似的案例在营销圈中不胜枚举，消费者们一不小心就会掉进营销人员埋下的“免费陷阱”中。也难怪很多人说，“免费的才是最贵的”。

原理二：承诺和一致

承诺和一致原理是指，一旦我们做出某个决定，或选择了某种立场，就会有来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持以致。因为：

• 保持一致往往对自我有利，前后不一通常被认为是一种不良的品行。

• 保持一致也是我们应对忙碌现代生活的一条捷径，当我们对某件事做出承诺后，就不必再为这件事情左思右想。

• 深思熟虑之后得出的结论可能并不受欢迎，因此保持一致也让我们逃避了思考后得出的不满意结果，成为我们躲避烦恼的堡垒。

不过，在“承诺和一致”原理的影响下，我们经常会做出一些违背自己意愿的亊情来。（虽然现实生活中的“真香”时刻不少，但是大多数人还是更愿意言行一致以保全体面）

书中，西奥迪尼也总结了使人保持言行一致的四种手段：

这里咱们展开讲讲其中的“书面声明”和“付出更多努力”。

书面声明——不知道大家外出就餐的时候，有没有被商家强烈建（要）议（求）在点评网站上写下餐厅点评的？反正老好人小荐荐经常遇到这种情况。每当我绞尽脑汁地想着怎么夸菜品的时候，竟然不自觉地“催眠”了自己：这家餐厅真的很好吃！以至于下次有朋友拜访时也会带他们来这间餐厅。

西奥迪尼也在书中写下自己观察到的现象：

像宝洁和通用食品这样的大公司经常发起“少于25、50或100字”的征文比赛。这些比赛要求参赛者写一份简短的个人声明，以“为什么我喜欢”开头，接着便极力吹捧该公司的某种商品……这样做的结果就是，成千上万的人都用书面的形式为一种商品做了见证，紧接着，他们都感受到了一股奇妙的推动力，令他们不知不觉地就相信了自己所写的东西。

如何保护好自己？老爷子给大家提了个醒——即使是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。

付出更多努力——想想某H开头的奢侈品牌动不动就配货1:1.5，特殊商品还要提前订货再等上三、五个月，即便购买步骤这么繁琐，但还是有消费者甘之如饴，为什么？西奥迪尼告诉我们：履行一个承诺所要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。因而，繁琐的购买步骤只会加深消费者对奢侈品牌H的忠诚度。

关于“公众的眼睛”、“成为内心选择”具体的实操案例都有哪些？书中有很精彩的论述，快去看看！！

原理三：社会认同

情景喜剧里总会插入提前录制好的罐头笑声，虽然观众不太喜欢，但是电视制作公司多年来乐此不疲，因为罐头笑声能使观众认为节目更加有趣。这背后就是"社会认同"原理在起作用。

社会认同原理认为，人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的。一旦产生了认同，就会不自觉地产生与别人一样的言行。就好比某些店铺会找托儿排队、设置气氛组，某种意义上都是在运用“社会认同”来左右大家的判断。

怎样能将这种“社会认同”发挥到最大化？有两招——

• 增加不确定性：一般来说，当我们对自己缺乏信心时，当形势不很明朗时，当不确定性占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。

• 增多相似性：我们往往会效仿那些与我们相似的人，而不是与我们不同的人。正是因为这个原因，电视上由普通人做的广告渐渐变得风行起来。广告商知道，将商品卖给普通观众（他们构成最大的潜在市场）的一个有效方法就是证明其他“普通人”喜欢并且使用该商品。

如此想来，内外邀请不同身材的素人出演广告片，除了传递品牌观念“微而足道，无分你我”外，其实也在告诉消费者们：看！素人穿我们的内衣也可以这么自信，这么美！

作者同时也提醒我们，这种参考别人行为的方式也会带来负面影响——“多元无知”的现象，即当形势不很明朗时，我们参照别人的行为时，别人很可能也在参考我们的行为。这种现象在突发事件中表现尤其明显，例如美国纽约的吉诺维西事件：一个女孩当街遭遇暴徒袭击，旁观者很多却没有一个人拨打报警电话和上前帮忙，最终女孩不幸离世。究其原因：旁观者都认为可能有其他人已经报警，并且想当然地认为，其他人也正在这么淡定地围观一定不会出大事。

在章节最后，西奥迪尼也很认真地提醒我们：遇到关键问题，一定要学会亲自权衡！（敲黑板）

原理四：喜好

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这个道理大家应该都懂吧！让人产生好感一般有以下几个原因：

外表的吸引力：人们会下意识认为外表漂亮＝人品好。

相似性：人们喜欢那些与自己相似的人，例如成长环境、喜好等的相似。

称赞：人们更容易喜欢称赞他们的人。

接触与合作：人会更喜欢自己熟悉的东西。因此让某人多接触某物，就可能赢得他的好感。

关联：好的事物会给予好的联想，坏的也一样。

喜好原理在营销中最常见的运用就是明星代言。某位明星的粉丝，会爱屋及乌地喜欢该明星所介绍、所使用的产品或品牌。现在明星营销这么多，就可见喜好原理的魅力有多大了吧！

原理五：权威

很多人都会依赖专家，原因在于他们心中对权威的敬重感。在书中，西奥迪尼就记载了一桩因为护士盲从主治医生，导致医院开错药方概率达到12%的真实案例，以此警戒大家：权威人士能带来好处，也容易导致盲目顺从。

崇拜权威在广告营销上也有很多体现，最直接的反面案例就是打着专家名号的假冒医药广告，以及看上去很权威，但却并没有出现过真正权威的“内涵”广告。

这些“权威”人士之所以能让人信任，不外乎掌握了这三大伪装技巧，即三种最典型的权威象征：

头衔：有时候头衔比头衔的主人更具有影响力。

衣着：拒绝以权威衣着包装的人更困难，例如西服和制服。

外部标志：精致昂贵的物品更受人尊重，例如珠宝名车。

原理六：短缺

“机会越少、价值就越高”是大众的普遍认知，它和“抗拒可能会失去”的想法一起在决策过程中发挥着重要作用，这就是“短缺”原理的深层心理原因。“数量有限”策略和“截止日期”策略是“短缺”原理最直接的应用，它们通过告诉消费者某种商品供应紧张以及有时间限制，促使对方迅速购买。

老爷子还在书中写了什么时候“短缺”原理对人们的影响最大：

• 相较于一直短缺，人们对新近变得短缺的事物有更强烈的感觉。

• 竞争可以让有限的资源更显得重要，且会产生很强刺激性。

短缺原理在现今的营销界被很好地应用，例如前几年让人“大打出手”的星巴克的猫爪杯，和越来越多品牌选择推出季节限定商品。

别说了，开封菜快还我最爱的嫩牛五方、田园脆鸡堡！！

二、文章精华，全书思维导图，速存！

三、写在最后

《影响力》出版自1986年，在30多年后的今天看来这6大原理也并不过时，因为它们都讲到了人类最深层、最本能的心理动机。

作者在书中多次提及，使人落入陷进的种种原因最终都源于大家想走捷径的愿望。但是，作者并不批判这种想法，反而认为这才是社会合理运作并发展的根本。作者批判的是利用这些原理去坑害别人的行为。

因此，西奥迪尼在每个章节的最后都专门写了一段“如何保护自己”，也是很可爱了，归纳如下：

• 了解影响力武器起作用的原理，保持高度的警惕，做到一旦有人试图运用它们可以快速识别和抵御。

• 保持思考的能力，先结合实际情况分析然后做出决定，并在做决定前问自己最开始的目的是什么。

看完这本书，小荐荐的最大感受也就是上面这两条了。世界越来越复杂，很多时候我们的反应都是根据以往的经验，做出的单一触发性动作。我们的大脑习惯慵懒并没有什么值得批判的，但这本书警醒我们：慵懒可以，但也要保持自身的思考性。这才是小荐荐最想跟大家分享的。

好了本次书荐就到这里，希望大家的收藏、评论、点赞继续刷起来！还想小荐荐代读什么书，评论区留言！

下期预告：