抖音电商率先以平台规则形式，将电商创作者明确定义为“新型内容营销主体”，并开创性地提出“应知明知责任”。

618 年中大促刚刚落下帷幕，直播电商强势入场，成为各大电商平台拉动交易增长的“重要利器”。

据星图2021年6月1日 00：00-2021年6月18日 24：00全网销售监测数据显示，2021年“618”大促期间，全网交易总额为5784.8亿元人民币，同比增长26.5%，其中直播带货总额高达645亿元。

从各大电商平台618战绩来看，天猫品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%；京东直播累计带货同比增长161%；快手平台86个国货品牌自播GMV环比增长115%；抖音电商直播间时长累计达2852万小时。

与此同时，随着直播电商这一新型商业模式的兴起，相关的消费者投诉案例也与日俱增。

2020年底，中消协发布报告显示，双十一期间，有关“直播带货”类负面信息已达33.41万条，日均在1.24万条左右，虚假宣传、售后服务差成为消费者吐槽的高频关键词，直播带货风口下的行业乱象逐渐显现。

今年2月份，在中消协发布的2020年消费者投诉热点问题中，“直播带货问题多”再次上榜。“部分主播存在夸大或虚假宣传”、“低价推销劣质商品”、“销售商品货不对板”、“不承担售后服务”等问题成为消费者投诉的焦点，且往往在后期维权中陷入被动。

在此背景下，社会各界呼吁直播平台、带货主播、平台内经营者等各方主体应依法落实相应义务，切实承担对消费者的责任。

直播电商如何为消费者营造一个健康、规范、可信赖的生态环境，如何界定直播电商各方参与者的权利、义务和责任，成为行业亟待解决的问题。

今年5月，由国家网信办等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施。《办法》明确了直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任等提出明确要求。

其中特别指出，直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报；直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

就在前不久，抖音电商结合平台实际情况制定的《电商创作者管理总则》上线，并于5月20日正式生效，其中对电商创作者（带货达人）的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，都以平台规则的形式给予了明确定义。

6月25日，抖音电商公布《电商创作者管理总则》阶段治理成果。数据显示，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。针对部分内容创作者“虚假宣传”、“卖惨直播带货”、“虚假承诺消费者”等干扰用户正常消费决策的行为给予重点处罚。

抖音电商相关负责人表示，优质的电商生态需要平台治理做加持，对电商创作者进行规范管理，是为了更好地让优质创作者在抖音电商内成长，将兴趣电商的购物氛围打造得更有品质，防止劣币驱逐良币。

01 场景多元化，内容电商面临平台治理新挑战

“电商平台治理”是行业的永恒命题，以短视频、直播带货为特征的内容电商尤其特殊。

一般而言，传统电商和内容平台对于入驻方的定位，通常是“商家”或“社区用户”，针对“商家”或者“社区用户”在平台的行为活动，有一套较为明确的管理规范。

与之相比，电商内容创作者是介于“商家”和纯“社区用户”之间的存在，相较于传统货架电商，内容电商的违规场景更加多样，消费者如何有效维权，也一直是行业的痛点问题。

面对消费者投诉，带货达人、商家、平台等直播营销活动的参与者之间责任该如何界定？达人到底要为产品质量把关承担多大的责任？这些问题一直属于行业的模糊地带。

此前，亿邦动力曾就此一系列问题与行业律师、品牌商家、带货达人有过广泛探讨。

有法律人士将网红带货主播分为两种类型，一是经营类主播，二是推广类主播。具体来说，两种类型的带货主播所承担的责任有所不同：

经营类主播实际上承担的是销售者角色，网络直播带货实际上是一种销售行为。因此，应该按照《消费者权益保护法》的要求承担相应的法律责任，包括假一赔三、假一赔十等。

而推广类主播在直播间的营销活动，虽然相对商品销售者的法律责任较轻，但仍然对于所代言的产品负有初步审查的责任，如果不能证明，则也要承担连带责任。

此外，专业法律人士还强调，根据市场监管总局发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，网络直播平台也应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。“即同一商家多次出现消费者投诉，平台也需要承担一定的责任，包括要求商家赔偿消费者损失，对店铺采取罚款、整顿、清退等措施。”上述法律人士表示。

亿邦动力通过与多位行业从业者交流后了解到，目前，大部分主播机构的选品机制主要依据商家提供的企业经营资质、商品质检报告、商品在主流电商平台的销售口碑、选品团队亲自试用或试吃等方式完成。

此外，不少直播机构还会把“是否有明星、头部主播在直播间推广过这款产品”作为考虑因素之一。中腰部主播机构通常默认头部主播所属MCN机构有更严格的招商选品标准。

某MCN机构市场负责人告诉亿邦动力，对于主播机构来说，如果已经做到了一定的体量，那么不管是自营产品，还是第三方产品，很多环节还是要做到亲力亲为。具体来说，自营产品要做好从原材料到生产、销售、售后全链条；第三方产品也需要执行溯源、质检等流程，主动加强服务能力，为用户的体验兜底。

而对于行业标准模糊的品类，更应该引入专家审核机制，确认商品卖点的合规性。此外，直播机构还应与市场监督管理部门加强互动，强化对相关法律知识的学习和认知。

关于直播电商行业规范的行业讨论仍在持续，快速发展的新业态也为各大内容电商平台的综合治理能力提出了更高的要求。

目前，抖音电商上线的《电商创作者管理总则》已正式生效并取得阶段性的治理成果，这一套平台治理思路和方法论不仅有利于完善自身生态建设，也将为行业带来借鉴和参考价值。

从关注货到关注人，是内容形态和流量逻辑发生了变化，体现在抖音电商上则更加重视以用户体验为重，也让关注人有了坚实的基础。

02 抖音电商先行一步，明确带货达人责任认定

在今年4月8日举办的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

对于抖音的“兴趣电商”来说，商家除了在平台进行商品方面的运营之外，还会有“内容”方面的创作和运营，与用户形成了“多维”关系。

抖音发展“兴趣电商”的核心优势之一在于，平台上活跃着大量优秀短视频和直播创作者，这些内容创作者使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态被展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

在兴趣电商的运营逻辑下，用户将基于优质的“种草内容”进行购物决策，因此，平台创作者发布内容的真实性就显得尤为重要。如果内容本身存在夸大宣传甚至虚假宣传，用户不仅会对创作者失去信任，同时也会对平台治理能力提出质疑。

基于此，抖音电商在制定《电商创作者管理总则》时，率先以平台规则形式，将电商创作者明确定义为“新型内容营销主体”，并开创性地提出“应知明知责任”。

即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，应知明知商品真实情况仍虚假宣传，或未尽到应尽的义务，负有赔偿责任。而“应知明知商品真实情况”包括商品本身明确标注的信息、商详页信息，以及在合理场景下即可得知的信息。

亿邦动力发现，在抖音电商发布的《电商创作者管理总则》中，对于创作者责任及义务都有详尽的描述，其中规定：

用户知道或应当知道所推广的商品或服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益的情形，仍予推广的，或者因用户虚假夸大描述、发布不实信息以及实施其他虚假宣传行为而引发消费者投诉、售后问题的，用户应当与提供该商品或服务的商家向消费者承担连带责任。

平台治理的核心在于制定平台规则来约束商家行为和保障用户权益。例如，在准入资质方面，该总则规定，个人帐号开通商品分享功能（即带货权限），必须实名认证。对于提交虚假身份信息、冒用他人信息的用户，平台有权拒绝其开通申请，或对已开通的帐号停止服务。出于对未成年人保护考虑，该总则明文禁止未成年人使用商品分享功能。

在内容创作方面，部分创作者利用用博眼球的方式获取用户注意力来促进转化，利用“家庭或团队矛盾”、“重病筹款”、宣扬奇葩价值观等形式，进行卖惨直播带货和情感营销，严重干扰用户的消费决策。

抖音电商对此进行了充分的违规前置识别，和事中事后判罚，严禁“违反公序良俗的表演炒作”等13种违规营销场景、5种内容侵权情况、2种无资质发布专业领域内容，以及7种其他违规内容。

在行为规范方面，由于直播场景具有强互动属性，容易促成交易转化，部分带货达人通过虚假承诺，如“点赞送手机”、“评论666可1元秒冰箱”等，诱导用户与其互动，对消费者权益造成了严重侵害。对此，抖音电商一直在有针对性的提升其管控策略和处罚力度。

由此可见，该总则通过定义带货达人在“内容出单-消费者买单-商家履单”这一交易链路中的责任和义务，使得消费者的维权路径更加明确，也进一步完善了内容电商场景下的消费者交易保障机制。

国内首家电商直播研究机构广州直播电商研究院院长、中山大学教授张志安评价认为，抖音电商发布创作管理总则，体现出平台在电商业务规范化过程中具有“守土有责”的意识，主动按照国家相关监管态势，厘清平台上电商运营者的责任边界。

“这样既有利于强化带货达人的自我规范意识，也有利于推动直播电商行业的健康发展，其行业示范价值值得肯定。”张志安表示。

03 将平台治理提到最高优先级，坚持有质量的GMV

今年618期间，抖音电商依然表现不俗。自5月25日-6月18日的"抖音618好物节"期间，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，累计看播人次372亿，直播间总点赞数769亿次，总评论数40亿次。

尽管抖音电商正处在高速发展期，但康泽宇一直强调，GMV并不是现阶段抖音电商的第一指标。

“有质量的GMV才是核心指标，当前，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商的重中之重。只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。”康泽宇表示。

2020年6月，电商部门正式拆分，字节跳动开始系统构建抖音电商系统。康泽宇首先明确抖音电商的定位是什么，用户最关心的是什么，最后他们确定平台治理是第一要务，这也成为他接手电商业务后的第一个OKR。

康泽宇称，他负责抖音电商后做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级。据了解，抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队，全面加强对商家、商品的治理管控。

今年3月1日，抖音电商发布《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，报告中，抖音电商公布了其在保护消费者权益上的组合拳：通过内容治理、商家治理、商品治理、完善售后能力等方面，升级消费者权益保护体系，提升治理能力。

此外，在2020年，抖音电商投入了3000万元专项经费，对平台商品进行多维检测；为了更好地完善售后能力，该平台先期投入了1.6亿元，启动成立消费者权益保障基金，帮助消费者处理售后纠纷并维权索赔。

在电商平台治理过程中，如何权衡商家、带货达人和消费者之间的利益也是一个需要长期探索的问题。

抖音电商平台治理相关负责人告诉亿邦动力，在最初的平台治理过程中，“用户被安抚之后，商家的抱怨声却反弹，他们觉得，平台一边倒地照顾用户，对商家的处罚太过严苛。”

针对商家反馈，字节电商治理团队紧接着开始改善营商环境，“商家体验同样重要，企业经营轻松有序，用户感受也正向。”上述人士表示。

经过与监管角色、商家和内部团队讨论研究之后，抖音电商规则逐渐明晰：达人核心定位是宣传推广，前端直播要负导购全责，但要附加承担对应商品服务履约的部分职责。

落实到执行层面，达人和商家互相绑定，分别有相应的评分体系。假如商家在履约过程中，出现虚假发货或物流等问题，商家扣分，达人扣分。如果前端宣传翻车，达人减分，商家也减分。

此外，字节电商的平台治理还涉及抖音大生态里的内容端、商业化端和电商端，每个端口都有相应的相应的要求和标准，交集部分又该认定和处理呢？抖音给出的解决方案是“三端联动取最严”。具体来说，团队内部要保证审核标准对齐，治理能力对齐。

康泽宇曾对内部表示，电商是一项长期工程，不能只看眼前，“我们装好刹车再上路”。而近期针对电商创作者的管理也只是平台治理体系中的一个环节，抖音电商将循序渐进，将平台生态治理工作不断深入推进。