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谁也想不到,2021年在线教育突然来了“急刹车”。

今年6月1日,国家市场监管总局宣布,因存在虚假宣传、价格欺诈等行为,对新东方、学而思等15家校外培训机构分别予以顶格处罚,共计3650万元。在这之前,5月10日,因虚构教师任教经历、引用不真实用户评价;虚假标假再打折扣促销,“作业帮”“猿辅导”均被北京市市场监管局处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

5月27日,高途创始人、董事长兼CEO陈向东在小早启蒙全体会议上宣布了两件事,除了宣布员工转岗与裁退外,还表示要放弃“3~6岁的业务”。

谁也不知道在线教育什么时候死,都以为是一场你死我活的战争,靠烧钱买流量进行资本扩张,赢者通吃。但是资本似乎早早嗅到了危险的气息,在禁令发布之前,各大在线教育公司缩减对于暑期的营销投放;禁令之后,中概在线教育股就已全线崩盘。高途跌了9%,新东方跌超10%,好未来飘绿15%。

股票缩水,巨头纷纷裁员,在线教育的故事似乎已经接近尾章。

01、在线教育厮杀结束

在线教育的盈利模式探索,大致经过了几个阶段:

2000年前后是以新东方为代表的对线上模式的探索,但是由于网络硬件条件不发达,并未有清晰的盈利模式;随着2011年前后移动互联网的发展,猿辅导、作业帮、有道词典以工具类产品打造用户心智,但是由于用户粘性低,盈利终究失败了。最终以“跟谁学”的名师大班课得到了市场的认可。

这种以名师作为主讲老师,普通员工作为辅导老师为学生提供课后指导的方式,既节省了成本,又让学生家长更有付费意愿。不过双师制度并没有什么产品门槛,很快就成为了在线教育产品的标配。

据《中国青少年在线学习白皮书(2021)》数据,在线教育公司第二梯队之间的营收规模并没有拉开巨大差距。除去好未来、新东方深耕多年的线下业务,在线教育公司之间并无明显的盈利模式之差。因此一场场流量、营销内卷大战开始展开。

闭眼狂奔的在线教育“砸广告”市场争夺战始于2018年。当年5月份,学而思网校开始在地铁、电梯等户外广告及微信朋友圈及今日头条等流量渠道投放广告。这些投放效果立竿见影。据好未来2019年第二财季财报(2018.6.1-2018.8.31)显示,学而思网校入学人次同比增长了223%,营收按美元计算同比增长184.2%。

但一旦一个“财富之路”被验证过有效,市场上的玩家便会蜂拥而至。2020年暑期,仅头部4家K12网校暑期投放额就接近50亿元。

而经过数年的营销大战后,在线教育的厮杀似乎已接近黄昏。巨额投入下,是在线教育公司期待想在家长那里赚回成本。然而对于大多数家长来说,最令人忧心的不是购课时的话术,而是购课后的体验不尽人意。黑猫平台上充斥着对在线教育的投诉:“听了老师话买了课却没效果”“保证不提分退款却没有履约”等等。

客观来说,学生提分的需求不像吃美食那么简单,不但需要金钱投入,还需要用户持续投入精力。但如果上万块的课程不能带来效果,那么学生家长对于在线课程的期待就会降到冰点,再想挽回客户就是难上加难。

02、繁荣背后的“销售王道”

表面看,在线教育公司的核心产品在于教育课程。但其实拉动营收增长引擎的是无数初出茅庐的“辅导老师”。在流量内卷中,“辅导老师”的角色也开始模糊不清。

高途课堂、作业帮、猿辅导在合肥、郑州、长沙招募了数以万计的应届生。表面上他们是“辅导老师”,实则是“社群运营”和销售。

有某知名k12公司运营人员透露,该公司面向3~8岁儿童课程的销售人员,会直接在直播中口播“如果你们不买我们的课,我们就会培养你孩子未来考试的竞争对手”。

某机构的内部人士向表达了类似观点,曾听到大专学历的辅导老师用蹩脚的英文为学生解题,接着又念起那套推销的话术:“同龄的宝贝已经开始学习,走在了前面”“不希望您的孩子被落下”“我说这么多,我是怕您错过这个提升孩子成绩的机会!”“学习永远不是亡羊补牢的事情,难道要孩子一直追着别人跑吗?”

这些“辅导老师”可以说早就深谙家长心理。

据了解,有些家长即便是受到高等教育的家长,内心也会被一轮轮的广告所触动。但是打过去电话后便不断接到回访。自称是“辅导老师”的人,给她传递诸如”编程是未来的英语,这个年纪不学,未来跟不上时代”的观念。当她表示自己并没有什么钱来报几千块的班时,“辅导老师”便热心地帮她注册了信用贷。

而在售课过程中,辅导老师又扮演者“老师”的角色。在与学生家长的互动中,似乎每个年龄段都能成为销售嘴里“影响一生”的阶段,家长在这种贩卖焦虑中很难不买单。

续课率成为悬在在线教育行业头上的达摩克里斯之剑。由于对辅导老师的要求就是提高续课率,在Boss直聘上,在线教育的销售岗位火热异常,堪比链家中介。对学历、能力要求不高,但是收入却不低,这也是为何他们会孜孜以求,只为促成单子的重要原因。

“销售部门已经成为了我们公司最重要也最受重视的部门。”某位在线教育巨头的市场人员称,对于这些公司而言,明星老师会流失,客群会因为孩子的生长周期产生三年一换的局面,只有销售才是业绩的核心。

而这种销售王道也在一定程度上制造了在线教育的“虚假繁荣”。

03、资本已失去耐心

但是靠资本把在线教育变成一门生意,真的能长久吗?

在线教育竞争力的形成,从发展进程来看,似乎正在脱离教育本质,而走向一轮轮流量争夺。这也是在线教育发展到最后,仍是互联网流量巨头之间厮杀的重要原因。

而在一纸禁令下,在线教育公司也不断面临内忧外患,作业帮、高途课堂不断传来裁员传闻,据相关应聘人员称,猿辅导应届生的offer也迟迟没有接到。

但这场流量的厮杀以资本的进入开启,从目前来看,资本似乎正在失去耐心。2021年第一季度,高瓴资本已大笔减持教育中概股,好未来、一起教育遭其清仓;老虎环球基金清仓高途;景林资本则已减持77.6%的好未来持有数。

与此同时,金融机构也调整了在线教育中概股评级。摩根士丹利在6月中旬发布研报,称将中国课后辅导板块的整体评级下调到了“持股观望”,认为在基本假设情境下,辅导时间部分减少的可能性为50%。在这种境况下,新东方和好未来的营收可能会最多下降58%。

资本如潮水般的褪去,必然会让裸泳的公司现出原形。

第二季度财报未出,但是裁员消息已经在业内疯传。失去资本支持的在线教育公司们急于摆脱自己最耗成本的部分——人力。

好未来股价下跌后,#学而思裁员#话题被冲上热搜,紧随着,猿辅导被曝出裁掉应届生;而高途课堂等二、三线教育公司则把裁员败在了明面上,以学前教育为主的产品部门几乎全部裁掉。

曾经一篇《这块屏幕可能改变命运》火遍中国,文中讲述了248所贫困地区的中学,通过直播,与著名的成都七中同步上课,让远在山区的孩子,和城市里的孩子,享受平等的教育资源。

而今,在线教育成为一门生意。通过资本运作迅速走到台前,在经历一系列“市场化运作”后,这块屏幕需要重新审视。

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