作者徐立
年轻人都在熬怎样的夜？窝在家里刷视频停不下来，去酒吧蹦个迪喝个酒？这恐怕是他们的真实写照。年轻人对夜生活有着满腔的热爱，并坚信自己是地表最强的夜行动物。但更多时候，他们过着白天阁子间，晚上出租屋的沉闷生活，还时不时被内卷、躺平、社畜打工等丧文化拽进情绪危机的沼泽。在很多品牌为治愈年轻人各出奇招时，小红书却反其道而行之，基于年轻人的熬夜现状，精心策划了一场“夜逃计划”，大胆纵容年轻人出逃。计划上线后在网上掀起讨论热潮，#当代年轻人夜生活现状#迅速登上微博热搜，不得不说，小红书太敢了！01 熬夜≠夜生活，一个情绪嗨点，覆盖一群人
“月亮不睡我不睡”“一年365天熬夜300天”，成为了年轻人的共同特点。“别睡了，起来嗨！”、“熬最长的夜，用最贵的护肤品”也成了年轻人中的流行用语。够真实，也够扎心！为什么年轻人习惯于报复性熬夜？有心理学家认为，是对控制白天时间的需求未被满足，这是来自职场内卷、社畜打工的情绪压制。白天卷够了，夜晚必须是自己的，如果连最后“熬夜”的自由都没有了，更是憋得慌。而熬夜并非就是夜生活，年轻人真正需要的也不是熬夜，不需要刷手机刷到眼睛睁不开、喝酒喝到断片后的空虚感，更不是熬夜内卷爆肝，而是有意义的夜生活，能够让情绪真正得到释放，让自我价值得到提升。正是基于年轻人“熬夜≠夜生活”的情绪嗨点，以及当下年轻人没有时间的痛点，小红书上线以“天一黑就溜”为主题的“夜逃计划”。由6位小红书潮流博主，选出66位想溜且敢溜的年轻人，过一晚自由的夜。“敢不敢，溜出来？”“就现在，快溜”的文案，是挑衅，也是鼓励。为了让年轻人勇敢出逃，小红书还发布一组态度海报在线上平台和线下地铁进行宣传：今晚不干活儿，干杯；今晚不刷题，刷片；今晚不躺平，去滑冰；今晚不内卷，打内线；今晚不看屏幕，看夜景；今晚不开会，开心。干活、刷题、躺平、内卷、看屏幕、开会，直击当下年轻人的熬夜现状，以“今晚不，XX”的句式，给予报复性熬夜以否定，让年轻人勇敢抛弃常规的熬夜方式，鼓励他们去滑冰、干杯、刷片、打内线、看夜景等更有意义的夜生活，这也是他们最想做的事。毕竟，年轻人，表面上因内卷大喊躺平，实际上，这只是他们对外的一套说辞，他们并没真的灰心，只是有时候想要给自己喘息的空间和机会。小红书这次的出逃计划，以脱口秀、文艺电影、轮滑等潮流文化为内容形态，击中年轻人的夜生活情绪嗨点。它覆盖的不是一个人，而是一群人。小红书发起的“夜逃计划”在网上掀起讨论，“忘掉内卷，逃吧”“谁都别拦我，溜了”“等热评涌现。不少群众报名开溜，想在这场突发、冒险、未知的社交试验里度过难忘一夜。可见，小红书“夜逃计划”的号召力。02 沉浸式双向体验，让年轻人参与，激发多圈层传播
对于当代年轻人来讲，相较于单方面居高临下的说教，品牌选择下沉到年轻人的视角与语境，构建让年轻人亲身参与的沉浸式体验，显然更能够成为产生“共鸣”伙伴，因为年轻人更渴望成为有趣事件的一分子。新一届年轻人，他们习惯于呆在自己感兴趣的圈层里自嗨，他们兴趣爱好的多样化，形成多元化的圈层群体，也因此产生了多元化的内容需求。而小红书聚集着无数青年用户，而且多年的深耕，对潮流文化的把握无疑得心应手。基于此，小红书线上发起了“夜逃计划”限时活动，平台利用开屏、推送等重要资源进行推荐，派发价值2亿优惠券助力线上消费，调动网友用户参与分享的积极性。线下根据年轻人多元化潮流文化，线上线下构建了沉浸式双向体验，快溜车、夜光宝盒也安排到位，避免了受众只止步于热点风潮的尴尬。同时多元化的内容输出，也激发了多圈层自传播。在小红书的夜逃计划里，准备了脱口秀、文艺电影、轮滑、HIPHOP等6种年轻新潮的夜生活方式。小红书博主“陈逸慧”、“风铃南瓜”受邀成为夜生活推介官，分别代言6条夜生活路线中“夜娱”“夜市”2条路线，带着网友“种草”BFC外滩金融中心、TX淮海、Found158、新天地等上海潮流夜生活地标。小红书给足了年轻人选择夜晚如何度过的权利。在这里，你可以乘坐双层观光巴士，领略上海魔都的别样夜景，了解这个城市的文化；也可以踩着轮滑炸街，做霓虹灯下最性感的辣妹帅哥；也可以追一场有趣的脱口秀，在笑声中咀嚼生活本味，场场值得打卡。为了增加夜游乐趣，小红书还与豫园联手制造“潮流之夜”，于6月1日至11日期间落地“新动研究所”快闪店，推出古风照相馆、香水博物馆、先锋音乐会系列线下活动，吸引消费者游园寻宝，在夜市中挖掘新潮好物。永璞咖啡、鸡尾酒WAT、半懒、养生果动、法颂等新品牌参与了活动，携新品与博主、消费者有了面对面接触的机会。还有部分博主前往夜间书店、城市露营、密室等当下新型的消费场所直播、探店体验，带着全国网友‘种草’新品牌和上海新兴的线下消费场景，让年轻人出逃的同时，还能享受边玩边消费的乐趣。03 借势“上海夜生活节”IP，打造大事件，沉淀品牌记忆标签
“上海夜生活节”，是政府致力于以“打造24小时城市”为愿景，打造围绕夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动等主题的特色活动，是一个具有社会意义的大IP。此次小红书借势这个IP大流量和社会效应，增强了自身“夜逃计划”活动的声量。小红书这次大胆的夜逃计划，不仅是营销，更是新型的新消费种草场景。无论对于用户还是平台上的新消费品牌，都具有一定的价值意义，是平台、用户和品牌三方共赢的大事件。从用户角度来看，小红书提供的以夜生活为主题的文娱内容，脱口秀、电影、轮滑等多样化的潮流文化，正是年轻人唤醒自我、拓宽视野和增长见识的基石，让年轻人停下来审视自我的内在生命。“夜逃计划”只是抓手，实际上，小红书想要强调的是年轻人认真生活的仪式感和态度，哪怕职场再内卷，压力再大，也要吃好每一顿饭、过好每一个夜，适当挤出时间来充实精神世界，勇敢拥抱自我。而蹦迪撸串刷视频虽然当下感觉很解压，但并未真正的释放情绪。从新品牌角度来看，小红书通过夜生活的主题，汇聚了一大批具有消费潜力的年轻人，为新品牌打造了新型的消费场景。通过新型的、个性化的种草场景，一方面增强和年轻人的亲密接触机会，借年轻圈层传播，实现品牌知度的提升，另一方面，撬动年轻人的消费力，实现品牌的增长。从小红书平台来看，通过输出多样化的年轻人潮流文化，为年轻人打造了认真生活的仪式感，传达了品牌和年轻人站一起的态度，实现价值共振以及体现人文关怀，同时通过“夜逃计划”一系列大事件，增强了平台差异化认知度，沉淀品牌记忆标签。而且，过去一年，小红书平台本身也出现大量关于城市露营、密室逃脱、剧本杀、精品咖啡店等代表生活方式新潮流的内容。营销力跟上平台内容生态，增强了小红书成为年轻人群不可替代的生活方式平台和消费决策入口的双向属性，也彰显了平台制造流行和热点的能力，夯实了平台差异化的竞争壁垒。-END-