《脱口秀大会》带动了一大波喜剧人的出圈，「脱口秀」这种起源于二十世纪三十年代的欧美喜剧形式，在国人心中的地位也更进了一步。

在它走进大众视野、并被人逐渐接受熟悉的过程中，我们认识到，即便是现场感特别好的演员、如果离开了优质段子的基础，根基依然难以牢固，优质的段子才是第一生产力。

「段子」，观其本质，就是生活中的「笑话」、相声中的「包袱」。把精致的段子融进广告文案早已不是新鲜的尝试，二者的融合往往会产生出其不意的化学反应。

马伯庸老师曾经提到，段子的创作有3 种典型模式—预期违背、谐音误解和同文异读。

今天就来以这一模式为基础展开分析，来看看「段子式」的文案，到底都是怎么写的。

01 预期违背

从广义上来讲，谐音误解、同文异读也属于预期违背的一种。抛开这两点之外，预期违背还可以通过这样的一些手段实现。

方法一：替换固定搭配

1.抖音平台在陈奕迅入驻之际，曾经改编过几句 Eason 耳熟能详的歌词作为宣传海报，读起来毫无违和感，感觉就像是本人讲（chang）出来的一样。

对你说一句，只是说一句，「来了老弟」。

谁能凭爱意将富士山私有，睡吧，梦里什么都有。

2. 支付宝在 2021 年女神节发布的海报同样运用了这个方法，对李煜的《虞美人》进行改编，颇有打油诗的风格。

春花秋月何时了，啤酒脏腰小烧烤。

方法二：同类句式重复

这个办法通常需要至少 3 个相同句式，前两句用来给读者形成临时标准，后一句用来打破这个标准从而形成违背。

1. 比如《吐槽大会》里一度引起热议的许知远吐槽片段，层层递进，达到满堂彩的效果。

张大大，小说，是一种作家写的假的事。

李诞，作家是一种你以为你在从事的职业。

阎鹤祥，职业你曾经拥有过。

2. 还有 3CE 的天猫品牌日文案，也是同类词语的重复：抽象派、印象派、爱打破旧审美那一派。

不是抽象派也不是印象派，是爱打破旧审美那一派。

方法三：自嘲——自我解构

自嘲是一种自我解构，用来写段子效果其实很好，敢于直露自己的缺点，博人一笑的同时又能够让人产生好感。

1. 作为泡面盖子界的扛把子——kindle，阅读体验感确实没得挑剔。但总是被吐槽买来很少使用，盖泡面非常合适。所以这波自黑的宣传操作，也是相当优秀。

盖 kindle，面更香。

2. 早已淡出大众视线的乐视，年底也借着各大视频平台发红包的当口红了一把，人家都是红包分 20 亿、分 21 亿、23 亿，乐视直接欠122 亿。如此一波「我很坚强」式的自我调侃，也是引人发笑。

乐视视频：欠 122 亿。

方法四：角色违背

说白了，就是打破大众对于某一个品牌、某一个群体「正常操作」的刻板印象，比如严肃的平台突然皮一皮，搞笑的平台突然正经一下等。

鲁迅先生的杂文中有一篇很经典的《论他妈的》，就是引经据典推究这句「国骂」的来源，就属于一本正经的分析脏话。

我曾在家乡看见乡农父子一同午饭，儿子指一碗菜向他父亲说：「这不坏，妈的你尝尝看！」那父亲回答道：「我不要吃。妈的你吃去罢！」则简直已经醇化为现在时行的「我的亲爱的」的意思了。

02 谐音误读

王建国的谐音梗一直被李诞嫌弃，但是不得不承认的是，谐音梗已经变成了他本人的一种风格，成为他具有辨识度的最大特点。这也属于用事实证明了，烂梗玩得好、玩得久，依然还能玩出花样。

1. 比如王建国讲马超的谐音梗段子，这一段很经典，他在给这个包袱做铺垫的时候特地交代了背景——自己没准备讲谐音梗，但是客户专门为他准备了谐音梗。所以这个段子一方面利用了谐音的预期违背，另一方面也是建国本人的自黑，他同时也消遣和解构了自己。

这马这么潮，它主人一定是——马潮（马超）。

2.飞猪旅行的联名直播预告，估计也是戳中了许多 n 和l傻傻分不清楚的南方朋友们的心。

0 时抱佛脚。

3. 感恩节，可口可乐的「大恩要言谢」，用N比「恩」。

大恩要言谢

4. 杰士邦则把「感恩节」的名字都改了：

感恩恩～恩～恩～节

03 同文异读

这种建构方式说白了，就是我们在中学时期的语文阅读中所学到的「一语双关法」，即同一句话或者同一个词语，有着双重的解释含义，两种含义之间的关系也较为紧密。

1. 宜家在一个文案上，小小地开了个车，初读充满温情，再读又看到了它的皮。

在「爱」和「吃」上面，都离不开你。

2. 高德地图就曾经在国庆节之际推出了一系列文物海报，其中一张就巧妙地运用了这一元素，身体上的「躺平」和心理上的「躺平」，让人印象深刻。

兵马俑再一次出土，躺平的感觉有点舒服。

3.麦当劳在产品「麦咖啡」的文案宣传上也是花了不少心思，同文异读的技巧当然也不会轻易被放过。甭管靠不靠得住，该困还是困。

「靠得住」的人，可能也和你一样困。

4. 字面意思解析当下流行词是十分巧妙的一种文案建构方法，天猫超级品牌日曾经为许多产品专门出过促销广告语，其中关于液体卫生巾的一条也很巧妙，既皮了一下、又能让人从文案中捕捉到产品的特性——超瞬吸。

专治姨妈期水逆的，液体黑科技。

5.其实德云社的郭老板是一个文案高手，他的许多相声桥段现在拿出来还是经久不衰，耐人寻味（毕竟屎尿屁很多），比如：你今年三十，还能活两个三十，九点三十，十点三十，还有两个小时的时间。巧妙地运用了同文异读的特点，借用「三十」的双重含义抖了个包袱，你又挑不出毛病，只能大呼中华文化的博大精深。

6. 还有菜鸟驿站和单向空间一起推出的向大凉山孩子们捐书的活动，也运用了同文异读的方式，呐喊和《呐喊》，两种含义、本质又十分相同。

她不应该只有沉默，她还可以学会《呐喊》。

04 建立普遍共鸣

喜剧的奥义其实是表达自己。有可能是表达自己的观点，也有可能是表达自己对于世界的认知，但它会建立在与社会中他人的广泛共鸣之上，这也就是不需要刻意迎合观众也一样能够获得共鸣的原因。所以有很多文案，立足于日常生活，是文案人在表述自己，同时也表述了他人。

1.比如 MINI 汽车曾经的一个比较「危险」的文案，很敢说。

了解世界的两种方式，翻墙或者MINI。

2. 长期生活在外貌焦虑背景下的女性，一直以女星的极瘦身材要求着自己，NEIWAI 早在 2020 年就开始了追求多元美的道路，2021 年这种势头更是主要发力点，呼吁女性告别身材焦虑，你本真的样子，真的很美。

挺好的大胸大臀，身上的肉都有精气神儿。

05 精当的类比

1. 日本有一种题材创作叫做「川柳」，是一种只有 17 个日语音节的短诗，很像俳句，但是表达技巧上更接近打油诗。其中一些老年人撰写的「银发川柳」，写自己的老年生活，很耐人寻味。

防漏尿垫，吸走了我的地位，也吸走了我的尊严。

心「怦」地跳了一下，以为是爱情，其实是心律不齐。

开始断舍离的妻子，把目光，投向了我。

这些让人捧腹的文案乍看幽默风趣，回味起来又带着那么一点无奈和心酸。

2. 汤臣一品的文案一向高质量，他们深知，一味的吆喝叫好并不会吸引太多人的目光，引起共鸣、触动心灵的才是好文案。

母爱，就像一个圆，没有起点也没有终点。

3. 正所谓，高手在民间，民间的一些广告中往往蕴含着大智慧，让你看过之后，捧腹又直呼过瘾。

水果甘蔗，像男人一样，先甜后渣。

其实想要把「段子式」的广告文案做好还是相当需要功夫的，不光要对建构「段子」有着深刻的认知，同时也要留心观察生活中的细节，只有真实的感受才能赢得共鸣。毕竟，「有趣」本身这件事儿，就是需要积累的嘛。

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