今年的 618 仿佛没了往年的热闹。

没了铺天盖地的广告宣传，也没了频繁上热搜的 618 关键词，朋友圈也几乎没看见 618 的身影。安安静静的 618，可谓是“佛系”。大部分电商平台连整体 GMV 数据都没有披露，只有京东给出了战报。

6 月 19 日凌晨，京东披露了今年 618 战绩，从 2021 年 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时，消费者累计下单金额超 3438 亿元，较 2020 年 2692 亿元同比增长 27.7%，也超过了京东去年双 11 活动期间的 2715 亿元，创下了新的纪录。

开场很早的 618 不如往年热闹

事实上，今年 618 的开场比往年早很多，有的电商平台早在 5 月 24 日就开始了预售。然而开场早不代表热闹，诸如拼多多、快手、抖音等加入 618 厮杀的平台非常低调，并没有公布战报信息。

面临如此“低迷”的 618，有人表示是反垄断的原因，新京报记者曾调查显示，原本强势的平台对商家呈现了逐渐松绑的态势，商家第一次过上了没有二选一的日子。

也有人表示也许是大家习惯了节日，电商的促销活动俨然成为了大家生活中的一部分，也就见怪不怪了。

剁手的快感相信很多人都深有体会。秒杀、团购、5 折、红包、补贴... ... 熬过的夜和多年的手速，没有一个快递是无辜的。

2019 年带来了”百亿补贴“，也被业内戏称“搅局”。当时的场面非常热闹，2019 年拼多多开启了百亿补贴，2019 年的双 11，京东宣布启动“百亿补贴”活动；随即 12 月初，阿里聚划算宣布推出百亿补贴项目，同时也作为常态化补贴活动。

如今，百亿补贴从惊喜变成了常态。各大电商平台不将百亿补贴作为拼命宣传的亮点，天猫的页面上只有 60 亿消费券的字样，拼多多的一亿摇现金低调地告诉消费者其实是有优惠的。

补贴刺激不管用了，消费者的阈值高了，整个 618 都没有疯狂营销那味儿了。

今年的 618，到底怎么了？

这届消费者不一样了

先不管是什么导致今年 618 的“低迷”，这个时代的消费者已经变了。

据中国新闻网报道，平台大数据显示，今年京东 618 消费者购物的结构呈现出优化升级态势，个性化、高端化的消费快速增长，Z 世代已经成为了消费的主力军，通过买的东西能够看出来。

从京东公布的数据显示，今年京东 618 下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视。

京东 3C 的成绩还是值得关注的，iPhone 成交额 1 秒破亿，小米成交额 3 分钟破亿；开场 15 分钟，realme 真我和 iQOO 成交额同比增长超 6 倍，高端游戏本成交额同比增长 400%；6 月 18 日 0-10 点，新风空调同比增长超 8 倍，游戏电视成交额超 5 月全月，健康、智能功能热水器仅半天时间成交额超去年全天 2 倍……

小米手机销量累计第一；realme 真我手机销量同比增长 30 倍；OPPO、vivo、小米等品牌智能降噪耳机成交额同比增长均超 15 倍；国产机械键盘成交额同比增长 370%... ...

除了 3C 类产品，个性化消费趋势在各快消品类中也很明显，比如在食品类目，高端、有机、健康产品和趋势新品及新锐品牌的关注和购买。

京东公布的数据可以看出，这届年轻人更喜欢新国货和新锐品牌。例如元气森林、李子柒、观云、三顿半、参半等新锐国货快消品牌已经在京东开设了官方旗舰店，其中三顿半和元气森林在天猫 618 的消费增速就分别同比增长 300% 和 400%。

随着消费者的改变，对购物体验的追求也随之改变。

“95 后是微距电商的原住民”，在京东 618 媒体开放日活动上，京东到家 3C 家电业务部总经理牟广森表示，而微距电商意味着 1 小时送达。

从最早的订外卖开始，95 后就对即时消费和配送的理解深入骨髓，不满足于等待半天、一天的配送时间，1 小时达已经成为了很多 95 后的购物习惯。

“未来 5 年、10 年，会有越来越多的用户更加喜欢于一小时拿到电商购物的商品。”

牟广森表示，即时消费从正从最初的年轻、白领、已婚已育、女性群体扩展到男性用户、40 岁以上用户等，用户所在地域也在从一二线城市向低线城市拓展，大量消费者开始接受 1 小时到货的购物形式。

其实，在电商平台上购买商品并 1 小时送到家不是遥不可及的幻想。一名消费者透露，曾经在屈臣氏天猫旗舰店购买防晒霜，本打算过几天收货，结果没想到的是下单 1 小时内居然送到家了，而送货员以饿了么骑手的形式出现，令她十分惊喜。

类似“一小时送达”的服务以后可能不再是什么稀奇事，消费者对购物体验和电商服务的要求将会与日俱增，这届年轻人会让平台发现，他们越来越难以取悦了。

今年的 618 吸引年轻人了吗？

尽管都在说 Z 世代到了，个性化需求的商品越来越重要，然而撬动 Z 世代的钱包没那么容易，今年是不少年轻人选择放弃网购的一年。

一名 97 年的消费者是重度游戏爱好者，当问到为什么 618 不买显卡的时候他坦言：“全球缺芯，上半年盛行挖矿，黄牛还跟着炒作，现在显卡太贵了，不划算，再等等吧。”

在很多人看来，消费者累计下单金额同比增长 27.7% 的数据确实不错，但是这些增长并不能全归为当日的交易额，对此有业内人士表示：“这个成绩肯定是不差的，但是谈不上激增，主要热卖的还是京东擅长的 3C。”

关于为什么今年 3C 为什么卖得这么好，有硬件类行业人士表示：“这里只能确认是这几个手机厂商火，总市场可能变动不大。而游戏本是受到了矿潮和首批 3050 显卡上市首发的影响。”

也就是说，京东 618 的战绩单纯的说是因为 Z 世代到了是不够全面的，618 是否真的吸引了年轻人还有讨论的空间。

电商平台间的竞争给了当下年轻人更多的选择，如今平台也将注意力放在了升级消费者的体验上，大搞新的消费形式，除了直播带货，还通过 VR 设备展示商品信息，这样说目的是给消费者带来交互体验进而激发购买欲望。

年轻人多了，然而，商家如何讨好年轻人是令他们自己感到头疼的事情。

“想吸引年轻人，商家的客户群首先要足够大，其次单品 SKU 要足够多，再就是算法和精细化的运营。”一名资深的电商行业人士表示。

对于新锐品牌而言，提升品牌价值进而走向大众消费是迫切需要的；对于老品牌而言，尽管没有提升知名度的“烦恼”，但他们的品牌内涵是否能被年轻人接受，是否触达新消费群体和强化消费者认知的需求，这些同样面临考验。

业内人士表示，想要在市场长期立足，新老品牌面临着消费者需求逐渐个性化、多元化，都要在全渠道销售上下功夫，要满足消费者个性化需求的同时带来更好的用户体验，而对于电商平台来说要打造极致的购物体验。

那么商家对 618、对电商节的寄望也就不单单是卖货了，扩充圈层、强化品牌、提升复购率、数字化发展等方面都要有所考量。

“追不追 618 其实和购物习惯有关。”一名 90 后消费者表示。不太看重购物节的他有购物需求的才选择购买。

当消费逐渐回归理性，对于商家而言提升日常的内容传播就显得额外重要了，单纯的补贴式营销、打折式卖货已经不能满足需求。

电商平台需要提升商家体验

电商平台的发展离不开商家，而提升商家体验是非常重要的。

平台都希望吸引更多的商家，例如京东在启动 618 的时候就表示，将帮助至少 1000 个新品类实现销量同比增长超过 100%、100 个新品类销售过亿。

此前因为二选一，很多商家只能在某个平台上架商品，这导致了消费者只能寻找对应的电商平台购物。如今没了二选一，商家可以自由选择电商平台，那么消费者和商家自然都会聚焦体验更好的平台。

业内人士表示，从整体数据来看，3C 类的主场在京东，品牌类商家今年 618 的主战场仍是在天猫。官方数据显示，今年有 25 万品牌参加天猫 618，是去年的 2.5 倍。

“互联网怪盗圈”曾发文表示，淘系电商清楚地知道商家的诉求，有能力解决诉求，从而使得大部分商家更有动力。对此雷 锋网咨询了部分电商平台的从业者，他们表示，相比之下京东主要还是缺少第三方平台的运营能力，尽管现在比前几年提升了不少。

做了多年京东代运营的老科（化名）表示，从体量和规模上，除了 3C 家电以外，天猫远大于京东，因此代运营的规模也会差很多。模式上天猫是 pop，也就是说商家自己开店自己折腾，所以需要第三方。而此前的京东是自营，由平台来帮商家运营，商家基本只需要把货运到京东仓库就行。后来到了 2013、2014 年开放 pop 以及自营的商家太多，才有了京东代运营的发展。

老科认为，阿里的创新玩法、平台上规则清晰度等要比京东好一些，比如直播带货硬生生阿里搞出来的，不过花样多也考验着代运营服务商。

举例而言，关键词搜索广告这点，淘宝里叫直通车，京东里叫京东快车。京东的点击率就比淘宝低很多。阿里的广告位置设计得和正常产品差不多，这样用户并没有意识到这是广告，把广告产品当做正常产品打开了。京东的 PC 端这个设计，广告产品和正常产品设计不一样，用户的点击量就差了好多。别看这细微的差距，直通车当年可是阿里广告收入很大的一部分，现在也比较大一块。

“现在我们都转手机端了，直通车这块的体验差距就没那么大了，不过 PC 时代差很多。其实稍微更改下设计，就能为平台创造巨大的收益，又不怎么影响用户体验，这点还是要考量的。”

写在最后

对于平台和商家来说，选择是双向的，也许对于市场而言，反垄断带来的好处，就是从“我有什么给你什么”变成了“你想要什么我给你什么”。

因此，商家通过平台能得到更轻松、更有确定增量的营商环境，能够有持续更好的体验，进而让商家满足多元、个性的消费需求。

有人说，电商的辉煌一去不复返，其实辉煌是有的，只是过了野蛮增长的年代而已。

冷静的 618 也许将变成常态，往日喧嚣的购物节也许一去不复返。

当抛弃过多的花边促销，让购物节回到实惠本质，电商平台让消费行为变成精细化、定制化的享受体验，是不是我们更想看到的呢？

当然还有很多人会选择 618，一名硬件爱好者表示，选择 618 时段装机是根据实际需要，这个时候也确实有价格优惠。