对于你来说，18岁意味着什么？

有人说，18岁就是一个分水岭，告别懵懂幼稚，相约成熟稳重。有人说是‍从孩童跨到了青年的新台阶，也有人说是责任的象征。

那么，对于品牌来说，迈入成年世界又意味着什么？

这不，以18岁成年礼为名，淘宝给我们熟悉的购物车，居然举办了一次红红火火恍恍惚惚的生日趴体。

魔性“夕阳红神曲”开局，怀旧营销撬动集体记忆

淘宝的成年礼，一开局就是王炸，给我们带来一支笑点满满的片子。

在短片中，淘宝请来经典的淘宝吉祥物作为主角，它仿佛穿越回了80年代，跳起魔性的舞蹈，搭配《路灯下的小姑娘》BGM；在音乐节奏点和笑点之间疯狂游走，简直一秒上头。

值得注意的是，整个片子充斥着各种夕阳红表情包元素，以及中老年人专属的聊天祝福语。不经意之间，淘宝在以恶搞怀旧的方式，为每个淘宝用户与淘宝之间的友谊干杯，展现出成年感恩用户的品牌关怀。

另一方面，淘宝也在其中自黑“心不老，永远当个宝贝”，寓意着迈入18岁也是永葆18岁，对用户保持一以贯之的服务。

可以说，这出沙雕的表演所带营造的视觉冲击，促成短片的魔幻观感，让人忍俊不禁。

在营销的起点，淘宝并没有围绕购物车拉开硬核的推广，而是将复古营销的精髓发挥极致：以别开生面的怀旧短片，将18岁的购物车，浓缩成用户集体熟悉的元素，或一段魔性BGM，或一串辣眼睛的表情包。

淘宝通过给予消费者一定的怀旧元素刺激，触发他们的怀旧情怀，唤醒了大众潜藏于内心的最初剁手的激动。让用户心中泛起涟漪的石子，驱动他们广泛地传播。

串联18年的时代宝贝，赋予购物车陪伴情感

感恩用户的故事打头阵之后，淘宝开始把营销话题，从消费者过渡到购物车，联合官媒上线#18年来中国人购物车里的变化#的话题短片，带着用户考古最初的网购时光。

短片细数2003年到2020年时代大事和消费变迁，让我们看到，原来购物车里的必备品悄悄地在更新，带出每个时代消费者添加购物车的特色宝贝。

这拍摄画风，让我想到了《我和我的祖国》电影，颇有异曲同工之妙。

以大时代下的小物件为切入视角，透过18个聚焦时代的“高光时刻”，把购物车的故事讲得动人又接地气，每一个都能勾连起我们的共同记忆。因此小购物车和大时代之间，看似遥远实则密切关联。

淘宝通过把时代符号和每届爆款捆绑在一起，展现品牌见证18年来生活的点滴变化。18年前，自第一件宝贝被放入购物车之后，我们的网购经历开始载入淘宝的历史。

2005年超级女声走进大众视野，一部mp3就能装满我们的音乐梦。

2007年，平平无奇的小白鞋，复古又时尚，还一度掀起国潮热。

2019年，螺蛳粉成了抢手的香饽饽，才知道原来它姓“潮”不姓“臭”。

每一件物件，都在凝练一个时代的记忆，都是我们生活状态和内心世界的缩影。

上接时代变迁高度，下接购物车爆款地气，这是淘宝沟通18年18件宝贝的高明之处。延续短片的风格，淘宝还推出了一波宝贝清单海报。

仔细一品就会发现，随手一件都是加过购物车的网红单品，比如最早的复读机、电子词典到这两年兴起的盲盒、热干面，更全面地串起淘宝18年购物车蜕变的故事。

透过海报的独白式文案发现，虽然我们压根儿想不起来以前买过什么，但互联网是有记忆的；虽然每一年添加的单品各有不同，但添加购物车的那一瞬间心情，总是相似的：或期待，或兴奋，或知足。

好几年前的胶卷、万能充电器等红极一时的网红，如今不再“长红”；但历经多年时间的沉淀，这些承载我们儿时记忆的生活物件，带给我们的意义远不止是一个年份的数字，而是被赋予烟火气的故事和陪伴情感的价值，它们也成为了如今常青的经典。

这也是淘宝的用意所在。避免站在品牌单方面的角度，去吹嘘购物车的淘好物功能，而是把品牌的情感寄托在每一年每一件单品里，吸引用户自行对号入座，去寻找那一件熟悉的“淘宝同款”。

以此从侧面衬托出淘宝购物车的陪伴和见证功能，这样的沟通无疑更能让消费者买单，赢得用户的认同感。

把这些创意放在一起看，也能感受淘宝期望在用户心中，建立起“见证者”的品牌角色。如此一来，营销的立意也就被拔高了。

共创“淘宝第一单”UGC，为用户创造谈资

当品牌连接到消费者情感故事后，如何进一步高效转化，实现所传播即所互动才是关键。

所以这次成年礼，淘宝也不是落得个独乐乐，而是懂得众乐乐。带上自己的忠实用户一起玩，把购物车的18岁生日，做成了一场集体共创狂欢。

淘宝将我们对于“第一次”的在意情绪，给挖掘了出来，上演一场“淘宝第一单”UGC活动，没想到目前吸引了300万人上淘宝搜了自己的「第一单」。

被我们遗忘的第一单，原来都被购物车记录着。来自淘宝用户的自来水晒单，承包了每个人上淘宝的快乐源泉，这些UGC又会吸引更多人参与其中，扩大活动的影响面。

有人直呼好家伙，第一单居然贡献给了话费，你也是吗？

还有的自嘲干饭人，吃货本色被购物车看穿了。

不乏有晒出诺基亚手机外壳，果然暴露年龄了。

我们也看到，当品牌想要用户自传播时，都需要思考分享的东西是否满足了用户的某种需求，或者对他们产生了什么价值，而并非我们一厢情愿想做场游戏。

回到活动本身，作为一场拼记忆力，暴露年龄的晒单活动，可以挖掘出很多笑点、泪点、槽点等东西。可见淘宝的洞察相当精准，解锁用户寻找“第一单”记忆谈资的需求。

淘宝也因此找到触动用户行动的阈值，凭借较低成本撬动他们UGC的欲望，带动用户自主参与其中，实现品牌成年礼话题与用户兴趣之间的碰撞。

透过这场晒单UGC，我们也发现，只有把品牌信息或营销语言，转化成消费者话题时，才能给用户充当谈资，他们就会更加主动品牌传播。

结 语

万万没想到在玩生日这件事上，看似不起眼的淘宝购物车，也配有仪式。

把淘宝的活动捋下来发现，淘宝都在层层深入话题，不断把购物车的价值放大化：

一是由品牌主动出击，唤醒怀旧情绪；

二是嫁接时代话题，以大见小拔高“购物车”成年礼的高度；

三是调动用户UGC借力打力，让品牌话题回归消费者。

总之，淘宝从多方面给“购物车”沉淀有温度的营销内容，每一个创意都装满了我们的故事，这个成年礼也因此变得有话可说、有物可玩、有情可抒。

行业和消费者也能真切感受到，一个品牌的诚意和用心，收获购物车18岁的仪式感。