中国跨境电商卖家迎来最黑暗、最恐怖的时刻。

“这注定是行业标志**件，对中国企业出海影响巨大！”一位跨境电商企业高管惊叹到，中国跨境电商出海格局将发生巨大变化。

一周前亚马逊大卖家帕拓逊旗下品牌Mpow被平台注销、帐号被封的传闻，带给跨境电商卖家圈的阴云还未散去，另一顶级大卖家也被平台封了两个主品牌的消息又在昨日接踵而至。

“这不是个案。”有业内人士声称，目前，知名的几个深圳顶级大卖家——诸如“华南四少”也几乎未能幸免。知名企业除了Anker外，基本上都被涉及其中。“原因可能是刷单、刷评论，以及从亚马逊为独立站引流等违规操作，触发了平台的处罚机制”。

这种举动在此前的亚马逊平台上是极为罕见的。尽管亚马逊日常也会经常封闭一些违规账号，但此次规模之大，性质之严重，波及面之广，以及头号玩家尽数落网，令人窒息的操作震惊跨境电商圈。

从诸多大卖家实际情况来看，的确遭到了亚马逊不同程度的封号。但卖家们也基本处于懵的状态。有的卖家则显得讳莫如深。截至目前，亚马逊依然未对此给予解释。而来自商家侧反馈则是“亚马逊周末要休息，要等周一才能答复。”

与此同时，“1300万条刷单数据，20-25万买家的Gmail数据被泄露，从而引起美国主流媒体关注后，使得亚马逊'骑虎难下'，不得不进行大规模封杀”等猜测，也不胫而走。

面对突如其来的亚马逊“大扫荡”，以及暂无定论的处罚原因，业内弥漫着恐慌气息，不知道这场跨境出口电商正发生着的“震荡”什么时候会波及自身。

01 多个超级大卖家接连“遭殃”，到底发生了啥？

某最新被封号的大卖家称，“正在向平台申诉中”，但由于周末休息日缘故，截至目前仍未收到亚马逊方面给出的解释和处理意见，店铺内产品仍是不可售或变狗页面。

令该卖家揪心的是，据平日经营情况推算，暂停销售后，店铺每日损失可达数百万元。

此外，到目前为止，在亚马逊搜索帕拓逊店铺的链接显示，已全店禁售，Mpow品牌也仍未恢复正常。据悉，在2020年上半年，帕拓逊营收约20.4亿，净利润1.52亿。“此次，为其带来主要营收贡献的店铺被封，损失之大可以想象。”一位华南卖家谈道。

另一大卖家通拓虽未证实是否涉及到此次封号事件中，但其亚马逊店铺大量显示“Currently unavailable（当前无货）”状态。

有消息称，此次多个大卖家被封号的导火索，是一个售后客服联系买家改差评，在遭到该买家拒绝后，仍不断联系，进而令该买家产生反感，于是搜集了以往收到的售后卡信息和与客服的往来邮件，并将此“骚扰”事件公布到网上，引起了热议和相关部门的调查。

还有说法称，一家刷单公司数据泄露，其中包含了大量亚马逊卖家和愿意提供虚假评论来换取产品的消费者之间的消息记录，该事件最早由SafetyDetectives网站在3月1日发现，由于“证据”中有大量消息指令是中文，因此其假设判定数据服务器位于中国，才使得亚马逊向中国卖家“挥刀”。

“亚马逊一直严打刷单行为，在2018年就曾进行过一次'大扫号'行动。这次估计是秋后算账，拿大卖家'杀鸡儆猴'。”某跨境服务商判断。

但也有卖家认为，此次封号性质不同以往，比如，有卖家不仅店铺被封，还被注销了品牌，足见事态的严重程度。“受到这么严重的惩罚，应该不仅仅是因为刷单控评的原因。以往也出现过卖家某个品牌被投诉侵权而遭到平台封店的情况，但一般很快就能恢复。

因此，一位“暂时未遭殃”的卖家指出，另外一个触发平台处罚机制的原因很可能是，有卖家将亚马逊站内的买家“引流”到自己的独立站。“此次被封店的卖家当中，有独立站规模做得不错的。而且，从平台往独立站引流有很多常见操作，比如在包裹中夹带小卡片引导买家去独立站等。”

“毕竟，当下正是独立站生态崛起'抢食'亚马逊市场份额的敏感期。”该卖家。

另外，也有跨境服务商指出，近期，亚马逊进行了算法升级，有两点值得注意：一是如果卖家不投广告很难获取流量，同时规则中对中国卖家熟悉、常用的一些玩法做了限制；其次，就是更鼓励卖家从站外给亚马逊店铺引流。“不排除亚马逊算法升级后，卖家因为多种原因触发平台规则、机制。”

还有某跨境资深人士认为，此次封号的原因也可能是由于贝索斯卸任，亚马逊CEO“新官上任三把火”，急于将亚马逊进行品类大换血。“替换大卖家增长乏力的产品坑位，引进更多新鲜血液。”该人士指出，去年，亚马逊也曾公开表示，今年会着重扶持、开发更多新品牌进入平台。

众说纷纭之下，此次多个大卖家被封号的真实原因尚不得而知。亚马逊回应称“有责任对违规行为采取行动”。

02 惩治刷单无错，但根治刷单无方？

此次封号事件中，跨境电商圈普遍认可的原因是“卖家刷单所致”。

据外媒报道，在海外消费者中，不乏对刷单行为的“诟病”之声。有海外消费者称，自己曾经收到卖家寄来的明信片，为寻求五星好评，对方给出的返现金额是产品价格的两倍之多，但在消费者给出一星评价后，卖家开始不断发电子邮件要求退款、删除评论，从而引发买家的抵触。

据了解，在美国，给钱获取消费者的虚假评论是一种违法行为，如果购买假评论的卖家位于美国，则可能将面临美国联邦贸易委员会（FTC）的诉讼。

卖家可能会面临1000万美元的罚款；参与刷单的个人将面临1万美元的罚款，甚至可能会被判入狱；而刷单公司很可能会面临两重处罚，如果是美国企业，则可能面临760万美元的罚款，如果是欧洲企业，则受GDPR的保护，会面临2000万欧元（或公司收入的4％）的罚款。

根据亚马逊平台的规定，一旦卖家违反服务条款，亚马逊有权采取制裁措施，轻则被警告，重则永久关停账户，或者刷单的产品将来无法接收评论或评级，产品甚至可以从网站上完全除名。

“尽管如此，由于亚马逊评论留存率不足1%，也包括差评，所以，刷单的乱象不是一天两天了。中国的亚马逊卖家几乎没有不刷单的，找服务商、当地熟人或者大学生都可以刷，卖家们深谙此道。”某承认自己刷过单的跨境卖家直言。

此次SafetyDetectives网站公布的证据显示，通常，卖家会从刷单公司购买虚假评论服务，评论捆绑包最多可包含1000条评论，价格约为11000美元。

部分业内人士认为，一些卖家之所以被亚马逊“封杀”，并不奇怪。他们相信亚马逊平台规则是简单的。“这个市场也确实需要整顿了，做生意本应合规，为何总是要用提心吊胆的套路？”其中一位表示。

“以前都是这些人将刷单玩得无比疯狂、不断在规则边缘试探，现在也该轮到平台来整治他们了。”在上述人士看来，卖家跑得太快并不是什么好事，如果合规经营也就不用怕平台的整治了。

当然，对更多的卖家来说，需要注意的是，如亚马逊已更新了平台算法，刷单、控平等违规手法如果继续用下去，或许将会遭到毁灭性打击。

亚马逊对“刷单”这一违规行为进行惩治无可厚非，保护消费者利益、整顿平台秩序也是应该受到众人拥护的。但为何每次发生此类事件都如此“轰轰烈烈”？这些违规操作又为何屡禁不止？这却是整个行业更应该思考的问题。

“卖家要反省，平台也要思考本质的东西。”一位卖家直言“无奈”：“商品供给侧的极大丰富，与分发用户触达之间效率匹配的矛盾始终无解。致使店铺销量、评论会影响产品的曝光，马太效应明显。卖家只能通过作弊手段实现快速的曝光积累。这是平台经济的原罪和副作用，最终也会导致劣币驱除良币。”

03 平台权杖之下，卖家何以为家？

“看着别人在海外赚钱，内心汹涌澎湃，但也知道形势凶险，不敢轻举妄动。”一名国内行车记录仪数一数二的类目冠军，面对出海市场的不确定性，望洋兴叹。

至少在国内，可以拥有一定的与平台平等对话的机制。虽然绝大多数卖家和品牌商，在平台面前都显得有些力不从心，但他们对跨境出海更加犹豫。

没有明确的规则，缺少顺畅的沟通机制，本土化运营能力的匮乏……中国出海卖家深谙，他们从未掌握主动权。

如今，亚马逊已不再是中国跨境卖家奔向全球的唯一圣地了。

有业内人士认为，从此次事件来看，有部分卖家“蒙冤”的可能性，毕竟“亚马逊奉行的是顾客至上原则”。“在对卖家的问题上，亚马逊一贯是铁腕手段。比如，消费者或竞争对手有问题投诉，为避免消费者利益受损，平台通常会先解决问题，下架被投诉卖家的产品，等卖家走流程申诉证明自己后，再恢复产品。”他指出。

上述人士透露，曾经一个大卖家被竞争对手投诉专利外观侵权，亚马逊接到该竞争对手的“证明”后，就很快下架了卖家的产品listing，让卖家自己协商出结果。后来，该大卖家找第三方鉴定、申诉来证明自己没有侵权，整个过程花费了一两个月时间。

“这种做法导致‘判错案’、‘一刀切’的情况难免。”他谈道，“大卖家遇到这种情况可能会挺得住，但对于很多小卖家而言，或许就是致命的。”

从过往来看，以亚马逊为代表的这海外企业极致理性下的法治思维，与中国商家的思维方式、文化背景存在差异很大。这也是多年来平台与卖家之间的摩擦时有发生的核心原因。

“如今，中国卖家已经占据亚马逊的半壁江山。亚马逊的一举一动，都关乎广大中国卖家的‘生死存亡’。或许亚马逊也要意识到，应该少些'我行我素'，多听听中国卖家的‘心声’、真正理解中国卖家的文化。”某卖家表示，建立对话通道，有助于规则透明，更可以减少不必要的摩擦和误解。

另一种极端的表现是亚马逊为代表的平台经济，正在中国卖家心目中形成某种不确定性的恐慌和不信任。一旦这种心智成性，将面临风声鹤唳下的集体倒戈。

据了解，类似于安克创新等一些深圳大卖家，90%以上的线上收入来源于亚马逊，而这也意味着，平台一旦有什么风吹草动，就会给这些卖家带来极大的不确定性，比如给上市之路带来阴影。

有业内人士曾指出，卖家与第三方平台高度绑定后，所带来的后果显而易见，如平台方由于市场竞争、经营策略变化或当地国家政治经济环境变化而造成市场份额降低，都可能对公司的经营产生不利影响，平台政策的风吹草动也自然关系着企业的生死。

不管此次是否是亚马逊过于矫枉过正，毋庸置疑的是，跨境电商行业的确走到了一个加速洗牌的时期，机遇与挑战并存。而解决“亚马逊依赖症”，“鸡蛋不要放在一个篮子里”的打法，也正被越来越多卖家们提上日程。

比如，安克创新近年来加大布局线下渠道，深耕海外发达国家市场与拓展国内新兴经济市场双线并行。在2021年1-3月，安克创新实现境内收入0.83亿元，同比增长278.18%。

此外，也有业内人士认为，如今在亚马逊施行“制裁权杖”之时，也会一定程度上驱使中国卖家谋求更多的出路，比如，倒戈独立站。

但需要注意的是，如果卖家没有从根本上解决问题，无论是在入驻平台开店，还是加入独立站生态，都会面临“成长的烦恼”。

目前跨境电商无论是平台经济还是独立站经济，依然由海外企业把控，这是不争的事实。而海外企业的理性思维也决定了中国卖家需要学会如何更好的顺从平台规则。

种种迹象表明，卖家野蛮生长的机会窗口已然关闭。

爆款、铺货、店群、刷单纷纷失效，一个时代终结了。

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