本文就电商大促期间的互动游戏，做些摘记和思考，理清大促游戏的脉络和设计方法。

01 电商大促

大促阶段

618、双11等电商大促，传统分为三个阶段，分别是预热期，正式期和爆发期。以某次双十一为例，曾经的时间周期为：

预热期，商品开始预售活动，只为了把消费者捆绑到平台上。在预热期，还有一个非常重要的产品上线，大促互动游戏。比如天猫的盖楼活动，属于C2C的裂变，主要是想把c端用户活跃带动起来，然后给商家引流。

正式期，整个期间是商家开始通过报名的官方活动，吸引巨大的流量进店，比如上面提到的大促互动游戏，或者参与的主会场的活动。正式期的用户会产生加购等行为，但是销售转化不高。

爆发期，就是收割的时候，运营每天还会进行波段促销，随时调整促销力度和手段。

比如发现销量疲软了，赶紧安排上红包雨，甚至还可能会有大额红包，叫做回血红包。是否会出现，完全看销量，kpi达成了就不需要发，没达成，会在最后一刻发给用户。

以上，主要是头部电商平台的大促节奏，中小平台的大促周期不会如此阶段分明。另外， 近两年的大促时间跨度拉长、呈现了“大促常态化”的特点。

商家的诉求

对于商家，一边推进下半年新品，一边出清上半年库存，这是很多商家在618最核心的诉求。品牌需要私域的稳定性，在大促的当口，商家们最希望是利用公域流量的爆发，转化为私域的增长。简单说，品牌如何获得最高效的投入转化比，和用户沉淀，才是核心问题。

社交玩法盘点

社交玩法的植入，对于一场S级活动一定是标准化的配置，在推广期获客阶段平台提供的用户裂变玩法；新用户进来后，提供访问和留存的玩法；访问之后，提供用户助力购买或者高潮期预约的玩法，以便高潮期回流。某平台年货节案例：

02 参与方

平台

随着国内互联网的人口红利逐渐消失，整个互联网开始从增量市场进入存量市场。

当用户增长遇到瓶颈时，要提高产品的商业价值就要做更加精细化的运营，搭建用户激励体系，盘活现有用户，提高DAU来获取更大的用户价值。而令人上瘾的游戏化，无疑是激励用户，提高DAU的最优策略。

游戏是场景营销的工具而已，提供更多展示栏位（广告收入）与增加用户时长（平台粘性）才是电商营销游戏化的核心诉求。即便用户没有购买需求，在电商平台上玩小游戏，相关推送也能间接起到“看”的作用。

游戏起到的作用有：提升用户留存；促进用户转化；通过社交裂变获取新用户。

C端

用户参与大促游戏的目的，最主要的是平台的补贴和红包，其次才是游戏的趣味性。

奖励，即红包、券、可用于兑换的虚拟币等。用户投入自己的时间、人脉等资源，从而换取这些奖励来减少下单时支付的金额。

游戏中往往会利用用户猎奇、攀比、永不满足的心理，来设置一些玩法来让用户形成其它潜在的目标。

B端

品牌将额外获得曝光，产生转化的机率也就越大。

03 产品特点

游戏化，通过游戏的方式，为非游戏化的场景或产品赋能，让用户在使用产品过程中获得更多的乐趣，创造更大的产品价值。

重度游戏显然不适合营销，有较高的娱乐门槛，开发成本高，与电商本质属性并不兼容。倒是轻度游戏，如休闲、养成类游戏与电商更为贴合，也是目前最为流行的游戏化营销。

三大平台上线的小游戏多以经营类为主（农场），辅之以养成类（如“淘宝人生”，京东“宠汪汪”）与消除类游戏（如淘宝“省钱消消消”“多多爱消除”），还有知识问答等。

日常游戏是长期在平台开放的，是为了让用户养成习惯，日常奖励较小，比较适合做成积分兑换类型。

大促时期的游戏通常会设定日常奖励和终极大奖。日常奖励比如升级得到的红包等，能对用户不断激励；设定终极大奖则是为了让用户能坚持玩到活动结束，增加下单量。

电商游戏结构：

游戏中的“任务”+“奖励”的要素，在电商场景下容易实现。那再加上“互动游戏”这个要素，就组成了一个互动游戏的基本框架了。当游戏变得复杂，就可能会在这个框架下引入其他元素，例如：虚拟货币，社交裂变，闯关升级、组队。

《游戏改变世界》指出，游戏有4个决定性特征，分别是目标、规则、反馈系统和自愿参与。在游戏目标的设定中，现金的吸引力最高，实物商品其次，代金券最次。

《游戏化实战》的作者提出了八种核心驱动力，称为 “八角行为分析法”。这八种核心驱动力，根据价值属性可以分为“外在动机”与“内在动机”，“积极动机”与“消极动机”。在实际的产品设计中，动机需要相互作用，发挥更大的价值。

不同类型游戏的特点：

闯关休闲游戏基本可以看作真正游戏的移植，只是在过程中加入了商品运营活动。游戏主体特征比较明显，强调沉浸式、玩法趣味性等。这类游戏简单，游戏周期长，受众广泛。电商平台中加入此类游戏，用户无需额外下载游戏App，一旦形成用户粘性，将为平台带来稳定的流量。

而养成经营类游戏主要目标是利用游戏化特征，借助利益点提升用户流量和访问频次。同时玩法中增加商品曝光，提升转化率。因此养成类游戏通常比较简单，聚焦于营销活动，也是电商中主流的游戏模式。

不同的奖励玩法：

升级奖励类主要玩法：通过做任务升级，从而获得升级奖励。

累积兑换类主要玩法：通过做任务获得虚拟币，并兑换相应奖品。

案例：淘宝的淘金币、拼多多的多多赚大钱和多多牧场

特点：用户能直观地看到获得的奖励，如做某任务获得10金币（如可兑换1元），这种实打实的奖励比升级获得的不确定奖励更具有吸引力，前提是难度不能太大。

选择奖品，通过做任务获得

主要玩法：选择某奖品，通过不断做任务获得。

案例：多多果园、多多梦工厂、小美果园等。

特点：过程奖励较少，只有最终大奖。奖品往往价值较大，如一箱水果、一张躺椅等等。

按照用户参与博弈的角度分类

按照用户参与博弈的角度，把游戏类型分为了PVP（人与人博弈）和PVE（人与预设的系统博弈）两大类，有的游戏业务目的丰富，往往PVP和PVE会共存。

不同的业务目的会用到不同类型的玩法：PVE玩法适合用在分发优惠措施、促进用户活跃为业务目的；PVP玩法适合用在引导裂变的目的上。

淘系游戏最大特点在于代币体系完整、通过游戏任务串联游戏矩阵、强品牌营销。淘宝几个小游戏对应不同类别商品和品牌，而在拼多多，一切以1元，或者赠送的方式出现。换句话说，拼多多似乎并不在意商品类别，更在意用“免费”或者“1元”的“小便宜”吸引用户参与。以前是直接给你一块钱，现在是玩游戏赚一块钱。

电商游戏并不是真正的游戏，并没有设置太多的障碍，导致用户自主创造性比较弱，用户对未来的游戏的发展基本可以一目了然。单纯的依靠外部“羊毛”激励，很难让用户长时间投入其中。因此还是需要聚焦“游戏玩法”，带给用户更多的未知和可能，才能产生更强的吸引力。

04 设计要点

用户分析

我们设计或是分析任何一个功能，首先需要思考的都是：这个功能设计出来是要给谁用的？谁会玩拼多多的游戏呢？

拼多多的用户是价格敏感型用户，地域分布集中在二、三、四线及以下城市，女性居多。相较传统电商平台（京东、淘宝），用户的学历分布偏低，年龄分布偏高。

游戏设计的遵循一个逻辑，即“低门槛、高回报”，低与高是个基于目标用户的相对值。

低门槛：拼多多的目标用户是低学历、高年龄的，这就要求游戏设计的门槛非常低，动动手指就可以轻松操作，避免复杂的逻辑思考。

高回报：拼多多的目标用户来自二、三、四线及以下城市，其中四线及以下城市用户占比最高，这就要求游戏回报相对他们来说是较高的。2018年全国主要三线城市人均收入为30000到50000之间，也就是说，拼多多用户的人均月收入近似为3000或更低。以“现金签到”为例，它的低门槛体现在玩法简单：用户点击按钮即可完成游戏；而它的高回报，在于首次签到就送5元红包，无疑对于拼多多目标用户来说，吸引力很强。

策划流程

可以分为设立目标、主题设计、功能设计、敲定数值、交互设计、数据模型六步。

设立目标

首先，不能为做游戏而做游戏。判断清楚目前的营销项目中，互动游戏应该扮演什么角色，再做具体的策划案。游戏处于大促的哪个时间节点，针对促活、转化、拉新等几个维度，最主要的目标是什么？

活动目标与大促阶段有关，与大促整体的营销打法有关；比如在预热期和高潮期，通过高效发券（优质券），直接促进用户购物；也有在预热期，通过传播型的营销活动进行预约，在高潮期通过消息触达，引导流量到大促卖场进行转化。

主题设计

在目标确认后，就可以围绕业务需求策划确定框架了。我们围绕着“任务体系”“游戏玩法”“优惠措施”三要素为框架，进行策划。这里最主要的是根据业务和平台特点，确定游戏的主题，确认相关的资源。

如果是养成类，就要选择与产品关联，用户有认知的动植物，与产品有关联放到产品中才不会让用户感到突兀，选择用户有认知的动植物可以把用户过往在线下有认知，有过的经历关联起来。

功能设计

在这个阶段，要构思活动的具体玩法，确定MVP版本功能，并且用户hook模型进行自检；

任务体系：根据业务需求，构思具体需要用户完成的任务；

游戏玩法：从PVP玩法和PVE玩法中选择最适合的方向，再根据这个方向，找到比较适用的玩法；

优惠措施：根据成交的业务目的和刺激用户持续参与的目的，设计不同的奖品，普发的奖品用来刺激用户下单，高价值的奖品刺激用户持续参与。

以网易严选411周年庆叠蛋糕游戏为例，游戏玩法如下：

以果园类产品为例，MVP模型如下：

对于游戏化的产品设计，梳理完核心功能后，应使用“上瘾模型”自检功能设计是否完善，是否实现用户从触发到投入的闭环。Hook模型：游戏通过不断循环“触发—行动—奖励—投入”让用户对其上瘾。

敲定数值

数值策划工作决定了游戏的操作难度，奖励价值等方方面面。往往分为成长数值（消耗）和任务数值（获取）。

在游戏行业中，数值往往决定一款游戏生死。游戏数值的调试往往是通过“封测”“内测”“公测”由玩家和研发团队一起调试出来的。

在严选411周年庆叠蛋糕的项目中，数值的敲定基于数据对用户行为的洞察，逐个敲定各个细节的数值方案。以411周年庆叠蛋糕游戏为例（不完整版）：

交互设计

这个部分可以分为主题、道具、新手引导、弹窗、动效设计。

主题设计是一个游戏视觉设计的核心，确定主题设计后也就基本定下了一个这个游戏的设计风格。产品应该关心视觉中心，按钮布局，进度条设计。

布局结构分为游戏操作、功能扩展、营销活动三大内容模块。运营活动优先展示在游戏左上方，有利于增强用户感知；右侧为游戏辅助区包括攻略、动态、装扮等信息；底部为核心游戏操作区，功能项一般比较固定，可以减少用户记忆成本。

代金币是虚拟价值，单纯的数字增长很难带给用户持续投入游戏的动力，需要通过商品曝光增强用户的价值感知。

电商游戏比较简单，更多是静态场景，没有画面切换和视角转换，游戏画面展现主要包含45度俯视和正视两种视角。

次数进度条用户给用户反馈更强，百分比进度条更方便调整数值。在前期可全部使用“次数”提示的进度条，给用户最强的反馈，尽快完善数据模型。后期可两种一起用，在前几个阶段使用“次数进度条”，最后一个阶段使用“百分比进度条”可实时调整任务难度控制成本。

道具在游戏中一般都起着推进主线任务的作用，因此道具也是数值设计中很大一部分变量，但产品中的养成游戏核心是帮助产品建立激励体系，提升产品某项指标，快速迭代更加重要，因此果园类游戏在前期只有“水滴”这一个道具，其他道具待数据模型完善后再根据需要逐步加入。

新手引导的核心目的，新手引导的核心目主要有2点：

1.让用户了解产品的使用

2.让用户体验到产品的核心价值

对于第一点我们要尽量把核心功能加入到新手引导中；对于第二种我们可以把前期的里程碑（或者奖励）设计的简单一些，尽量让用户完成新手引导后就可以获得，一则可以让用户体验到产品的核心价值，二则可以利用用户“损失厌恶”的心理提高用户留存。

弹窗设计：传统产品中弹窗往往用来做产品的一些功能提示相关，而到了互联网下半场，抢夺用户注意力的战争变得白热化之后，弹窗更多用来引导用户的行为，实现产品的全链路增长。

一个时间的完成弹窗可作为另一个事件的入口，为给到用户更强的目标感，可在一个任务完成或者结束的弹窗中增加新的事件入口，引导用户去完成新的任务。

一个获得型文案或损失厌恶文案的挽回弹窗，根据我们以往的项目经验，大概能减少10%~40的用户流失率。

操作引导：多多果园在微动效的基础上，采用了“强运营”的策略，在用户行为过程中添加了各种弹窗引导用户领券转化；游戏初期确实带给用户很大的干扰。但是对于特定的用户群体，“免费”具有极强的号召力，一旦用户上瘾，这种交互方式便不再是行为阻碍点。

动效设计：养成类游戏中的动效设计，一般主要有两种目的：引导行为，营造氛围。

数据模型

基于核心指标拆解的数据需求，后期通过一些测试确定转化率后，可通过数据模型相对准确的计算出ROI。前期活动数值设置不宜过高。上线后先小范围测试，优化各环节转化率，拿到基础的“转化率”，“完成率”数据后，再结合成本再迭代数值设计。

八角行为分析法应用

在用户接触游戏的初期，需要借助外在动机，让用户投入到游戏中。最有效的的莫过于“羊毛”，因为对大多数用户而言，免费得到的才是“真香”。例如签到领红包、现金抵扣、免费领水果等就是最常见的玩法。

随着用户不断的参与，需要借助更多的玩法让用户产生内在动机。例如社交关系相互激励，用户亲手打造的游戏场景、人物装扮等。这些投入都会逐渐成为用户的“沉没成本”，并凝聚了用户情感投入。用户投入的越多，获得既得利益价值感知越强，产品的粘性也就越强。

“趋利避害”是人性的基本特点，在游戏中需要借用积极动机正面引导用户参与，利用消极动机倒逼用户行为发生，更好的激励用户。例如为了激励用户日活，芭芭农场的策略是离线超过24小时，作物会停止自动生产。同时又增加了“每日登录可领阳光”的功能，从正反两面激励用户行为。

有了足够的动机后，还需要落地闭环持续地激励用户。例如蚂蚁森林不仅是线上种树，而且引入了线下实景照片，用户可以了解树木的生长情况，查看树木的地理位置。

同样游戏玩法也需要闭环。例如游戏中常见的偷取玩法，不少用户表示既不想偷别人的，更不想被别人偷。因此游戏中会设置保护罩道具，一方面增加了游戏的玩法，另一方面可以减少损失厌恶用户的负面情绪。

淘宝金币小镇案例

多层目标激励增强用户吸引力。金币小镇引入建筑升级玩法，构建了更加丰富的游戏场景，形成了2个游戏目标；不再是单一的「薅羊毛」，用户还有机会创造属于自己的小镇。

即时激励增强用户获得感。即时激励，就是用户行为后立刻获得反馈。金币小镇的玩法就是每天签到都可以升级建筑，带给用户更强的参与感和获得感；相比其他游戏，每次浇水可能只能带来1%甚至更低的成长进度，激励效果更加正向有效。不确定玩法带来激发探索欲望。金币小镇还借助未知玩法营造了神秘感，每种建筑不同的升级路径，增强了用户期待；同时每个建筑都透露出一定的剧情信息，让用户产生了更加强烈的探索欲望，希望尽快的揭开小镇的神秘面纱。

多多果园案例

多多果园中有相当一部分用户是“价格敏感型”或者下沉市场用户，他们有足够的时间和精力投入到游戏中。“免费领水果”策略成功地锁定了这类用户，并利用玩法最大化的争取用户停留和转化。

稀缺资源形成障碍点

水滴是基础玩法，获取相对容易，化肥则是稀缺资源，是果树成长的限制性条件，为了获得化肥，用户很可能完成拼单任务，从而提高用户转化。

挑战式玩法激发用户欲望

“浇水带来果树成长，最终领取免费水果“是用户的核心操作和目标，但这必然是一个漫长的过程；用户可能很难坚持下来，因此需要设定小的目标激励用户前进。多多果园中引入了多个挑战玩法：浇水开宝箱、浇水进度挑战、果树成长领幸运红包、明日可领翻倍。

递进式玩法引导用户不断参与

拼多多的挑战玩法之间并非独立的，而是相互协同的。例如开宝箱的玩法，当用户完成了8次浇水任务顺利打开宝箱后，明日可领水滴数量与翻倍门槛就很接近了；当用户多次浇水后，还会触发极速水壶功能；饱受冷却时间之苦的用户，必然会抓住机会连续多次浇水；

05 数据指标

2020年双11，淘宝云养猫小游戏的DAU已经超过1亿，超过王者荣耀。

2020年天猫618“理想列车”带动了超过4亿用户参与，互动城详情页的农货食品销售规模达到10亿。

2019年6月份高峰时期，多多果园平均每天种树200多万颗。2019年水果价格飙涨之后，多多果园日活跃用户单季涨超1100万。

摘记来源

电商老王：头部电商平台如何在大促时，优雅地赚钱？

leon：年货节大促复盘，不平凡的年和故事

王奥达：如何策划一场“感动”“好玩”的大促活动？——以网易严选411周年庆为例

子牧先生：电商游戏专题（1）（2）（3）

平台/电商的增长策略：从用户激励到养成类游戏化设计

参考书籍：《游戏化实战》、《游戏改变世界》、《游戏设计艺术》

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