18年前，中国互联网逐步普及，淘宝抓住时代的风口乘势起飞。

18年后，网购已成为人们的生活日常。如今已有超千万卖家在淘宝经营，约9亿消费者在淘宝购物。9亿辆小小的购物车里，装满了人间烟火气，也记录着整个时代的变迁。

01嫁接时代话题唤醒国民情怀

前两日，淘宝18岁生日当天，在北京798艺术区给大家的购物车举办了一场特殊的“成年礼”——从2003年至2020年每年热卖的爆款商品中，选出18件最能代表年度记忆的“时代宝贝”进行展出。

当然，不能到场观展的用户，还可通过淘宝搜索“老宝贝”，在线上同步观赏这18件时代宝贝的动漫形象。

从诞生至今，淘宝催生出过无数爆款。而这些结合网友互动和媒体反馈筛选出来的时代宝贝，不仅是商品，更是记录中国人民消费变迁的一面镜子，承载了国民消费的共同记忆。

18件时代宝贝，蕴含着18年来发生的各类大情小事，既有社会热点，消费变化，也有对消费者心理的深刻洞察。2004年，当时的手机电池还可以拆卸，“借一下万能充”成为当年流行的社交方式。2008年，历经了南方雪灾、汶川地震与奥运会，国人的爱国之情空前高涨。这一年，淘宝上卖出了数亿张“中国心”贴纸。2018年，汉服、Lolita服饰、JK制服全国爆火。这新“三大坑（贵）”催生出又一个百亿市场。2020年，疫情爆发，75亿人次在淘宝搜索“口罩”。从一罩难求到日常必备，口罩成为了无可争议的2020年年度记忆。可以看到，评选出来的时代宝贝，大多是平平无奇的生活物件，单拎出来并无特别，但当它们与14亿中国人18年的岁月联结起来，被赋予丰富的情感内涵与文化价值，也就变得意义非凡。

02撬动用户专属记忆掀起个人情怀杀

如果说18年的18件“时代宝贝”是属于中国人的集体网购记忆，是公开的大众化的。那么个人在淘宝购物车的每一次“加购”、下单，则是如同日记一般的私密存在，是专属于自己的独家记忆。时至今日，你还记得自己是从什么时候开始上淘宝购物的吗？第一次又买的是什么东西吗？围绕被用户遗忘的“第一单”宝贝，淘宝策划了一场UGC活动。用户上淘宝搜索“第一单”，即可寻回隐藏在购物车背后的消费故事。在“第一单”购物里，有人惊觉自己从小就是个吃货，第一次网购居然是买吃的。有人晒出了当年火遍大街小巷的MP3，并流下了时代的眼泪。还有人发现，自己使用淘宝已经长达5900多天，感慨时间飞逝。更多的人表示，第一单购买的宝贝早已不见影踪，但当年尝试性网购的那股兴奋劲还记忆犹新……可以说，在这个全民网购的时代，淘宝除了“买买买”，还记录着人们独特的成长轨迹。据官方统计，UGC活动推出首日，即有300万用户上淘宝搜索了自己的“第一单”宝贝。微博上，#淘宝第一单#的话题讨论量也高达1.2万。广泛的传播互动量，充分体现了淘宝强大的品牌影响力。此外，为了庆祝18周岁成年礼，淘宝还推出了清空购物车抽奖活动，并释出了一支魔性十足的老年风短片。片中，淘宝吉祥物一秒穿回80年代，在各类辣眼睛表情包前沙雕起舞。欢跳的同时不忘为18年来的友谊干杯，并祝愿大家平安快乐，永远当个宝贝。通过魔性的表演与复古的视觉冲击，淘宝极大地调动了用户参与到“第一单”活动的热情，并触发了大众心中的怀旧情怀，促使用户将对产品的认同转移到品牌上，进而建立起更深层次的情感联系。

03以周年庆为切入点增强用户情感联系

对于品牌来说，周年庆从来都是营销的必争之地。一方面，可以借此机会加强与老用户之间情感联系，强化其品牌忠诚度，促进平台活跃度；另一方面，借由铺天盖地的品牌曝光及口碑传播，可以引起新用户的关注，获得新的流量。‍‍‍‍从 2003 年上线至今，淘宝已成功吸纳了9亿用户。庞大的市场占有率，使它成为了当之无愧的国民购物APP。可以说，淘宝见证着个人的成长，个人也目睹着淘宝的发展壮大。

淘宝18周年换新logo

值此18周年之际，淘宝通过个人的“第一单”故事，以及发布与大众生活息息相关的18件时代宝贝，与用户一起回忆十八年来的风雨历程，打造线上线下多维度营销战役。在引发情感共鸣与自传播的同时，也有利于增强品牌与用户之间的联系和粘性，让用户对淘宝产生更多的信任和认同。值得一提的是，淘宝还非常善于“以小见大”。在面对18周年庆这样的盛大活动时，它并没有选择站在品牌单方面的角度，去吹嘘平台有多好，而是巧妙地抓住了“购物车”这一标志性事物，用一件件熟悉而接地气的时代单品，唤起了消费者的怀旧情怀。在其中，淘宝还扮演起了时代见证者与陪伴者的品牌角色，既彰显了淘宝的品牌力也拔高了周年庆的营销立意。这样的玩法无疑更高阶，也更容易吸引用户的目光，赢得他们的喜爱。

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