对Z世代的把握与追随,是品牌制胜的关键。就当下的营销环境而言,了解他们的兴趣所在并非终点,品牌还要创新玩法、传递态度,甚至引领文化潮流,才能玩出引发认同的好传播,在科技行业更是如此。
当多数手机品牌仍停留在价格参数战时,科技潮牌realme在产品、设计及传播中以潮酷文化为内核,持续输出“敢越级”的品牌认知,让不少年轻人记住并喜欢。最近,realme携手刘柏辛为真我GT Neo推出科幻感MV,用跨次元的音乐跨界,再度完成了一次高水准的年轻消费者心智沟通。
携刘柏辛打造科幻MV借圈层icon透传品牌态度
与明星合作已成为品牌撬动年轻群体的常规途径,想要实现明星效应最大化,关键在于目标群体的高度契合,即代言人、消费者定位、品牌形象三者一体。realme携手刘柏辛为真我GT Neo拍摄的MV,作出了不错的示范。
《全速玩家》
MV打造的赛博世界中,刘柏辛身兼游戏制作者和全能玩家双重身份,因持有象征游戏终极目标的真我GT Neo,与极客(xiye饰演)和骇客(纯黑饰演),上演了一场极限追逐。
凭借强烈个人风格和音乐天份成为瞩目icon的刘柏辛、英雄联盟职业选手兼JDG英雄联盟战队明星选手的xiye、连续3年获得B站年度百大游戏UP主的纯黑...三位明星、游戏选手虽然年轻,但已然在各自圈层作出了出色成绩,影响力毋庸置疑。他们是realme品牌TA的理想用户形象投射,某种程度上也是realme“敢越级”品牌精神的外显。
三位角色还被赋予了产品的不同属性:作为游戏终极目标拥有者的刘柏辛,与真我GT Neo主打色最终幻想对应;银白色铠甲亮相的极客xiye和全黑装备的骇客纯黑,分别代表了真我GT Neo中的极客银和骇客黑产品。通过这一设定,realme用更有体感的方式传递真我GTNeo优越的产品力,以内容为产品势能加持。
从形式上看,MV区别于常规化的卖点介绍类TVC,在短片中有很多媲美《头号玩家》、《黑客帝国》等科幻经典IP的镜头,打造赛博风科幻故事,并将真我GTNeo打造成沟通异次元的钥匙、游戏玩家争相追逐的终极目标,潜移默化植根产品心智。
值得一提的是,由刘柏辛创作的歌词中,“无谓棋逢对手”、“碾碎所有界限”等同样也是对“敢越级”这一品牌理念的呼应体现,realme也得以借音乐+明星效应拓展品牌理念的辐射边界。
通过此次合作,realme在完成对不同粉丝圈层的影响力辐射和消费者沟通的同时,也借助高观看性的内容将产品优势、品牌理念,以符合年轻人认知的语言传递出去,从而激发年轻消费者与品牌价值观的情绪共振,沉淀优质品牌资产。
科技+潮酷多面碰撞以产品营销同一感为品牌基因赋能
自2018年成立至今,realme已成为全球成长最快的手机厂商,进入全球61个市场,稳居全球第七。回看其成长历程不难发现,如真我GT Neo×刘柏辛的潮酷营销并非特例。
在明确科技潮牌的品牌定位后,realme始终在全方位打造产品和营销的同一感,以一致性的认知输出为品牌场域持续加码。这或许也是realme深受年轻圈层青睐的关键。
1、营销延续潮酷内核
realme认为,音乐是与全球年轻人沟通的完美介质。早在真我GT Neo开售当天,realme联合W8VES 厂牌,在重庆打造了一场LiveHouse专场演出,传递品牌的潮酷主张。青年文化厂牌W8VES不仅是Z世代的发声者,更是潮流态度的引领者,由他们演绎律动感十足的音乐现场,realme敢于越级、拥抱年轻文化的品牌姿态,得以更清晰传递给全球年轻人。
Livehouse并不是此次快闪的唯一亮点。realme打造的潮玩IP真奇喵,也作为品牌化身亮相快闪现场,凭萌酷形象拉近品牌与消费者距离,塑造品牌立体感;同时,realme还与李晨定制联名潮鞋,在全球限量10双的NPC潮鞋上还原真我GT Neo。
无论是livehouse、潮玩还是潮鞋联名,在科技圈都不多见。realme此次囊括多种玩法的线下快闪,是其品牌基因中坚持真我的“敢”精神体现,也足见品牌乐于与年轻人玩在一起的格局,以真诚态度与击中爽点的玩法创新赢得Z世代精神认同。
这样“敢越级”的品牌主张并不局限于某一单品,而是贯穿于realme的全系列产品营销中。例如刚刚过去的五四青年节,同样合作刘柏辛进行推广的realme Q3Pro萤火虫手机,就跨圈层邀请刘柏辛、刘擎等不同年龄者发声,以演讲分享的形式推出萤火青年五四特辑。
演讲或许并不属于常规认知中的“潮酷”,但演讲者们人生态度的“酷”是毋庸置疑的。“我没有办法建议大家应该去做哪一种选择,而是希望能够分享一些笃定的能量”。每位嘉宾以他们的经历、故事深度诠释“潮酷”内涵,将产品元素“萤火”引申为活出自我、找到热爱的精神面貌,与年轻人群达成精神共鸣,于无声处传递品牌陪伴感与力量。
2、产品设计顺应Z世代审美风潮
吸引Z世代的是够酷和物有所值,而非奢华程度。realme之所以能刷屏潮圈、受到年轻人认可,根源在于产品的性能和设计够潮、够科技。在性能层面,realme顺应时势、洞悉需求,不断优化5G手机体验,例如真我GT Neo搭载行业领先的5G芯片等,凭“越级性能”的高性价比沉淀优质口碑与品牌资产。
从设计角度看,赛博朋克、y2k美学是真我GT Neo以及真我Q3设计的灵感来源。例如在真我Q3Pro的设计中,融入极具未来主义风格的y2k风格,并首次将夜光材料应用在手机后盖上,打造国内第一台夜光手机;而在真我GT Neo的设计中则加入时下流行的数码迷幻风格,并推出全新品牌box logo设计,打造属于Z世代的潮流标签。
在高度视觉导向、消费者注意力极易分散的信息环境中,realme始终以Z世代青睐的文化风潮为出发点,以科技为产品性能和外观设计赋能,打造科技感+设计感兼具的产品,借设计美学开启与Z世代对话的频道。
为年轻人而生realme领跑机圈新风潮
realme副总裁、中国区总裁徐起表示,“realme是为年轻人诞生的品牌,所以我们就是要在年轻人的领域里深耕,达到品牌制高点,而年轻品牌制高点我会认为科技潮牌是非常关键的卡位点”。