众所周知，今年618已经拉开了帷幕，各大品牌平台也逐渐发力了。今天我们来聊一聊京东618的开场营销——超燃热爱季，讲一讲它是如何思考，打入年轻人的世界，成为独树一帜的存在的。

在具体讲今年京东618开场营销创意之前，有必要先了解京东的slogan：不负每一份热爱。虽然这句话看起来很大众很虚，但背后透露着京东品牌态度的变化，甚至是营销战略的变化。

要知道在2020年前，京东的slogan还是“多快好省”，所有营销切入还是围绕“低价好物”、“品质”来展开，核心信息传达更多还落在物质层面上。

但随着电商领域的成熟，市场品牌渠道的打通，物质层面的感知差异已经越来越小，加上消费升级的加快，特别是年轻消费者的需求不仅仅停留在物质层面，或者说物质层面已经无法满足和他们的沟通了。

2020年，京东进行品牌升级，从“品质”向“品味”延伸，转向精神层面的沟通，京东选了一个极具共识化的情感词汇——“热爱”，作为沟通触达用户的核心桥梁。

不负每一份热爱，是京东对用户理想生活的承诺，也是对其多元化所需的肯定。

这也是为什么今年618的核心传播主题依然是围绕“热爱”。

只不过今年开局要解决的问题更加具体，以京东超级IP盛典为出发点，在传播上打造一场年轻人讨论度较高的出圈话题，提升京东主品牌在618的影响力与Z世代渗透率。

京东给出的策略是，以点带面，重点突破，以极具话题性和年轻人喜爱的二次元文化为切入，通过Z世代视角与消费者对话，在与年轻人达成共鸣的同时，吸引普罗大众对于青春热爱的认同。

为了达成这一目标，京东将营销内容拆解成了三部分。

01二次元歌姬洛天依再营业全新形象舞蹈为热爱加番

作为二次元的传奇歌姬洛天依，在年轻人心中绝对是女神一般的存在。京东与其跨次元梦幻联动，率先吸引Z世代的人关注。

让其以京东热爱BUFF官角色重新登上舞台，单曲MV《热爱万种》炸裂开场，俘获了众多人的芳心。

单曲MV演绎了一个关于「热爱」与「梦境」的故事，梦是热爱的镜子，现实是梦的载体，当热爱某种事物到达一定程度，它就会出现在我们的梦里，而这些热爱，京东都懂。

02捆绑二次元文化将经典动漫IP虚拟现实化

Z世代是二次元文化渗透最深的一波人，动漫IP正是Z世代渗透率极高的圈层标签之一，来自二次元世界的人物似乎更容易与Z世代建立亲和力。

京东结合现实场景，融合了多部动漫IP打造了一支中二热血超燃广告片——《燃烧吧！热爱！》。

讲述了一群永远年轻永远热泪盈眶、对生活拥有无限热爱的人，面对生活中的窘迫和困难，依旧乐观热血。

比如男孩赶着去上班结果撞到了玻璃大门，一般人一定会尴尬至极，而男孩没有局限于自己的“笑话”，反而喊出了《蜘蛛侠平⾏宇宙》里的那句：“糟糕，主宇宙⼊⼝的结界变强了！”，仿佛瞬间进入了二次元的情景，感受到了满满的元气。

又如男孩在跑步训练的过程中快要坚持不下去了，喊出了《海贼王》里那句经典的台词：如果放弃，我将终身遗憾！

还有很多的瞬间时刻，融入了动漫的经典场景和台词，让我们感受到了来自二次元的力量。

“该死，这个身体还是不适应啊！”——《寄生兽》

“自己来选择，不会后悔的道路！”——《进击的巨人》

“我的船上没有手下，只有伙伴！”——《海贼王》

……

看到这里，稍稍思索一下，会发现表面上这支片子是为了迎合年轻人，肯定他们的热爱，但实际上这里面还有一层不容忽略的现实意义。

不光是Z世代这些年轻人，他们与二次元世界为伍，那些已经接近中年的80后90后甚至是70后，他们其实也曾像Z世代人群那样年轻过热血过，在二次元里腾云驾雾。

只是在现实的压力下，生活的磨砺中，他们渐渐失去了原有的锋芒，变得圆滑世故、小心谨慎、不敢尝鲜，成为了标准的社会人模样，中二之魂早已成为心中回忆。

因而这支片子，除了对年轻人，也是在向那群正在失去青春或已经青春渐远的人喊话，热爱无关年龄和身份，心有热血就该勇敢向前，鼓励他们重拾勇气和信心。

正所谓“出走半生，归来仍是少年”，无论何时也可如视频结尾那群孩子一样，对着车门大声的喊出《玩具总动员》的那句台词——

飞向宇宙，浩瀚无垠。

03集结热爱好物拉开618序曲

任何品牌传播最终都是为了商业变现，尤其是像618这样一个全民消费的节日。京东通过前两步对年轻人的吸引和认同之后，第三步则要为618站内引流。

京东的具体做法是，依然围绕二次元文化，甄选一些年轻人想要的次元品牌好物与其联合，打造专题页面，给他们实实在在的折扣优惠，以此形成一个完完整整的消费闭环，进一步对京东增加好感度。

（部分）

最后，说点我个人的看法，也可以理解为总结。

整体看下来，我更想把这波开场营销看成京东618的番外秀或者热场。

之所以这么说，是因为这波营销活动更重品牌和传播。

先说品牌的部分。正如文章的前半段所说，京东从2020年开始强化“不负热爱”的精神属性，618作为京东最大的营销节点自然要兼具这一使命，京东想通过二次元这一小众标签反衬出热爱的强大和魅力，以此来证明京东是一个懂得热爱的平台，每一个拥有热爱的人，在这里都不会被辜负，都能找到并实现自己的热爱。

再说传播的部分。京东作为一个全品类电商平台，二次元仅仅只是其中很小的一部分，虽说年轻人Z世代是未来的消费主力，但那是长期累积的品牌效应，短期内纯从营销的角度还是应该兼顾所有。