作者 | 杨阳

如果说扎根在中国的舶来品，哪个品牌的本土化做得深入人心，百事一定算一个。

从产品侧到营销侧长期深耕中国本地市场，加强本土化的策略。不知不觉，百事从一个可有可无的舶来品，逐渐变成我们生活的一部分。

今年恰逢百事在华40周年，百事最近就40年话题，再度使出本土化年轻化的“杀手锏”，陪伴年轻人一起放肆。

01 情绪先行，将40年陪伴谱写成一首歌

营销时机是品牌活动的硬核资源，只有在对的时间做对了事，才能收获更好的营销回报。

百事植根中国40周年的开局，就联合张杰打造主题曲《跨过山海》，把40年的陪伴写成了一首歌；并选择520这个自带爱意的节日上线。这既与百事的“热爱全开”形成强关联，又能更好地点题。

“青春无悔是我最热爱的样子”

“逆着光奔跑的人总有用不完的坚持”

“让我热爱全开，再试一次”

百事X张杰讲述“青春无悔的梦，跨过山海终会相遇”的故事，把歌词的样子写成热爱的形状，一边回首成长之路，一边憧憬未知的未来，真实呈现成年人的世界一半在向前，一半在回忆。

音乐的本质是情绪的释放与表达，百事一直也在用音乐给世界传递正能量，与音乐很早就结下了不解之缘：

自1960开始，百事就借用流行音乐的力量来传递品牌精神，如果说百事是新一代的选择，那么百事歌曲，堪称是新生代的表达。

百事此次秀出“百事歌曲”的魅力，通过携手张杰打造歌曲，利用装满青春的歌词以及动感轻快的旋律，鼓励坚持信念的年轻人大胆放肆、逆光行走，由此把深情陪伴打在公屏上，引发受众的情感共鸣和价值认同。

值得一提的是，歌词还融入了百事“热爱”的品牌关键词，传递了热爱全开才能百事乐事的核心。

百事聪明的地方在于，选择歌曲这一单纯而直接的艺术形式，快速直接的与消费者产生情感上的共鸣，以热血和鼓舞人心的歌声，让品牌理念自然而然地深入人心，占据消费者的心智。

因此品牌歌曲记录的不仅是百事品牌变迁，也是在见证品牌与用户相伴成长，夯实了品牌对用户的体己之情，让一句“40年的陪伴”不止于说说而已。

02故事接棒，把“中国年轻百态”装进百事里

柏拉图说过，“感情就是人类本质上的弱点”。在品牌传播领域，触动情感、调动情绪是品牌走进受众心理的第一道门。

对于一场沟通40年的品牌战役来说，这一步棋子至关重要。

品牌光会讲故事、撩拨情绪远远不够，还要把自己的品牌历史，用新生代喜闻乐见的放肆方式表达出来。

故事是完成品，是以品牌为主的中心传化播——品牌说用户听。剧本就像半成品，更能赋予每个消费者“主演”的角色。这时候双方不再是讲述者与倾听者的关系，而是讲述者和参与者的关系。

歌曲先行之后，百事延续歌曲话题的余温，再次发布《跨过山海》故事片顺势接棒，再现我们每个人放肆青春与百事故事的点滴。

1981年，百事可乐在深圳设立了第一家罐装厂。

1993年，百事将乐事薯片带来我们身边。

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透过片子我们可以窥见40年时代的变迁，不变的是百事“植根中国、服务中国、携手中国”基础上，持续创新的价值观。

每个时代，都有带着理想的年轻人。百事把时间拨回到1981年，通过深化百事与大时代关联，再现每一个个体对应时代的真实生活写照；结合形形色色的群像故事，唤起个体的共鸣，将品牌关怀切实落到每个人身上。

无论是佳节团圆，校园课间，还是三五成群好友聚会，都少不了拉开易拉环、嚼起薯片的仪式感，没有什么是一件百事产品是不能解决的。

百事想表达的，无疑是品牌带给我们的不止是吃喝玩乐的功能，就像是我们生活中的隐藏主角，给予消费者“热爱”的陪伴价值，让他们重新拾起了遗落在内心深处的百事记忆。

这其中，百事还一口气拉来了百事可乐、乐事薯片、桂格麦片等多个品牌一起演绎百事扎根中国40年镜头，这里其实隐藏着本土化沟通的巧思。

在这里讲个题外话。百事中国进入中国之后，采用了多元化品牌策略，为中国消费者多元化的产品选择，如太汽系列桂花口味可乐、七喜的莫7托产品，满足年轻人多元化的精神追求。

如我们所见，类似的本土化产品在片子中充当着不同氛围组成员，为影片增加更多真实感和生活化的气息，由此将“每一个微笑时刻，都有百事相伴”概念转化成具象化的场景，让受众产生更加直观的认知。

剧本效果在百事40周年的短片中也有所体现。与其说这是一部品牌短片，倒不如是百事发起的一场消费者追忆，受众的感动更多来自自身经历的联想。每个人都能从中找回那段放肆的记忆，代入自己的角色。

03 营销定调，联合百事明星站台拉满声量

进一步捋一捋百事这一波周年营销发现，为了强化将“植根中国”这一品牌符号，百事还延续自身明星营销的优势，打造百事明星天团，向用户献上“百事百梦，笑迎未来”的美好祝福。

可以看到，百事联合新生代消费者喜欢的明星——杨紫、王嘉尔、邓紫棋、杨超越、蔡徐坤等发声，结合明星的名字特征，与明星共创“百事式祝福”：邓紫棋的“不负「棋」待”、宋祖儿的“祝福已「宋」达”，李现的“热爱趁「现」”，在巧妙内涵明星名字的时候，也融入了百事热爱、信念的正能量。

众所周知，百事家族的代言人家族十分庞大，一直以来，百事运用明星营销的手段也越来越驾轻就熟了。

此次借助自身强大明星势力和阵容，搭建40周年星粉互动平台，上演一波实力宠粉的操作，释放强强碰撞的火花。

此举可谓再次将明星价值发挥到了极致，把百事的40周年活动声量，拉满推到了至高点，实现对全网流量辐射，让营销活动影响到更多年轻人群，进一步把“百事百梦，笑迎未来”的符号，扎进用户心智中。

04 结 语

当下很多品牌为了适应消费升级逐渐加速变道，抹去历史标签走向年轻化，但我们却看到百事这一次40周年营销，在历史感与年轻化之间拿捏好营销的尺寸。

在落地品牌年轻化的同时，百事没有过分地在情怀营销上大做文章，也没有忽略对自身本土化历史的深入挖掘。

从年轻人“放肆”的情感出发，携手华语歌手玩转音乐营销，到讲好每个时代的年轻百态故事，有百姓、有百事、有百态，做了一波“很放肆”的营销。

对于百事自身而言，一方面，通过打造品牌与40年的共同体认同感，彰显了品牌的历史价值；另一方面，与年轻消费者建立全方位的链接和深化，增强百事与用户粘性，这才是年轻的本土化营销的突围之道。

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