2021年4月17日~18日，人人都是产品经理举办的【2021中国运营增长会·深圳站】完美落幕。阿里巴巴、淘宝网早期营销人、《全域营销》作者@聂风老师，他为我们带来《全域营销：付费增长与流量变现实战》为题的分享，本文为演讲内容实录。
我在做市场相关工作的时候，每个月手上都有几千万的预算，大家都觉得互联网行业烧钱太厉害了。
在流量红利的时候，只需要几块钱甚至几毛钱就能获得一个有效的新用户；把用户培养成能产生付费行为，成本可能需要几十块钱甚至上百块——这样一对比，当然是选择快速获得新用户了。
这是流量红利时代的花钱方式。
没有哪家公司的钱是白花的——这是大家对市场推广的误解。
但是，营销不是市场部一个部门的活，它包含市场前端的推广（把人带过来），包含运营（把人留下来），包含销售（把货卖出去，把钱收回来）的整个过程。
在这之中，包含两个底层。
- 产品：产品是市场触达用户的载体。
- 赚钱：做全域营销的底层核心就是为了赚钱。
在疫情之前，短视频特别火，疫情之后，直播特别火。商家会选择在抖音上拍短视频吸粉，同时直播带货，把淘宝天猫的链接放进来；在抖音上圈用户，在淘宝天猫成交——大部分商家的用户体系都是这样。
但是，在去年10月份，抖音宣布直播不允许跳转第三方链接了，这就出现了一个问题：平台和平台间出现竞争和壁垒时，原来能跑通的玩法现在不行了。
用户依然在，但是可能停留在天猫、抖音、京东、微信，他们的消费场景已经被平台切割了。这些平台之间的流量是不同的，用户之间的通道是不连通的，我们称之为“流量孤岛”。
在今天，想要获取用户，就必须先打破流量孤岛。
一、打通线上与线下
1. 小米
我家有很多小米电器，其中净水器的滤芯到期了，APP就会提示改换新了，引导购买。这就是线上和线上的产品应用场景打通。
还有，小米实现了线上和线下商品的同款和同价。
为什么很多品牌线上和线下是两个部门，供应链和渠道也是两个？因为不同款，也不同价。
但是在小米线下店可以实现多种产品应用场景：
- 在家看到产品，在现场看一眼，买回去；
- 等会还要逛街，不想把产品拎回去，可以填上地址，用快递寄回去；
- 一些产品没办法放在现场，可以在购物屏选中，服务人员会从仓库拿出来给用户体验；
传统的店铺想要增加销售额，要么增加店铺数量，要么增加店铺面积。但是小米同步线上线下的服务，让它的坪效收益是传统店铺的两到三倍。
2. 钱大妈
钱大妈也是打通线上线下场景的典范。
每天晚上七点半开始打折，下午四点钟买完菜的大爷大妈到了晚上10点、11点特别精神，到现在抢免费的菜。
这还不够，钱大妈还把附近三公里社区买菜的用户都拉进社群中，同时让客服加上了用户的私人号，沉淀到私域流量中。
每天在社群发红包，再告诉大爷大妈们，拿着红包明天来买菜，能送一把葱。
都市白领下班晚了，菜市场没菜了，告诉群里的客服自己的地址，就能送货上门。
一个线下的菜市场，同时打通了线上的售卖场景。
3. 完美日记
今天我们讲私域流量，很多人下意识会认为这只发生在微信和社群里。
不是的。
要用线上线下两个市场打通的思维去看待用户行为和发展趋势：他们不单单只停留在手机的虚拟世界，还在现实的物理世界中。
就像完美日记，打通线上与线下用户路径，打通用户体验。
4. 元气森林
图中的这款饮料很多人应该没有在线下店看过。
这个产品在天猫店卖得很好，但是没有达到能在线下店上架的销售程度。
元气森林的产品策略是：在线上的销售量达到一定的标准才能放到线下的货架上。
这就是通过大数据，将线上和线上的体验打通。
所以，当你在设计产品、设计用户路径、设计消费路径时，考虑一下，是否能满足让用户在线上的场景和线下的场景中自由切换。
二、打通需求和供给
大家都很熟悉的新国潮：元气森林、喜茶、完美日记、三顿半等等，为什么这两年这些新国潮品牌会兴起？
这些品牌的背后，哪怕没有自己的供应链，没有工厂，没有研发能力，也可以借助服务于欧莱雅、兰蔻等一线化妆品牌的供应链来快速生产第一批产品。
同时，在前端可以通过字节跳动的巨量引擎、天猫的直通车等数字化投放系统，快速精准投放，获得想要的用户。
前端营销的数字化赋能，和后端供应链的数字化赋能，才是今天这么多新国潮品牌能够快速崛起的原因。
另外，新零售也是如此。
什么是新零售？
新零售背后是需要很强的供应链赋能，才能同步服务线上场景和线上场景。
在过去，服装行业线上店铺是一个供应链，线下的供应链是另一个；线上买得越多，投入的广告就越多，需要的人手就越多。如果我将整个供应链打通，既能服务线上店铺，又能服务线下的专卖店，打通数据，整体的成本就能降下来，实现盈利。
另外，服装行业还有一个问题。
横向：链条太长。
现在是夏天，店铺里卖的是秋天的衣服，仓库里是冬天的衣服，生产线上生产的是明年春天的衣服，而我已经在进明年夏天的材料了。
纵向：不知道什么款能爆。
每款衣服两个颜色，每个颜色五十件，大中小三个型号，但是能够卖爆的，往往只有一到两款，而且你根本不知道哪一款会爆。
服装的生产周期最快45天，当一个爆款出现了，想要再追加订单得让工厂重新排期，黄花菜都凉了。
并且，现在的用户需求不断变化，商家希望能第一时间掌握最新潮流的产品。服装行业每卖出一款爆品，背后可能有四五十款衣服积压在仓库。
那么，阿里犀牛是怎么解决这些问题的呢？
它背靠天猫、淘宝、阿里云，能够通过大数据的双向赋能帮助商家。
它能知道淘宝天猫当下卖的最火的衣服的颜色、款式、价位、购买频率，甚至能预判未来三个月的流行趋势。商家拿到这些数据可以快速生产，赋能前端。当生产遇到问题，可以按需定制，一百件起做，七天交货，赋能后端。并且，还可以给予流量导入，为销售赋能。
不仅是阿里犀牛单方面赋能商家，商家的用户的数据也会给到阿里犀牛，数据双向流通才有价值。
今天在讲全域营销，为什么要把线上线下打通，把前端后端打通？
因为我们生活在一个数字化的时代，生活在一个无时无刻不被大数据赋能的时代。在这个环境里，如果不考虑供应链的话，货卖得再好，依然会有大量的退单。
每一个市场部的负责人面对这么多流量池，应该怎么办？
很多人觉得只要有预算就行了，什么都做。
直播带货很火，但是人们10个商品可能只有2个是在直播间买的。而如果你的眼睛只盯着直播这个场景，就会忽略真实的用户市场。
面对这么多玩法，我们要怎么思考呢？
需要数字化系统营销思维。
人类习惯的思维是线性思维，也叫因果思维——看到问题才想要解决。
而系统思维是需要训练的，下图是一个我觉得比较好用的训练思维的方法。
最底层是工具，就是具体的某个产品；上层是方法，比如带货转化率提高的方法，用户运营的方法；再上层是趋势，了解未来的行业趋势；再上层是规则，比如微信最新出的关于社群的规则，抖音的最新规则；最上层的是目标价值。
接下来讲讲五步营销法：
这里面每一项的顺序都不是固定的，会随着业务的推进进行调整。
- 第一步：抓刚需，定方向，立目标；
- 第二步：掌握市场规则，捋清流量增长逻辑；
- 第三步：定产品，打通用户变现路径；
- 第四步：落转化、增复购实战方法论；
- 第五步：数字化工具应用与赋能；
三、打通公域和私域
既然说到流量，那就不得不提私域流量了。
社群一直有，为什么到了2019年私域流量才火？
私域流量最先火起来是在教育行业。
销售手里有很多微信群，原先最后的产品交付和签合同都是在线下，现在企业将课程从线下往线上转移，越来越多人能够接受线上的课程，还可以通过线上支付来完成。
所以，私域流量火的原因有几个：
- 成本：公域流量成本增加
- 用户需求：线下场景转线上+社交分享的需要
- 技术产品：社交裂变产品的成熟
- 盈利：销售效率的赋能
完美日记的用户路径就是私域流量的沉淀路径。
但是，私域流量和公域流量又会根据你所处的位置和角色不同而发生变化。
如果微信规定每在朋友圈发一条广告就收费，那微信朋友圈就会变成公域流量。
商业的本质是赚钱，私域流量能火的原因就是能帮商家赚钱。
私域流量还会涉及到裂变传播。
中国裂变传播的第一个现象级的分水岭是《啥是佩奇》，很多人都在微博微信转发形成裂变传播。
今天很多人都有微信和微博，每个用户背后都有自己的传播网和关系网。当用户产生主动的分享行为，转发朋友圈和微博，这就是裂变传播。
但是，如何让用户产生这样的行为呢？
前两天中国女足上热搜了，朋友圈一刷都是这个新闻，因为人的行为是由情绪引起的，情绪影响力是激发用户主动分享的关键。
以利驱动当然也行，但是不够。
怎样激发用户的情绪影响力呢？
靠内容。
江小白就是典型的例子。
有些人为了收集江小白的文案，买了很多酒；扫描二维码，可以把你的文字和照片上传；如果选中了，江小白就会通过这个瓶子给全国人民发个朋友圈。
好内容能够激发人的情绪影响力，能够激发人的裂变传播行为。
这就是在做私域流量时的底层逻辑。
基于此，我们来谈谈流量爆款，背后的逻辑其实就是裂变逻辑。
1. 故宫淘宝
故宫淘宝不光会有社交媒体的互动，还有和企业的互动。
有网友问能不能出个“冷宫冰箱”，它就和海尔互动，最后产生了故宫“冷宫”冰箱贴，成为爆款产品。
还有综艺《上新了故宫》，和明星、爱奇艺联合。
回顾故宫的爆款产生逻辑：
- 社交媒体互动、裂变传播。
- 做大众化产品，降低门槛：故宫做的是大众化精品，常见、便宜但好用。并且，故宫把文化融入到了产品内涵中，即使产品再便宜，买回去发个朋友圈也很酷。所以，它的产品是自带传播属性的产品。
- 借势热点IP，异业IP联动。
2. 三顿半
三顿半的包装在天猫淘宝的二手价格并不便宜，因为它的产品具有社交属性，自带传播属性。
3. 完美日记
完美日记的成功除了舆论，还包含了之前讲过的跨界联合、IP联合等裂变逻辑。
四、打通用户和品牌
过去的用户运营是从拉新、激活、留存、变现、传播，现在是从注意、兴趣、搜索、购买、分享。
过去的用户分层是新用户、首单用户、复购用户、静默用户、流失用户。而80%的销售额都来自复购用户，这些复购用户如果能主动分享，就是超级用户。
而种子用户这是指能主动分享的，不管买没买过东西，都算种子用户。
如何将他们筛选出来，经营好他们?
这就需要大数据，就是为什么要强调用户数据、互动数据、产品数据的原因：需要基于大数据来做好用户运营的数据逻辑和底层逻辑。
用数据精准触达不同用户，数字化用户分层营销体系，击穿全域流量。
综上，全域营销是一个思路，是一个看市场的角度。预算有限，渠道太多，全域营销给我们提供了一个视角，为什么这一块投入多，那一块投入少，给企业提供经营的思路。
所以，通过四个“打通”可以实现三个增长：效率增长、盈利增长、品牌价值增长。
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