2021年即将过半，广告圈那些去年未能实现的idea，在憋了一整年后，终于在上半年纷纷落地。整个行业呈现百花齐放之态，展露出一股拦不住的盎然生机。

数英作为广告营销行业垂直媒体、行业观察者，于「特色专栏」板块持续记录着2021年上半年的行业动态与发展，专栏包括挖掘好作品背后故事方法的「项目背后」，拆解品牌营销逻辑的「说品牌」，直抵创意企业的「探店」，打开新思路的「人物专访」……今年上半年特色专栏精选，我们还特别推荐了特色专题「数英奖」系列观察、「看见女性营销人」、「从创意人到创业人」，和洞悉行业新动态的「编辑观察」，更多地从不同视角与广大从业者分享好作品、好品牌、好人物、好公司。本期《2021上半数英特色专栏》不仅是对过去半年的复盘，更希望能帮广告同行们为之后的工作理清脉络、提供新的灵感与方向。

注：排名不分先后（点击标题或图片查看文章详情）

特色专栏「项目背后」

瑞幸与《创造营4》梗王利路修合作的夏日冰咖广告拿下了亿级刷屏，数英通过专访发现：第二次公演之后，利路修便被瑞幸的营销中心负责人三月盯上；这条含梗量爆表的广告，13天即做到了成片投放。从人选、创意的萌发到如此高的制作效率，亿级刷屏的背后，是代言人与品牌调性搭配，甲乙方合作模式等一系列问题的深度思考。

为了推广菜鸟全面上线的“菜鸟海洋”业务，赞意以Vlog、social与明星代言三种不同的形式，打造了鱼类开箱人类“礼物”，神秘包裹出现在菜鸟驿站，邓伦开箱阅读海龟妈妈信件等系列传播，巧借创意，让公益广告得以动人心、广传播。透过专访数英了解到，在这些新奇的idea背后其实饱含菜鸟与赞意的付出：鱼人开箱Vlog几乎没有预算、团队为了收集垃圾而发愁、快递箱的设计改了又改……公益广告并没有那么好做，但好在“那些想改变世界的人，已经行走在改变世界的路上。”

时隔多年，上美影经典版的齐天大圣形象竟然重现屏幕，出现在已经长大成人的我们面前，这便是个六一营销大战中出圈的影片《你是我的齐天大圣》。为呈现美团“成为美好生活助力者”的品牌意图，代理商好旺角团队倾注了各种创意与汗水，客户、美术、制片、录音、场务、后期，所有助力者都化身“齐天大圣”。上世纪的经典动画IP如何与现代真实生活场景相融，技术难题与创意落地如何被好旺角团队一一攻克，且听数英几回分解。

特色专栏「探店」

之外创意，18年世界杯著名营销案例“法国队夺冠，华帝退全款”的背后推手。之外创意灵魂人物郑大明在自己职业生涯中，逐渐反思到广告中被浪费的部分。他向数英介绍了2009年德邦物流的祖国生日快乐，东风停在广州IFC停机坪等经典营销案例的背后思考，在探店的过程中，“冲击波营销”概念的发展脉络得到了梳理与展现。我们在之外创意的方法论中看到万物皆为媒介的营销宇宙，也发掘了一些对广告行业未来的新思考。

MAX，成立11年转型三次，从social营销到全平台营销、从做广告到做技术、从乙方到甲方，每一次转型都踩在了时代的风口上，不得不令人称奇。经过11年的发展，MAX已经生长出独一无二的业务架构，无论是品牌端还是营销端，无论社会化运营还是数字化运营，甚至私域和软件定制都有涉及。这究竟是一家怎样的公司，数英与你一探究竟。

2017年，一盘为招行留学信用卡特制的“番茄炒蛋”感动了无数人，也让背后的创意代理商有氧贴上了“创意热店”的标签。然而接下来的十余年里，位于杭州的有氧并没有朝着大家想象的方向走去，反而搭建了“咨询+创意”的双驱动发展模式，建设体系化平台生态。在数英探店的过程中，我们了解到有氧情感营销项目背后的严密构思，也发现一套基于有氧传播服务多年经验的“呼吸哲学”。

特色专栏「人物专访」

一旦念念不忘，久别重逢便似乎也成了注定，这句话放在蔡萌身上很合适。出道即巅峰的蔡萌，因为竞业协议需要暂别广告圈三年，表面闲适安逸的“退休”生活背后，蔡萌身上到底发生了什么变化？或者说，将蔡萌这样的创意人丢入一段自由的时空之中，他会如何让自我再次充盈？带着这些疑问，与蔡萌就行了一场深度访谈，聊了聊这三年发生在他身上的事。

随着现代设计的围墙渐高，近年来常有学院派将目光转向野生村镇。曾经的学院派90后设计师黄河山，以一己之力创筑出“秃力城”，并在尝试中成功开拓出野生设计的商用之路。“秃力城”究竟是座怎样的“城市“？无论是审丑或者求异，蓬勃不息的永远是艺术的生命力，截止现在我们或许只是看到了一个特别的开始，但黄河山“野蛮原始”的设计念头又怎么会停下来。

UNIT9是享誉国际的创意制作公司，以天马行空的科技营销闻名广告界。在UNIT9执行创意总监柴逸飞的专访中，数英看到了UNIT9如何实现瑞士冰湖上的雪景画，奔跑的水滴矩阵人等几乎不可能的创意项目之后的细节，也看到了柴逸飞作为中国人在国际广告界闯荡的经历。如果你对科技营销感兴趣，想了解那些充满奇思妙想的技术类代理商是如何运转的，一定不能错过此篇文章。

《秒赞》一书出版之后，各种不同的声音也随之响起。身为创意大师的林桂枝，为何更强调一些基本思路和底层逻辑？在数英对“文案女王”林桂枝的专访中，她对各类争议淡然处之，随着数英访谈的深入，在业界光环与叠加的title背后，一位自由纯粹的文案与她一笔一划一字一句写就的职业生涯逐渐显露……

特色专栏「说品牌」

从最初做代理，到自主产品的推出，气味图书馆是如何一步步赢下国货香水TOP1的名头？数英细究其动作发现，气味图书馆的产品创新与品牌创意始终在紧贴自己客群的基础上推陈出新，在步步为营的营销过程中，气味图书馆形成了自成一体的品牌调性，如何在众多大牌香水品牌中逆势突围？也许紧贴“气味”这一本质才是更好的答案……

由突发奇想的支线业务成为上市子品牌，太二酸菜鱼称得上标志性的营销案例。清晰的产品思路，鲜明的品牌内核以及坚决的执行落地和线上线下丰富的联动方式，在太二周密的品牌宣传轴线中，数英不仅仅看到了一个成功案例的完整全貌，更发掘出一些方式与创意集群交互的新途径。

编辑观察

截止2020年12月31日，中国内地播客数量为1.65万，较4月底就迅速增加了0.6万档。数英自然注意到这个冉冉升起的媒体新领域。由于播客目标群体黏性大、忠诚度高，可以保证投放内容的精准触达等显著特性，部分平台和品牌早已按耐不住、小试牛刀。内外和冈本两家就曾在三八妇女节，分别联合播客节目「随机波动」及其旗下栏目「随机信箱」做了活动。天猫也在家装节时期联合了「大内密谈」、「枕边风」、「博物志」等五家播客来呈现天猫的「你可以喜新又恋旧」这一主题。

可品牌入场博客现在真的是好时机嘛？这片目前客域还是一片“蓝海”的市场，未来究竟走向何处?品牌又要如何更稳健地落地实操？数英就此展开了观察与思考，在此与大家分享。

这是一份针对广告主与广告公司的研究报告。数英联合金投赏发起了一次问卷调研的活动，对500余名分别来自广告主、广告公司的营销人员，从比稿报价、合同签订、提案修改、收款付款等角度进行调研采样，还原最真实的中国广告业合作生态现状。希望可以为广告行业的上下游提供一些参考，为互相理解、共筑广告行业繁荣新增一条可行通道。

味全每日C包装上新10余款emoji表情瓶，并联合当红明星龚俊为产品进行推广，产品一经推出，引起网友线上疯狂的互动。作为瓶身营销界大佬，从文字瓶到近几年的IP瓶系列，味全的营销活动始终快速把握市场节奏，不断做出令人耳目一新、过目不忘的campaign。数英观察到，这一系列的顺滑操作，全部来自同一个团队——意合众创。包装有梗、IP联动、明星助推，团队系列营销动作所蕴含的方法论到底是什么呢？一起来看看吧。

在联名、跨界遍地的今天，能凭跨界打出圈已经是一件非常不简单的成就。今年314白色情人节上，杜蕾斯和沃尔沃联名官宣，不仅出圈，还高效地传达了品牌主张，起到了为品牌资产增值的效果，让人不禁直呼“高手”。数英采访到杜蕾斯×沃尔沃《安全感受新世界》幕后操手——琥珀传播创始人兼首席执行官刘阳Amber Liu，深入了解到项目背后的策略思考，和Amber China琥珀传播探索营销之外的商业模式。希望可以给同行带来新的观察角度，以及些许灵感的启发。

这一年之外创意持续产出了很多刷屏作品，从刷爆微博、朋友圈的“妈妈别紧张，成绩有人帮“，到引起网友热议的新氧医美一个字台词TVC“行”，这些引爆社交圈、自带超高话题热度的营销活动，总是让大家眼前一亮。如何才能做出这样自带传播性质的营销活动？如何拍出冲击波视频？这其中又有什么出世的绝招与方法论？在探店之后，数英再度采访到之外创意的创始人郑大明，结合拍摄冲击波视频的“四个原则、五个招式”，为大家详解冲击波视频的“11个纬度”。

特色专题「数英奖」

数英奖可能是业内首个全透明在线公开评选的广告营销创意奖。依托于数英平台的优势，汇聚行业爱好者、从业者、专家的诚实表达，结合数据算法的分析提炼，识别出并表彰那些达成广泛精确触达、兼备智慧和创意的广告营销案例。

去年的数英奖评选可谓神仙打架、精彩纷呈。胜加操刀的B站《后浪》获得全场大奖，另外还诞生了30枚金奖、80件银奖、90件铜奖。作为一次对去年数英奖的梳理和总结，亦是怀揣洞悉、记录行业的使命，数英采访了22位数英奖终审评委，针对数英奖获奖作品的整体水平和特点、预算与创意作品质量的关系等相关问题，与终审评委们一起共同探讨“好创意”的标准，畅聊广告创意奖的理想样貌，分享对创意与实效之关系的理解。

数英奖·DAOY年度奖作为数英奖的特别奖项，2020年在代理商单元，共计公布了五大类（综合、类型、行业、地区、新晋），共计45个奖项。胜加获得年度全场最佳代理商大奖，奥美、天与空、意类广告、环时互动等9加agency获得了年度代理商大奖。另外还评选了年度4A代理商、年度新锐代理商、年度本土综合代理商、年度创意热点等多重奖项。数英对获奖代理商进行多维度洞察和分析，用一年的时间见证并记录了他们每时每刻的成长，展现他们在过去一年里乘风破浪的点点滴滴。

作为数英奖·DAOY年度奖中的品牌单元，年度品牌洞察记录了品牌在特殊一年中的营销里程碑。数英围绕这些榜首品牌2020年的营销动作加以梳理，最终评选出年度全场最佳品牌、9大年度品牌、13个行业年度品牌共23个奖项，在获奖名单里，有稳健的老朋友，四度蝉联年度全场最佳品牌的天猫；也有内外这样异军突起的新伙伴。全年品牌动作大盘点，为大家带来特殊时期下的品牌破题之道。

特色专题「看见女性营销人」

“她力量”正在崛起，在广告营销领域中，持续发光发热、为行业带来无数贡献的女性从业者们也更多的被大家所注意。数英将目光聚焦于此，记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。

吕妍，一个小时愿望是当木匠，大学开始深耕药学专业，最后却走进营销圈的女性营销人。

在组建“丁香医生数字营销中心”后，成功将一个医疗科普的内容自媒体，打造成集“花式蹭热点小能手”和“不正经科普一霸”于一身的流量“网红”。吕妍不仅实现了让丁香医生在医疗科普类别自媒体中出圈，更是凭借独树一帜的营销方法，让丁香医生收获了数量庞大的粉丝群体。这位身上仿佛充满无限可能的女性，让人充满好奇。此次数英联系到鲜见报端的吕妍，带你走近这位理性的理想主义者的多面生活。

近期，新世相联合广告公司马马也打造的系列纪录片《这里会长出一朵花》成功出圈，片中记录了包括代言人韩寒在内的职场人过去一年时间里的经历与思考。而对于女性职场人而言，平衡生活和工作似乎成了一个绕不开的话题，从业广告营销圈——这个需要24/7stand by的行业，更是让这个问题犹如“房中大象”一样，无法忽视。

数英专访新世相上海CEO郜艺，看她如何在一次次跨界中华丽蜕变，一路从工程专业到营销圈、从传统纸媒跨界到业务量巨大的内容项目营销。又是如何在高强度的工作中平衡生活、活出自我？

特色专题「从创意人到创业人」

当奥美、JWT、BBDO、环时互动等大厂的创意大神选择创业，他们会做什么？当老天爷赏饭的广告人后浪下海经商，又会有什么样天马行空的惊喜表现?

今年春天，数英启动《从创意人到创业人（上、下篇）》专题访谈计划，聚焦有着广告行业背景的创业人，希望让行业内外看到广告人拥有的更多才华、更多价值和更多可能性。数英采访了12位来自不同厂牌，有着不同广告从业经验的创业人，他们中有拿过戛纳金狮的行业大佬，有被写进教科书的祖师爷级别泰斗，还有入圈几年的行业新贵。创业的行业也五花八门：开花店，玩乐队，卖艺术眼镜……

从创意到创业，无论是另辟蹊径还是触类旁通，这些不拘一格的创意人都交出了成绩足够优异的答卷。