采访：Viola、藤悠悠

撰文：藤悠悠

3月底，这样一条画风清奇，还有些“阴阳怪气”的开箱Vlog视频被各大高校的官方微博争相转发。

Vlog的主角不是明星网红KOL，而是两条“鱼”——

而那些来自人类世界的海洋垃圾，塑料袋、渔网、打火机，在他们眼中却是不可多得的“时尚单品”，鱼人们在视频中兴致勃勃地展示这些“单品”的穿搭教程。在最后，视频用触目惊心的图片让大家意识到，原来人类生活产生的塑料垃圾已经对海洋生物带来巨大伤害。

这样脑洞大开、对比明显、反讽意味直接且强烈的公益广告片，看得我们直呼过瘾！

与此同时，一条同城热搜“上海一高校300多学生拿错快递”也引起了我们的注意——300多名学生对照自己短信上的取件码取快递时，却发现在自己的快递背后还有一份收件人名字为“人类”的神秘包裹，拆开海带造型的胶带，里面满是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真诚的口吻诉说塑料制品对自己生活的影响。

仔细挖了挖，其实无论是视频，还是高校拿错快递事件其实都直指同一个营销campaign——菜鸟×赞意「不可拒收的海洋包裹」公益事件。

好奇心驱使下，我们联络到此次campaign的幕后主创Soyar、Joyce，为我们复盘了项目的细枝末节。

一、听完brief就想到的idea以海洋生物的身份给人类寄快递

菜鸟一直很关注公益，尤其是海洋公益。早在这个项目之前，他们就做了一系列环保举措：普及电子面单、倡导使用绿色包装、进行胶带瘦身和节省包材等；同时还在全国31个省区市300多个城市的菜鸟驿站设置了包装回收箱，每年预计可以循环再利用上亿个快递纸箱。去年底，菜鸟APP内上线了一个新的互动应用“菜鸟海洋”，用户们只需要完成相应的环保举措，就能够获得虚拟能量，进而通过兑换的方式参与海洋环保公益项目。

今年春节前，菜鸟联合中华环境保护基金会和阿里巴巴公益基金想要发起一场公益campaign，希望能够进一步在公众心中建立减塑心智，倡导减塑日常行为，同时也让更多人尤其是高校群体了解到“菜鸟海洋”这个公益互动。

经过比稿，赞意拿下了这个项目，这也是他们与菜鸟的第一次合作。

如何完成菜鸟定下的目标？如何让更多人关注到海洋环保？

“不如把那些由人类产生的海洋垃圾寄回给人类，让人类也体会下这种感受！”

这个idea几乎是听完brief之后就同步出现在了主创Soyar的大脑中。曾经参与过山区支教项目的他，对公益有切身的体会。

为了让这个想法更加落地，赞意团队对这个idea进行了更多补充：

1、站在鱼类的视角讲故事，让个体受到的冲击更加强烈

在搜索查阅了一系列海洋塑料污染的照片后：把塑料棉签当作救命稻草的小海马，被废弃的塑料渔网缠住的红海龟，用塑料瓶盖保护自己柔软腹部的寄居蟹……项目团队更希望将这种震撼，直白地传递给更多人。

正因为这些触动，赞意决定站在鱼类的视角讲故事。“我们很希望让人们去体验海洋发生的一切，或者说鱼类正体验的一切，这样才更能够感同身受。”不过，让人类亲自体会误食垃圾的痛苦显然不现实，赞意找到了一个折中的方法——以海洋动物的身份给人类寄快递，让人类也感受一下这些不可拒收的污染。

2、聚焦高校群体、年轻人——让这场项目的传播范围更加广泛

第一波触达人群会是谁？菜鸟与赞意决定把目光对准高校群体与年轻人。

一来，此次菜鸟就是要在高校群体中增大对菜鸟海洋的认知；二来，赞意也有传播层面上的考虑：大学生群体更加包容，乐于参与公益事件，也很乐于将好的公益项目传播给更多人。

赞意的创意得到了菜鸟的支持，于是项目就这么顺利地推进下去。

二、搞事情！300个特殊的包裹与3封来自海洋生物的信

一场完整的传播应该是有节奏的，此次菜鸟与赞意的这个项目也不例外。

3月24日，鱼人开箱Vlog正式上线，为整个项目预热，并获得了多家高校的转发和支持；紧接着，“高校错拿快递事件”再次将大众的目光对准菜鸟以及菜鸟海洋；赞意还将海洋包裹寄给了菜鸟代言人邓伦，别样的邓伦开箱视频登上热搜，“海洋包裹”开始在明星和粉丝圈层扩散；随后，一支记录了完整事件的纪录片上线，越来越多人注意到了这场不一样的公益营销……

然而赞意团队告诉我们，其实在这井井有条、环环相扣的传播之后，还藏着不少插曲。

1、差点夭折的鱼人开箱Vlog

万万没想到，精彩的鱼人开箱Vlog当初竟惨遭夭折！“提案时对这个方案品牌方比较犹豫，但是因为我们实在舍不得这个好idea，所以在与品牌方反复沟通后，以近乎没有的预算，完成了这条片子的拍摄和制作。”（不说了，留下了心酸的泪水）

所以大家也可以看到，视频中的场景也是相当的原生态。

鱼儿开箱视频中，桌上的合照是现场拍现场打印的

很多人可能会觉得视频中两个鱼人的对话有些“阴阳怪气”，但赞意这样安排也是有原因的。“我比较愿意相信，这个世界上除了人类之外，其他生物把人类当邻居一样，所以我脑海中那个故事就海洋生物中那些鱼，在我脑中就是一个海绵宝宝，傻白甜的形象，他们可能觉得那些东西真的是人类送来的一份礼物。”

2、为了制作海洋包裹，号召全公司一起捡垃圾

不要以为那300多个海洋包裹制作起来很简单，赞意团队告诉我们，这才是整个项目最难的一块，“因为我们找不到垃圾！”

（1）包裹里面的垃圾难找

很多数英网友最关切的问题就是：那300多个包裹中的垃圾究竟从哪来？我们也向赞意寻求答案。

“本着不为了做项目而制造新垃圾的原则，我们当初的确是想去海边捡垃圾，后来因为时间关系就没有去实行……不过后来有号召全公司回收一次性吸管、勺子，菜鸟和包裹制作公司的团队也帮我们解决了一部分垃圾。”

于是，那几天，公司大楼垃圾箱、还有附近的垃圾都快被赞意的同事承包了。

赞意在公司群号召大家回收塑料制品

“最后因为担心安全卫生问题，我们没有把那些垃圾变得那么像真正的垃圾那么脏，我们回收过来时还进行了一些清洗、风干和消毒，让它看起来稍微好了点。”

打样的箱子

（2）快递箱难设计

包裹的外型设计也经历了很多次打磨。

“一开始它长得非常的炫酷，非常的长，像海水的样子，到后来也是希望它能混在真实的快递当中，所以它长得非常的朴实。”

像大海的箱子版本设计图

虽然不能做出海洋标签明显的外包装，但箱子的胶带上用了海带作为装饰带，作为打开箱子的一个小预告。

胶带的设计也有三个版本

箱子打开后，映入眼帘的是一封印在箱子上的信。这封来自海洋的信以海龟妈妈或者小丑鱼、小海豚的口吻，讲述了每年收到的人类“惊喜包裹”带来的困惑。第一人称的口吻，让人直接与海洋生物对话，产生深刻的共情。

美术小姐姐凌晨2点还在写信

为了不产生新的垃圾，同时更符合项目理念，经过讨论后，他们决定把信件印在盒子上。

每张快递单都有海洋生物的“手印”喔

3、海洋包裹走入高校，收获大批感动

3月底，这300多个包裹出现在上海财经大学菜鸟驿站的仓库里。

为什么选择上海财经大学？

一是在赞意的项目团队在上海，选择上海的高校比较方便。二是上海财经大学有一个很大的菜鸟驿站，每天都有大量的学生往来于此，是一个非常天然的事件传播点。

创意同学在上海财经大学菜鸟驿站勘景

为了让学生的“意外”来得更直接一点，他们决定把300个包裹随机地放在一些快递包裹间或快递柜，在学生来领包裹时可以一起领取。

许多学生都感到非常意外，有的当场拆开，他们的反应甚至远超工作人员的预期。

“有非常多的学生，拆开这个包裹后是很受触动的，一直跑到菜鸟驿站的柜台询问这是什么。”还有的学生直接追着工作人员说，想捐款。

令现场工作人员印象深刻的是，一个女生到了现场就开始拿起手机狂拍，工作人员赶紧上前询问。原来她关注海洋减塑类似公益话题很久了，但一直苦于没有一个平台可以找到同好。

菜鸟海洋的公益活动，刚好是一个汇集的窗口。

活动现场记录片

4、邓伦带一箱塑料上飞机，意料之外的热搜让项目在粉丝圈层中广泛传播

海洋包裹在高校师生中传递的同时，菜鸟代言人#邓伦带一箱塑料上飞机#的新闻上了热搜。而新闻中所说的“一箱塑料”正是菜鸟与赞意制作的海洋包裹。

这其实也是一个意想不到的小插曲。

海洋包裹寄给邓伦时，他正要飞去云南拍戏，于是邓伦就直接带着包裹上了飞机，抵达云南之后，邓伦抽时间在酒店录下了一段开箱Vlog视频。这个出其不意的热搜也给了预算有限的创意团队一个惊喜。

并比起纯广告的推送，开箱Vlog的形式自然、不做作，更激发了粉丝的转发欲、参与欲。此后，越来越多的明星、KOL也参与到了这一公益事件中，让这场充满脑洞的公益事件进一步发酵。

三、敲黑板！环保类公益广告还可以这么做

整个“不可拒收的海洋包裹”看下来，给到了我们很多关于如何做好环保类公益广告的启发。

1、让公益广告先被更多人看见

在这个注意力日益稀缺的年代，让公益广告被更多人看见其实是第一要解决的事情。为了引起大家的观众，菜鸟和赞意可谓尝试了多种方案，也给了我们很多灵感：

（1）洞察上要让人产生共情

菜鸟海洋和赞意的这场campaign，无论是人的视角还是鱼的视角，都很好地抓住了这波公益的核心痛感，让人感同身受。而“感同身受”最能够激发受众进行二次传播。

（2）广告形式可以更多元公益广告不一定要严肃，我们也可用social思维做公益广告，无论是事件营销，还是Vlog的形式拍广告片，只要能够引起关注，都可以去尝试。

（3）传播上要抓住各个圈层的特点，讲好故事要让公益广告传播得更远，不妨多研究学生群体、粉丝圈层的诉求与传播特点，用social思维讲故事，不怕没人来支持。

2、让公益广告的价值充分发挥

除了让更多人看见，公益广告想要发挥更大价值，还可以从这些方面入手——

（1）明确指令：公益广告要有明确的行动指令，让大家明白接下来如何做

菜鸟和赞意的这个项目给到了大家一个清晰的指令——减少使用塑料制品以及快去菜鸟海洋上支持公益吧！这些低门槛的指令也能够让用户更有完成的满足感。

（2）配套措施：品牌、企业要能够有实际的活动/项目/服务等，支持公益事业

公益广告很容易流于表面，空喊口号，菜鸟此次发起的行动好就好在它不是一次单一的公益营销，其背后有菜鸟海洋一系列公益活动做支撑，让大众更能看见参与公益的价值。

（3）长期主义：公益事业不是一蹴而就的，要坚持长期主义

期待一次广告就能改变世界无疑是强人所难。公益广告只有持续不断地发声，才可能被人记住。

赞意和菜鸟驿站工作人员在现场

关于此次项目的传播效果，赞意团队其实也有预期，“我们看到很多网友都在数英项目网页下留言问，包裹中的那些垃圾从何而来，其实我们很乐意见到这样的讨论和“质疑”，这说明还是有很多人仔细看了这个项目，并且真的在关心海洋环保这个议题。哪怕其中只有一个人做出了一个善意的改变，对我们来说也是有价值的。”

在深入了解“不可拒收的海洋包裹”之后，我们也深刻体味到：公益广告是容易的，因为一个简单纯粹的创意就能够感动一片人；同时公益广告也是难做的，毕竟大众的认知与行为不是一朝一夕就能改变的。

“路漫漫其修远兮”，好在那些想改变世界的人，已经行走在改变世界的路上。