我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。

要么就是您不喜欢文案这个职业，要么就是您对自己没追求，不够上进，没有野心。

文案这个东西，一旦你钻研进去，你会发现里面学问可大了，这些学问可能随着你的经验进阶，有些变得不再是学问，但唯一一个不变的原则，就是积累，和思考。

给大家分享最近看来的8句文案，是引发我思考的文案，但愿也能引发你的思考。

01

同声传译结束后，

听到这样的恭维：

[您今天的翻译可真精彩啊。]

我的心情是复杂的。

尽管得到了赞美，

却不禁担心——

啊，是不是喧宾夺主了？

或者，是否与现场气氛格格不入了？

via 读库X无印良品《人与物6》

买了读库和无印良品联合出版的这套《人与物》系列，这本是讲日本的俄语翻译官米原万里的。

这段话其实同理文案。文案是为产品或品牌服务的，它们才是红花，是主角，文案只是绿叶，是配角，是工具。

所以文案的最终目的肯定也不是被赞美文案写得好，而应该是看完之后被赞美“哇，这东西真好”、“对着品牌路转粉”、“看完立马下单”、“被种草”...

如果文案被看完之后，仅仅得到了“这文案写得好”，某种程度上是“喧宾夺主”的，从这个意义上看，文案写得好，不如产品卖得好。

02

人为别人活

总是比为自己活更难

via电视剧《小舍得》台词

不得不说这确实是一句很有洞察力的文案。很多时候我们都在说，我们年轻人要为自己而活，要做自己喜欢的事情，要过自己想要的生活。

说这话的时候，我们是自私的。那些为别人而活的人，某种意义上是伟大，当然也是可悲的，因为为别人而活，意味着放弃自己，意味着顺从他人，意味着要受到别人的挑剔，检验，甚至指责。

所以这是一句有洞察力的好文案，它照见了我们平时被忽略的角落，被回避的那些人性的缝隙。

03

世事多难料，

唯独花期会如期。

via步履不停春天上新

对比，是文案常用的技巧。比如“自律给我自由”，比如“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，比如“不极致，则平庸”...

世事难料与花期如期，也是对比。况且，这个对比的参照物选择有考究，花期是春天的信号，也是文艺浪漫的信使，也是借花期，讲品牌。

用来做对比的那个参照物，不能马虎，要谨慎选择。

04

“柴米油盐，我和你

谢谢你，把日子过成家”

via 天猫超市十周年宣传片

文案不能只是有一说一，就事论事。这是文案的大忌。文案要对文字有一定的升华表达，

“把日子过成家”，听起来是平平无奇的一句文案，但你要想如果是你的话，你会这样表达吗？“把家过得像家”、“把日子过得丰盛”...我能想到的只有这些。

所以，文案不能只停留在表面，要想多几层，想得更深刻，想更多表达的可能性。

对了，这句文案让我想起另外一句我很喜欢的文案：“日子甜了，会自己慢下来”。

05

我不想做一个拿着锯子的人

随时随地把人群锯成两半

这一半是女人那一半是男人

via B站五四青年节《我不想做这样的人》

对这句话印象很深刻，一下子就记住了。因为文案给出来的画面感很强，强到什么程度呢？强到直接拿这句话就可以去做画面。

记得有人说过：如果一句话或者一个故事让你想到画面，那你可以记住它好长一段时间了。

这句话其实也可以承接着上一句来说。这段文案要讲的是，不能成为一个简单粗暴把人群通过性别去划分，男女不是这个事情人类的唯一维度。

这句文案没有就是论事，而是通过一个比喻，精妙地传递出这个信息，这就是文案的功力。

06

去成为那个你想要的样子

做自己，挺你

via 维多利亚的秘密品牌宣发

维密近来动作频繁，一会是让周冬雨代言，一会又签约了这几个品牌挚友。

这些动作的背后，倒也不难发现维密背后的策略：通过改变对女性美和性感的定义，用“取悦女性”的手法去诉求更多的受众。

换句话来说，不想让维密只是油腻男人看的性感内衣秀，而意图成为为新世代女性代言的个性品牌。

这种放下高冷身段的策略，与民同乐的文案调性，在维密英国公司破产之后，倒也能理解为求生之道。

07

让好看的更舒服

让舒服的更好看

via 蕉内五四品牌片《重新设计基本款》

继3.8蕉内以一群蘑菇头模特演绎的一条“反义词”大片串红之后，五四又出了一条《重新设计基本款》。

有点失望的是，这条没之前那么惊艳，庆幸的是蘑菇头的模特，这个标志性的元素被保留了下来。

“让好看的更舒服，让舒服的更好看”，这句回环手法的文案很亮眼，一下子就记住了。我觉得也可以说是片子所要表达的主题的浓缩，直接而清晰地表达了蕉内的产品卖点。

08

低着头，向上看

via 京东图书世界读书节品牌宣传

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

哪怕 我看不太清

甚至 看不太懂

当我读起来

我就拥有了海子的眼睛

拥有马丁路德金的口舌

就能走进路遥平凡的世界

一个孤独的人 就并非 满眼孤独

当我读起来

就无关学历 经历 时间与眼前

即便生活给予我水火

当我读起来

它们 就是温柔与光

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

一个 不只看眼前的人

一个 低着头向上看的人

“低着头，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，让人眼前一亮。

但，一句好文案，本应该可以成为一个创意表现的启发，一次传播的“黄金题眼”，如果后续执行的素材，视频也好，海报也罢，都能在这个概念底下好好演绎，我想可能这个案例收到的赞誉要不止于此。

对了，说个细节。有同事说里面一句“我就拥有了海子的眼睛”如果是“顾城的眼睛”会更好，我表示赞同。

因为，“黑夜给我了黑色的眼睛，我却用它寻找光明”。

-END-