信任电商的生态，是以平台为兜底，将用户及电商内容创作者为核心。

创作者依靠人设的塑造以及持续优质的内容产出，与用户建立强信任关系，从而积累大量私域流量并大幅度提升单位时间内的电商转化率。壁虎看看创始人、快手生态第一服务商快抖大叔在这次 2021 新电商江湖直播峰会上分享了他的快手卖货避坑指南。

今天我讲快手的生态，可能大家入局不会这么深，整个直播间的流量或者说一些流量的曲线，可能大家摸的不是这么透，

所以今天我可能不会过多的去讲一些太细的东西。我会更多的来讲一讲在快手里面，当前是怎样的大盘情况，然后再讲一讲品牌或者商家怎么来玩，包括我们这两年在这里面是怎么玩的。其实快手抖音两个平台已经在很多算法的逻辑上趋同了，李荣鑫也说了，一个是七岁半，一个是三岁半。其实三岁半可能会更有一些机会，并且竞争的维度也会更低。我一直是很多的流量大会、很多新媒体大会的一个比较异类的存在，我一直讲快手，其实我们在抖音生态里面也介入比较深。我们今天就正式开始。第一个我们讲的是大的标题，信任电商。我的整个主题就是今年的一个卖货的大的观察，我会分几个大的东西来讲，一个是整个大盘卖的什么货；第二个我会讲品牌，尤其是讲品牌商家在这个里面，怎样不踩坑的去卖货。因为可能在今天的整个短视频直播赛道里面，其实玩家很多，布局的也很多，我们作为一个数据参谋平台，或者作为一个两面的服务商，我们看到大多数的挣钱比例并不是很高，所以我今天会尽可能的让大家避免去踩那些坑，这是我这次分享的主旨。

01 什么是信任电商

其实在今天整个的电商环境里面，拼多多也好，淘宝也好，京东也好，和用户交易最大的一个难点就是信任。

到现在为止还有很多人问我，拼多多的这些东西是不是真货，我说只要是百亿补贴的你就放心买，还有很多人问我快手上的东西或者直播上的东西，是不是正品？是不是真正的正品的货？其实有品牌兜底，你只要买到假货，那你发财了，就像前面的朵唯的手机，假一赔九，我恨买少了。为什么平台要这么处理？并且前面 616 的主题，它找明星也好，主播也好，都是在强调一个概念，就是信任。你可以相信这个平台下单，其实在整个人类社会里面，为什么我们要用美金交易？我们相信美金，这其实就是一个信任，所以在今天所有的电商平台里面，关键是平台要去解决信任的问题。京东是通过极致的送货和纯粹的 B2C，很好的解决了信任的问题，他抓住了很多的粉。

虽然价格贵一点，但是他让我相信，所以我愿意为这个买单，今天快手也是在解决这个问题。

信任电商的生态，它是以平台为兜底，它用用户和内容来建立信任关系，所以在快手，基于关系下单的比例，或者说你是我粉丝下单的比例是 70%。

所以主播也好，创作者也好，是根据人设的塑造和内容输出建立强关系，来提高电商的转化率，这是一个完全不一样的概念。这个概念可能对大家去做快手的事情的时候需要一点点耐心，就是说你需要时间建立一个信任关系，但是基于一个信任关系的下单和转化，会容易很多，这个是信任电商的逻辑。

从今天所有的电商平台追求的东西，我们也可以分析一下两个的不一样——信任电商和兴趣电商。

其实我很认可兴趣电商的概念，基于内容我们发现了一个好的东西，然后我们去下单。

这是两个不一样的概念，一个是完全基于算法，我知道你喜欢什么样的东西，我把你喜欢什么样的东西推到你面前，

信任电商是基于你喜欢什么样的人，然后经过长期的关系建立一个私域的东西，所以我们可以看一看，这两条路会是怎样的一个情况。

我们来看，第一个是就是整个大盘的情况，今天的快手电商的大盘基本上第一季度是日销 15 亿，第二季度是超过 15 亿的，尤其在 618 期间。

用户购物数的增长率和平均的复购率，这里面有一个点，就是复购率，这个复购率其实是基于信任的关键点，

然后它的人均订单金额增长，大家非常关心的一个点，就是客单价的问题。其实客单价的问题在快手抖音两个平台都不好说，这个客单价谁低谁高，不同的人群有不同的客单价，比如说在快手也有很多很多的主播，它的客单价其实是蛮高的，比如说医美，医美在快手是可以卖的，在抖音还不能卖。只要你的供应链是大医院，这个事对用户的转化来说没什么问题。我们接下来整个大盘我们在讲两个东西，一个就是谁在买？我们用户群体是谁？

1、 到底是谁在买？

在快手女性用户占三分之二，有一个特征，80 后的群体比较大，80 后加 90 后基本占到 75%。

我们壁虎看看的数据显示，女性用户占 66%，较上年同比增长 57%。

但是有一个很有特点的东西，就是男性用户，这里面我想讲一下，在原来传统电商里面，男性的体量不够大，

但是在直播电商里面，男性用户是一个增量，这也是刚才我们李荣鑫一直讲的酒水这个类目。为什么抖音会在短短一两年时间超过淘宝？这个核心的原因是去逛淘宝的男性用户不多，但是看直播的男性用户是很多的。其实在快手的酒水的品类也很大，所以这个是直播电商里面新增的用户群体。里面有哪些品类是值得挖掘的？今天是酒水、珠宝、手表。现在手表在快手和抖音都有在做，抖音是刚刚开始做，快手的体量也不小，这是男性用户带来新的电商机会。第三个就是年龄，80 后占到 40%，大家可以看整个体量的用户群体的年龄还是偏中大的，所以 90 后占 35%，这是谁来买的一个年龄。

第二个我们讲城市分布。

今年的一线城市增速到了百分之两百，超过了后面所有的城市。

下沉市场还是一个比较大的盘，这里面有对比较多用户心智的占领。我待会儿会从品类里面清楚的解释，用户层次的分类。

第三个就是他们会在什么时候来购买？

跟大家想的是一模一样的，基本上都是晚上。大家想象不到，在凌晨的时候用户下单对客单价、性价比就不那么追逐了。

下单的转化在凌晨的时候会更上头，更感性一些。最大的高峰是在晚上 7 点到晚上 10 点，9 点是高峰，这个跟大家认知是一样的，然后客单价就是我们刚才说的，这里面有个数据。

2、 老铁在买什么？

这是我刚才说的，其实在整个快手已经有 24 个一级类目，160 个二级类目，1200 个三级类目。怎么理解？也就是说在这个平台各个类目已经都有了，都在卖了，并且大部分品牌已经入驻了。

在这个品类里面，男女的喜好是不一样的，因为女性占了三分之二，所以鞋服美妆购货是最大的，然后是箱包。

男性消费偏好和女性完全不一样，90 后的男性 TOP1 是美妆，然后 30-50 岁的男性是鞋服、箱包，50 岁以上的就是买珠宝、钟表。

从今天钟表比例的增长可以明显看出，这个是男女喜好不一样。

第三个我们可以看到，国潮是很好的机会。

国潮这个产业的爆发，这里面大量的都是国货，国货类消费人群占到 43.9%，也就是说品质类的东西有一个比较大的增长率。

3、 最后看看谁在卖？

这个卖大家可能很清楚，在快手有一个很多的认知，就是很多都是大的主播在卖，比如我们知道的辛巴、瑜大公子。

在整个 2021 年 3 月，粉丝数超过 1000 万以上的主播有超过 160 人，千万级主播人均年开播场次是 128 场，场均 GMV 超过 210 万，商品平均客单价超过 118 元。

这个其实也是快手里面最好做的事情。

2021 年 3 月，品牌入驻数量同比增长 4.5 倍，它的 GMV 增长 6 倍。

鼓励品牌做直播，有很多的品牌自播的要求是要到 30%的，所以这个里面我们来看品牌的鞋服、美妆、酒水、家居、数码，整个增幅都是倍数关系，有的甚至 10 倍。

这里面其实我很想讲一个点，就是整个快手里面类目的一个横纵坐标的点。

今天在家居这个类目的需求是旺盛的，而供给是不那么旺盛的，鞋服、箱包、美妆销量更大，但是供给也是充足的，竞争是最激烈的。酒水我们可以看到，酒水增长了 10 倍，这也是我说的，这是男性用户增长的一个点。接下来开始放飞自我了。讲我要怎么来做这个事情。

02 品牌要怎么干

对我来说总结就四个字，分销+自播，分销在先，自播在后。这个事情是有讲究的，因为你分销在快手里面还是一个基于关系，基于信任的逻辑，所以你要先要让主播给你去带货，打出增量，然后你用自播的直播间去承接这个流量。如果说你这个品牌在快手一点增量都没有，一点影响力都没有，你直接去自播，是比较累的，所以分销在先，自播在后。为什么一定要有自播？因为这个东西有了增量和流量以后，一定要有常态化的超长时间的直播间承接这个流量。我们讲几个案例，可能很多人知道是先要达人分销打点增量出来，然后找主播带货。

1、 美妆 PMPM

这是一个新的品牌，它基本上一个月在快手能干到两千多万，它的逻辑就是一个典型的分销+自播的逻辑。

在 618 期间做了 25 个达人的分销，44 场直播，然后一个达人会有很多场，然后它的累计的 GMV 做到好几百万。

我们看一下它是怎么来做这个的？为什么要把这个拿出来作为一个案例？

它的分销就是做腰尾部主播，不是怼头部，因为头部比较难怼，所以它都是腰尾部主播的逻辑，它在整个 5 月份分销了大约 100 多个主播，将近 200 个主播，并且很多主播都是做专场，它的专场销售额也不低，大约是几十万。亏多少我不知道，这个事不是我操盘的，我只是拿这个案例，ROI 是多少我不知道，大家懂就好了。

不管怎么样，作为一个新的品牌，一个月能怼出去这么一个量已经是不容易了，然后它的自播到 6 月 18 日，播了 18 天，达到了 117 万。

基本上它每一天自播也有好几万，对于自播它肯定是不会亏的。

然后它的 UV 很不错，6 月 16 日一场 4.8 万人次，有 8.8 万的成交，UV 是 1.8，

并且它的客单价还是蛮高的，它的客单价做到 123 块，这也是我们做品牌的人一直想追逐的。

2、 美妆：欧诗漫

在整个 618 期间，他联动了 74 位达人主播，欧诗漫只搞大的，因为它有足够多的品牌影响力，

他在 200 多个直播出现，做到了一千多万。

到 6 月 19 日欧诗漫也是做了 18 场直播，做了 244 万的直播，他的场观 GMV 做到了 13 万，最高的达到 42 万。

品牌在快手里面的成熟打法，在快手一定是 TOP1 的，所以你们看这些就是分销在前，自播跟上。

3、 食品：口水娃

它纯粹是在快手做供应链，它是一个典型的快品牌，完全分销的模式。

然后它关联了 500 个主播，2600 场直播，就是一个做供应链的逻辑。

但是它的优势是什么？

它的品类研发能力超强。根据这个平台用户想要的东西，就在食品上面研发，这个逻辑超强。他一个月能出好几个食品。

4、 食品：小养

跟口水娃有点像，也是因为一个爆品打通所有的主播，建立联系。

它的逻辑就是用一个爆品，打通打透所有的主播愿意跟他合作，在合作关系上推自己的新品，

在快手里面你们要想去拿这些流量的时候，这是一个非常好的打法。

5、 日用：红色小象

这是一个母婴类的品类。它的核心逻辑也是分销，然后自播也做，它跑的也是长尾。

03 品牌实操实施细节？

第一个就是我刚才讲的两个案例，大家要建立好流量池子。

这个流量池子怎么建立呢？

这是一个商务上的事情，有很多人在这里面，我刚才已经拎出来了几个案例，告诉大家成功的去干这个事是怎么干的。因为我们也有一个可以打通打透的点，壁虎看看可以做这个事。所以第一个实操细节是对所有的商家和品牌说，你们在快手怼这个东西，第一要建立好流量池子，这个一定要有一个抓手。这个抓手一定要想明白，就是一个能吸引爆品的逻辑去建立这个池子。建立完了这个东西，第二个就是搭配豪华自播的矩阵。这个其实我不用太多的去讲，这个逻辑和抖音的矩阵是一样的，但是细节会不一样。第一要有自己的一个旗舰店，然后你后面有一些服务商的直播间，就是 1+4 或者 1+N 的逻辑，去做矩阵搭这些东西，一个直播间一天能卖几万块钱，这是很稳定的一个销量。如果你的纯复制流量是有问题的，就是说这个品牌在快手上完全没有分销，纯粹靠付费流量打，如果还没有和平台谈到奖励或者对投的话，你这个成本确实是挺难弄的，所以这个时候我刚才说了分销在前，自播在后。用分销做到我有流量、有增量的时候再用自播承接，这时候你是有免费流量的。今天在快手的平台是有一些机会的，因为平台特别需要品牌来入驻，你可以跟平台谈条件，谈流量补贴，你们自己可以谈，也可以通过服务商去。这个作为一个自播矩阵的时候，你一定要拿到你平台的流量，或者说你拿到了已经有增量的流量，这时候你的自播会很好。

我们看一下整个的公式。

在快手要想带货成功=流量采买能力×粉丝触达率×产品力×信任指数。

流量采买能力我已经讲了，分销是一个流量采买，找平台要补贴也是流量采买，投流也是。你的粉丝触达率就是我刚才说的，你要先有信任关系，也在大量主播达人的列表替你打出增量来，

然后你的产品力，口水娃这是很典型的有产品力，会基于你的品牌的信任关系。

你的信任指数就是品牌知名度+人设定位

产品力就是产品 SKU 数量+产品组合。

其实欢总在第一个介绍的时候讲了 shopping mall 的逻辑，自播 SKU 的数量是要足够的，产品要有组合的。

04 壁虎看看能帮什么忙？

最后一块，我们在这里面，我们怎么做的？我们能替大家做什么事？达人带货要不要带，这个问我的人是最多的。你如果能去深刻理解这个流量采买能力的话，基本上就可以很好的判断这个事，信任指数其实就是你的品牌力。触达率就是你找的和自播的，你找的主播，别只看粉丝数。有的达人的粉丝其实很多很多，但是他的直播间场观不多，他的真实在线不多，所以触达率是不好的。我来讲讲我们能做什么事。

第一个我们有很多主播和商家在平台上，我们可以替大家找广告主，做整个 B 端的合作。

找我们 Allen 联系群响的私董会，他们会把最大的大佬给你挖出来做对接，包括在快手，我们的价格是一样的。

第二个你们肯定说这个东西就是流量池子和自播这个事，我们有一个替大家去做这个池子的逻辑，还有自播代运营的东西。最后总结一下我们在快手的关键点。其实刚才有很多的自播已经讲了，亏多少钱，然后这个里面流量下跌的情况是什么？大家有时让达人带货会踩坑，我刚才讲了粉丝的触达率和信任指数，决定着你在找这个主播带货的时候，他会不会掉到坑里去。第一个就是流量的采买能力，在快手做这个事情，流量采买能力是决定你这个生意会不会挣钱，会不会亏钱的一个关键点。这个流量大家一定要清楚的知道，你的流量、增量大的，就是找达人带来的流量有没有影响力。第二你在这个生态里面做自播，今天的平台有给大家非常非常多的机会，因为它需要品牌进入，可以找平台去谈要流量的条件。第三自播的逻辑，付费撬动以后，一定是要去承接你内容带来的流量的。在快手抖音两个平台，内容才是你最好的流量。

你做品牌、做商家，在这里面你要用前面的打法，加上你的内容去撬动这个流量来做这个事。

我再总结一下直播卖货的：

第一、大家要选好品类，在直播里面品类的机会一定比品牌大。第二、在里面要做好流量池子，你用什么东西撬？还是你用什么方式建立你的流量池？第三、你的自播的矩阵，承接流量的能力。这三点就是决定我们在快手去卖货的亏钱与挣钱的关键。

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