编辑导读：不知道你有没有留意过乡镇的手机店，他们都会用“免费贴膜、帮缴话费、免费装软件”等来吸引用户进店，接着推销自己的手机。这在互联网平台上，就是通过引流来推广自己的产品。通过乡镇手机店，我们能看到很多互联网平台的原型。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

中国互联网行业的繁荣造就了形态各异的企业与商业，犹如满天繁星不可胜数。但你去过乡镇手机店的话，就会发现其实中国多数互联网企业都在“俄罗斯套娃”，其复杂的商业逻辑基本能在小小的乡镇手机店寻到影子。

首先走到店外（本文特指乡镇手机店），许多门店在橱窗、易拉宝、广告牌上都会标出几个大同小异的大字，如免费贴膜、帮缴话费、免费装软件、免费下电影等，目的不是为了赚钱而是想让大家都进来坐坐、看看。在互联网行业有个专门形容它的词叫“引流”，也是通过免费的工具、服务等方式吸引用户来自己的平台，例如在百度的搜索引擎、搜狗的输入法、阿里的支付宝……

然后来到店内，店员把膜一贴、话费一缴就开始上来推销其主营业务了——卖手机，当然要成功让客人感兴趣听下去甚至是购买，店里的手机很重要，而这里的手机放在互联网行业就是“内容”，例如腾讯的内容是腾讯网、腾讯视频、阅文集团、腾讯音乐，字节的内容是抖音、今日头条等……

最后随着乡镇触网率提高，到店购买手机的人越来越少，乡镇手机店也在寻找新业务，许多门店还当起了快递寄存点、社区团购提货点。而在互联网行业，随着流量红利消退（2019年1月——2020年9月互联网活跃用户仅增长2200万人），原有的内容创新模式已难以承担起巨头下一个十年的进化重任，巨头们也开始积极探索新的增长极，例如阿里深挖云服务、百度押注AI（自动驾驶）、腾讯拥抱产业互联网……

数据来源：企鹅智库

在寻找下一个十年的路上不只有BAT的身影，还有拼多多、字节跳动的脚步。3月18日，创办并带领拼多多成为中国电商第三极的黄峥宣布退休，退休后将把精力放在食品科学和生命科学领域的研究上，提前摸一摸拼多多下个十年路上的石头；5月20日，带领字节跳动从BAT铁桶般封锁中撕出一条口子的张一鸣也辞去了CEO一职，以外部视觉研究虚拟现实、生命科学、科学计算等前沿技术，探索字节的远景战略。

回顾中国互联网前二十年，流量是驱动中国互联网公司发展的核心因素，只要用户够多就能实现快速增长；而未来十年，随着人口红利消退想再靠着流量野蛮生长似乎已不太现实，内容就成了各个平台将流量圈在自家一亩三分地的寄托，但从字节这些巨头的步伐来看内容绝不是互联网的尽头。

01 内容立则万事通

内容不是互联网的尽头，但可以是巨头起航的地方。

张一鸣是位性格沉稳的创业者，在成立字节跳动之前便已悄悄试水基于机器学习对简单的图片、文字等信息分发，先后推出了内涵段子、内涵漫画等十几款反响不错的APP，特别是内涵段子受到了大批年轻人的追捧，截止今日头条推出前夕其用户规模已达2000万，这给予了张一鸣极大的信心。

2012年3月，所有流程都跑了一圈的张一鸣从九九房离职，在北京知春路一栋居民楼里（锦秋家园）创办了字节跳动。公司成立后，字节便展现了“APP工厂”的性格，一口气上线了12个产品，最终在5个月后以个性化信息流为卖点的今日头条脱颖而出。

“你关心的才是头条”，今日头条是字节跳动奠定独角兽地位的一款划时代APP，在此之前用户无论是在门户网站还是资讯类APP，所看的内容均由编辑推荐或按时间顺序系统分发，用户的阅读体验并不佳；而今日头条创新地加入了算法推荐，可根据用户的阅读喜好自动推荐更匹配的内容，阅读体验的革命性提升让其快速占据资讯类APP下载榜。36氪信息，截止2013年9月，今日头条这款信息流APP全网活跃用户已超5000万，基本追平了国民应用微信的增长记录。

如果说今日头条帮助字节跳动成为独角兽的话，那么抖音的诞生则将其送入了巨头之列。2016年9月，一款由十多位实习生外加两位正式员工赶出来的短视频APP上线了，当时字节跳动内部还有一款也继承了今日头条算法推荐系统的火山小视频，并且其还是由今日头条嫡系团队所孵化的，但最终两者结局却是抖音上位、火山小视频沦为配角，原因为何？

其实这也能从其貌不扬的手机店找到找到原因。在前文也有提到，消费者在手机店中购买考虑的因素很多，产品本身、售前售后服务、价格、提货时间等等，但抛开细枝末节回归消费者此行的目的——买手机，就能发现产品才是影响这单交易的核心因素。而放在字节跳动身上，算法推荐系统则可看成是店里的导购员，抖音与火山小视频则是两款“手机”，其中抖音这款手机性能更强、系统更流畅，在同一个导购员的销售过程中抖音自然就成了畅销品。

正如《进击的巨人》中的重要势力帕拉迪岛一样，在字节跳动的内容大帝国中资讯APP今日头条与短视频APP抖音是其最内层的两堵墙，而最外层还有由懂车帝、番茄小说等垂类APP构成的玛利亚之墙。“内容”之墙对内为字节跳动提供生长土壤，对外是其业务拓展的敲门砖。截止2020年底，字节跳动旗下产品全球总月活超过20亿，仅次于腾讯。

数据来源：易观千帆榜单 截图

不仅仅是字节跳动靠着内容成长为新兴巨头，百度在巩固其搜索业务时也推出了百度文库、百度百科、百家号等一些列与内容相关的产品，与搜狗、搜搜（后并入搜狗）竞争，除此之外受到内容恩惠的还有趣头条、汽车之家、哔哩哔哩……

02 流量尽则诸侯反

从即用即走的工具朝着用完不走的平台发展，“流量私有化”是中国互联网行业近年来的一大趋势。

打响“流量私有化”第一枪的是解决了下沉市场上网难的WiFi万能钥匙。2015年，彼时中国互联网行业还能享受每年新增4000万网民的流量红利，许多企业还在想着如何获取更多的流量，而此时的连尚网络（WiFi万能钥匙开发商）却已想到下一阶段：如何更好商业化。

数据来源：CNNIC

连尚网络能够想到的是H5游戏与电商，毕竟当时WiFi万能钥匙在全球总用户量超过7亿，月活跃用户超过3.6亿，WiFi万能钥匙仅需开设入口，便能通过为游戏公司与电商平台引流从而实现流量变现。可试水后就出了问题：用户连上了WiFi后就立即退出了，不会在APP内停留也就无法实现游戏与电商的转化。

面对死胡同，连尚网络召集所有中高层连开了两周会议，最终讨论出“内容”是用户肯为APP花时间的结论。不过连尚在布局内容时更像是给WiFi万能钥匙塞内容，一方面引入手机人民网、光明网、猎云网等正规资讯，另一方面又放松对自媒体资质的审核使得平台充满低俗、标题党等劣质内容，最终WiFi万能钥匙随着下沉市场网络的普及而走下神坛。

WiFi万能钥匙的失利并未使“内容才能留住用户”的判断蒙尘，随着入口红利消退、流量见顶，新兴独角兽与小巨头们既要想着吸引新用户促发展，还得想法守住自己原有的一亩三分地，内容便成为了其共同的选择。

2019年，网约车巨头滴滴成立北京粒粒橙传媒有限公司，正式搭建自己的内容体系。随后滴滴相继推出自制综艺《出发吧！师傅》、自制短剧《做梦吧！晶晶》，并在此后将其搬到了滴滴APP与网约车的屏幕中（仅限北京、上海部分网约车）。

2020年，招聘网站Boss直聘也推出了自己的内容板块——有了，主打招聘、面试技巧等泛职场信息；同年，OTA巨头携程也来内容赛道凑热闹，先是上线了“携程社区”，后又推出酒旅种草产品“星球号”……

内容似乎成了互联网的尽头。

03 互联网没有尽头

从中国互联网的发展历史来看，由工具进化成平台似乎便是整个历程了。

滴滴是用来打车的，boss直聘是用户招聘或找工作的，携程是用户订酒店、订机票的，如果从消费者使用这个APP的核心诉求来看，近期恶补内容的玩家都有一个共同属性：工具。

单纯做工具的想象空间并不高，搜狗便是一个很好的案例。搜狗诞生于2004年，最初便是以增强搜狐搜索技能的工具人属性推出的，虽然后续就推出了搜狗浏览器、搜狗输入法等一些列产品，甚至独立后还推出了AI开放平台等产品，但按用户使用核心诉求来看均是妥妥的工具型APP。而作为奋战近20年的互联网老兵，搜狗虽然手握数亿流量（搜狗输入法2020MAU超5亿），但其净利润在2020年还变成了负的了，甚至比不上郑爽一部戏的收入。

不过想要抱上内容的大腿并不容易，且即便抱上也不是万无一失的。2018年，趣头条与拼多多、快手一并被称为“下沉三巨头”，凭借巨额补贴与社交裂变两大营销手段，趣头条迅速收割用户与投资人，从成立到上市趣头条仅花了不到三年时间。

趣头条的成功就像一根针深深的刺痛了其它创业者，一时间市面上出现了大批趣头条的模仿者，甚至腾讯、字节等巨头也俯下身来推出类似功能，很明显这是一场内容与营销本末倒置的伪风口，各平台虽然塞入了内容，可低劣的内容却无法创作价值，吸引用户的仅是“看新闻就能赚点下酒菜”的口号。风停了，除了趣头条退出一线艰难前行外，多数同行者均蒙上了历史的尘埃。

内容是工具APP的出路，但互联网的尽头绝不是内容。近期张一鸣内部全员信中写到：“我感觉过去几年很大程度都在‘吃老本’。比如，在17年之前我还能保持关注机器学习技术的新进展，近三年已经没有太多学习了。”并表示，虚拟现实、生命科学、科学计算已现黎明之曙光，字节跳动要突破业务的惯性去探索。

其实在张一鸣辞去CEO职位之前，字节跳动便在尝试独立于内容之外的新业务。从天眼查数据显示，当下字节跳动已经布局了先进制造、企业服务、人工智能等11个赛道。值得注意的是，其对人工智能、先进制造等高精尖领域的布局时间与2020年被卡脖子（TikTok事件）的时间较为重合。

数据来源：天眼查

除了字节跳动正走出内容舒适圈外，百度、腾讯等互联网巨头也正在积极探索新技术，抢占下一个十年。百度，起于搜索兴于内容，但在2017年后李彦宏便提出了“All in AI”的战略方针，押宝以自动驾驶为核心的AI产业；起于游戏、兴于社交与文娱的腾讯，在2020年也表示要拥抱产业互联网迎接下一个十年。

“有时候早餐前，我已经相信六件看似不可能的事会发生了。”当工具类APP看到可帮助用户开发与商业变现的内容中台时，巨头们早已跳出内容投向了下一个十年，但有趣的是乡镇手机店却一步到位走完了中国互联网已知的所有阶段。