2021年1月9日，我发表了一篇文章《老五：一文讲透到底什么是品牌文案策划》，没看的小伙伴可以百度补一下课。

今天这篇是对上一篇的补充，进一步探讨品牌策划到底在策划什么。

当我们想不清楚一个问题，最好的方法是回归原点，寻找目的。

我们做品牌策划的目的是什么呢？

我们可以看到身边有无数的商业他做的不是品牌生意，但是依然活得很好。比如，家门口的菜店、超市（品牌连锁超市排除，这里指的是夫妻小店），早市卖各种小东西的摊位，这些几乎都不是品牌，但是不影响他们做生意，甚至有的销售还异常火爆。

我也经常会遇到一些客户，自己已经经营几年甚至十几年的生意了，之前生意很好，也没有品牌意识。近些年生意有些下滑，竞争也比较激烈，所以想做品牌来提升一下生意。做个品牌策划或品牌宣传。

做品牌策划或者说做品牌的目的其实很简单，对企业来讲，一切的目的都是围绕着赚钱，即如何把东西卖出去，如何卖的更多，如何卖的更贵。

也就是说，我们做品牌策划不是目的，只是手段，目的是提升销量，获得增长（销量增长、利润增长或市场份额的增长）。

品牌策划能解决什么问题呢，我们总结为品牌可以解决2大问题

1、降低成本

2、积累品牌资产

降低成本

做品牌做宣传以及做广告，本质是与目标客户进行沟通，信息的传递和表达。

假如你是一个优秀的推销员，并且找到了100个精准顾客，给你一个月的时间，每天与3-4个顾客深入沟通交流，我相信，最终大概有80%的人会成为你的顾客，购买你的产品。

问题是现实中，是不存在100个顾客排队等着你一对一沟通。所以我们必须通过品牌广告语潜在客户进行沟通。

另一个问题是现在信息如此嘈杂，品牌如何发声，如何让别人认识你，理解你，这是品牌策划的课题。

品牌策划，就是让客户迅速的了解我们，认知我们，迅速给客户传递一个购买理由，用我们的品牌形象，影响客户对品牌的认知。降低沟通成本，选择成本，交易成本。

积累品牌资产

大家都知道脑白金广告 “今年过年不收礼，收礼只收脑白金” ，大家也都知道王老吉“怕上火，喝王老吉”。

常规的品牌策划公司，往往给客户交付厚厚一个品牌策划ppt，而里面大部分是没有用的，员工都未必记得住，更何况顾客了。

品牌策划，最重要是从2点，一个是文字，一个是视觉，来策划一个符号，来与顾客沟通。

文字：即品牌名，品牌广告语，产品名。

视觉：logo、卡通形象吉祥物、包装特色。

哪怕是非常知名的公司，能让顾客记住以上几点，都是非常厉害了。所以那厚厚一摞PPT，很难转化为顾客的认知。

LG是世界知名公司，你能知道LG这两个词是什么意思呢？

官方给的释义是：Lucky Goldstars ，英文不好的，后面一个单词都不知道啥意思。我多年来以为是let’s go 的意思呢，翻译成大白话，让我们上。

所以说，连LG这样的世界知名品牌，人们都不知道是啥意思，还怎能奢望我们普通的品牌，让顾客记住那么多？

什么是好的品牌策划

无论是 名字，广告语，品牌故事，都要尽可能用一句话概括。

比如，海尔的品牌故事是张瑞敏砸冰箱，这就够了，至于什么时间，在什么地方，砸了多少台，不重要。人们要的是这个精神感觉。

再比如，褚橙褚时健85岁开始种橙子，人们知道这个故事就够了。至于在哪里种，种多少，其实除了同行或媒体，普通消费者关心的真不多。

但是必须有这么一个点，一个与众不同的点概括故事。要有新闻感，喜闻乐见，与众不同。

一个品牌，如果产品的样子、品牌名、广告语、品牌故事这些信息顾客都能对答如流耳熟能详，那这个品牌就相当成功了。

产品的样子就是产品的特征，如苹果的白色为主的设计，可口可乐的弧形瓶子，红牛的矮胖金色罐，尖叫的类似瓶子被扭曲旋转的特征。

这些都是在制造差异化。

再比如，矿泉水瓶子，很普通，受限于成本，大家都设计的一般。但是农夫山泉用的红色瓶盖，做了区分。恒大冰泉则用了小容量的瓶子。

回到做品牌策划本身，品牌策划，就是帮助品牌解决以上问题，如何用更好的符号标识，更好的广告语，更好的品牌名，来形成品牌资产，占领顾客的心智。

而顾客的心智空间极为有限，又懒于思考。甚至有的人连女朋友的手机号都记不住，又如何能记住一个陌生的产品品牌。

这就需要借助联想以及策划出简单的口语化的传播。

困了累了喝红牛，不止是使用场景，更是一句通俗的话语，我们给朋友送一罐红牛，也可以说，困了吧，来罐红牛提提神。而不会说，困了吧，来罐红牛，你的能量超乎你的想象。

口语化的广告语，押韵的，顺口的，更利于传播和记忆，虽然他们看起来不高大上。

比如 “雍容人生，俯首即拾”，“经典豪庭，多彩人生”，这些都是无法产生口口相传的。你给朋友推荐一个楼盘，肯定不会说，你去买A楼盘吧，他家楼盘经典豪庭，多彩人生，你朋友一定会以为你脑子有病。

不要试图把几百字甚至上千字的内容塞进顾客的脑子里，李白的千古名诗，能完整的背诵几首的人也不是很多。所以一定要简化。策划就是把复杂的东西简化。

简化成一个好看好记的品牌名，一句顺口且有独特意义的广告语，一个一两句话就能让别人有感觉的品牌故事。

现在回头想想，让别人记住你的品牌各种信息，是不是一件非常奢侈的事情。

以产品命名为例，奔驰和宝马的车系命名相对来说比较好。比如宝马，轿车就是1-7系，suv就是加个x1-7系。通俗易懂，不管你懂不懂车，看到大道上跑的车，很明显就能感觉，数字大的比数字小的要好。区分出来档次。即便你不知道他们具体卖多少钱一台。

让别人知道自己的车很值钱，这也是顾客需求之一。

相反国内的比如吉利，擅长用中文名，比如 帝豪、缤越、远景。名字都很好，但是如果不懂车，或者没研究过，不知道哪个更高档，区分不出来中高低档，就导致车主缺乏一定的荣耀感。另外，单纯从名字来讲，也不是很容易记住。

基于以上的原理分析，所有的品牌策划，始终服务于最终目的，降低沟通、选择、交易成本，提升品牌资产积累。顾客多记住你的一个品牌信息（名字，产品名，产品系列、广告语、品牌故事、品牌主张等），你在顾客的心智中就多占领一席之地。下一次顾客购买的时候，就更容易选择你。

最近一个月特斯拉事故闹的沸沸扬扬，特斯拉最新的销售数据表示也有所下降。其实这种负面新闻的爆发，就影响了顾客的心智，关联了负面信息。本来想买特斯拉，但是架不住天天负面信息轰炸，怕自己也中招，犹豫不决，可能就买其他品牌了。

负面信息，某种角度来看也是一种广告，只是传递的是负面信息。影响购买。

相反，我们假设，这一个月的新闻是特斯拉销量再创新高，产能紧张，顾客订单得排到2个月以后，那么我想订单会越来越高，一个是人们从众心理，另一个是觉得大家都买，肯定好，自己不买，就落伍了。

但是车还是那个车，没有变化，你接受到不同的信息，就会产生不同的决策和心智影响。

品牌策划的目的，就是通过策划，在顾客心智中，占领有利的局面，正向引导。所有不能产生正面的意义，以及形成品牌资产的积累，都是废动作，都不要做。

宁可重复做有效的老动作，不要去做没用的所谓创新创意。这样只会分散顾客对品牌的认知。

广告的精髓是重复，重复的精髓是不变。

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