谦寻控股CEO奥利
你的IP联名产品，为何进不了薇娅直播间？
亿邦动力：薇娅直播间最早什么时候做IP营销？奥利：我们接触IP（Intellectual Property，知识产权，属于无形资产）联名项目很早。那时候，一些品牌找IP联名做产品，跟薇娅直播间合作。在一些品牌方看来，借助IP的力量，可能会增加产品进入薇娅选品的概率。在市场上，IP联名越来越火，似乎正在成为一股潮流。为了做联名产品，品牌方既耗费很多时间，也付出高昂代价。我经常通过各种渠道，收到品牌方的消息，说他们做了一款IP联名产品，问能不能进薇娅直播间。还有人跟我说，为了做IP联名产品，几乎倾家荡产，能不能帮他一把？但在我们看来，这是本末倒置，不是有效的解决办法。薇娅选品，IP只是附加分，如果基础分不达标，附加分再高也没有意义。对绝大多数商家，我们的建议是，如果有精力和资金，不如在产品上再去下功夫。我这么说，并不意味着IP品牌营销不好。只是说，IP营销这事儿，它不是一招鲜吃遍天下。不同的品牌，应该根据自己的风格和定位，选择最合适的营销策略。亿邦动力：成立谦禧做IP营销，主要是什么考虑？奥利：薇娅直播间卖过联名产品，以前我们只是从选品开始介入，操作起来效率没有那么高。2020年6月，我们内部开会讨论，决定把它做成一个IP整案，打通IP联名、产品、包装、直播等链条。7月，谦禧正式成立。当时，市场上有很多IP服务机构，帮品牌和IP做联名，但他们不管后续的事情。谦禧定位IP的一站式服务，从开头到结束，我帮你全部搞定。目前，这个团队已经有四五十号人，但还在不断壮大中。IP联名，对外你要跟品牌和IP授权方沟通，对内你要跟主播沟通，掌控整体节奏，所以还有很多工作要做。亿邦动力：谦禧在整个谦寻控股的定位是什么？奥利：谦禧做IP，并不是一时冲动，我们有自己的思考。我希望它能做到IP营销行业的顶级水平，把IP营销的模式更新一遍。如果单一品牌去跟IP合作，很难拿到一些深度资源，但我们通过薇娅直播间这个载体，其实可以拿到很多很好的资源。比如，游戏《天涯明月刀》（腾讯北极光工作室研发的一款武侠题材的3D大型多人在线角色扮演电脑客户端游戏，由《天涯明月刀》小说改编而成），它可以在游戏端做开屏推送，触达对它感兴趣的游戏用户。对品牌来说，这是最有价值的人群。亿邦动力：现在国潮很热，你们怎么看国潮？奥利：谦禧做了很多国潮IP，比如跟《国家宝藏》（中央电视台综艺频道文博探索节目，由张国立担任主持人）合作，在中央电视台有一个30秒的广告，告诉大家某天晚上，去看薇娅直播间，《国家宝藏》和某品牌有个联名IP产品。IP联名，薇娅直播间是怎么玩的？
亿邦动力：谦禧做IP营销的逻辑是什么？奥利：我希望谦禧帮助更多品牌方找到好IP，同时也能帮助IP走出去，尤其是国潮经典IP。我们会根据IP的运营节点，做一些侧重的动作。比如，我们前段时间重点推哆啦A梦，因为《哆啦A梦》的大电影会在五六月上线；三星堆考古有新发现以后，我们也重点推了三星堆相关的联名。最贵的IP，一定卖得最好。因为IP覆盖越广，它的粉丝池子越大，那么找到的人越多，那么它就可以越贵。但并不是说，所有品牌都去买最贵的IP，而是要选择最合适的IP。即使最贵的IP，运营做不好，效果也会大打折扣。亿邦动力：目前，谦禧都签约了哪些IP？奥利：谦禧已经签约150多个IP。包括主流经典IP，比如Hello Kitty、哆啦A梦等；垂直IP，比如中国航天；历史文化IP，比如碑林博物馆、兵马俑、故宫、颐和园等；综艺IP，比如《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐2》等；影视剧IP，比如《葫芦娃》、《大花蛇2》；平台代表IP，比如B站代表作品《玲珑》。此外，还包括游戏、动漫等IP，为了适应各个品牌的需求，涵盖面还是比较广。品牌拿什么产品跟IP联名，我们要先审核。如果产品在某些地方并没有达到要求，我们会让去改进，直到达到为止。这就是所谓的选品前置，也是真正的创新。亿邦动力：我接触过一位义乌商家，他做IP联名产品，期间遇到疫情没卖出去，后来清理库存，被告上法庭。谦禧跟IP的授权，期限是多久？奥利：IP授权通常是一年一签，也有半年签的。授权到期，可以重续，但我们不建议这样做。通常，一个商家可以尝试多个IP，可以更换IP合作。品牌跟IP联名，其实就是为了获得新用户。除非IP能持续给商家带来新用户，才会考虑续签。如果某款联名产品卖出爆款，对IP营销端来说，唯一需要考虑的就是，A款卖爆了，那B款要不要跟它联名，需要独立评估。A款卖爆，会成为一个重要的辅证，但并不是决定因素。为什么它卖得很好？难道百分之百因为IP？如果是，那么从理论上来说，所有产品跟IP联名都会爆呢？这样的IP有吗？有，不是说没有，但是极少，而且也是时效性的。对我们来说，可能会有更多的因素在里面，重要的是找出那些因素。亿邦动力：在薇娅直播间，IP联名产品怎么定价？奥利：IP授权费，有些是一次性支付一笔费用，有些是销售额扣点。IP联名产品的定价，传统模式是涨价，比如IP授权扣点8%，品牌方就会涨价8%。薇娅选品，碰到这种情况，一定过不了。品牌方通过IP提高品牌调性，或者帮助品牌拉新，那么这笔费用就不应该由消费者买单，这是不合理的。所以，如果你真的想做，那么请算好自己的利润空间，再付完IP授权费，然后看是不是还能承受。IP授权费，说白了就是营销费用。亿邦动力：怎么保证授权期把产品销售完？奥利：搞IP联名，商家必须在授权期限内销售掉全部商品，不然这些东西就没价值了。为此，谦禧会在有效时间里，协助商家把所有链路和服务都规划好，准备好，并且执行落地。新品牌满足两个条件，会被谦喵投资
亿邦动力：为什么说谦禧做IP，并不是一时冲动？奥利：我们除了帮品牌和IP联名，从联名到最终落地，也希望帮一些IP走出去，特别是国潮经典IP。90后和00后正在成为消费主力军，他们对国货国潮有信心。2021年1月21日晚上，薇娅直播间举办了国潮IP专场，推出《国家宝藏》×马克华菲卫衣、《国家宝藏》×美即面膜、《荣宝斋》×花养花鲜花茶、《葫芦兄弟》×卡尔顿面包、《仙剑奇侠传》×贝夫咸肉松蒸米糕、《新神榜：哪吒重生》×春江红豆蛋黄酥等联名产品。那场国潮IP专场，总销售额超过2117万元。亿邦动力：对于国潮联名，薇娅直播间未来还有哪些计划？奥利：未来，我们会定期做一些国潮主题的IP联名，也会重点培养新品牌。尤其在服饰领域，年轻消费者不太热衷千篇一律的大牌感，而是追求个性和时尚。我相信，国潮其实可以满足不少需求，让他们认可中国的品牌和时尚。在这个过程中，围绕国潮文化、理念和设计，可能会增值不少，市场会对相关产品和品牌给出合理溢价。在服装类目，我们有一家公司叫谦衣，致力于从超级流量、超级供应链的聚合，再通过引入孵化器，推动新兴时尚品牌的成长。我们刚刚参加完上海时装周，那里有一个我们的秀场。我们帮助商家，与ITIB的全球知名设计师联名合作，联名设计师不少是Dior、LV、Moschino等奢侈品牌前设计师，比如加拿大设计师Nicolas Andreas Taralis、意大利设计师Valentina Tortorella等。商家和品牌，可以直接找ITIB的设计师团队，来做设计联名；也可以由我们帮品牌商家去找设计师团队，然后出联名产品。不管是哪一种方式，我们都会深度参与全过程，双方是共创关系。亿邦动力：不少主播都在孵化或者投资自己的品牌，谦禧是否会承担这方面的工作？奥利：不止谦禧，我们还有更多的渠道和子公司，都在围绕新品牌做一些合作。谦寻有自己的基金谦喵（2021年1月，青岛谦喵私募基金管理有限公司成立，注册资本1000万人民币，谦寻全资持股），会投资一些新品牌，但会按正规的方式和方法去做。亿邦动力：谦喵的投资逻辑是什么？奥利：有些主播投资新品牌，逻辑是哪款在我直播间卖得好，我就做哪种，或者投资谁家。对谦寻来说，这个逻辑不对，并不是说薇娅直播间卖得好，我们就要去投资或者自己去做。我们做新品牌的逻辑，一方面它卖得好，另一方面品牌方没法满足我们的要求，市面上又找不到合适的产品，那么我们就自己做，或者投资一个新品牌。不过坦率地说，这样的机会其实并不多。标品就很难做，服装或许是一个可以做的赛道，因为每个人的审美不同；我认为的美和他认为的不一样，所以这个市场会相对开放一些。-END-