无惊无险，又到了半年盘点。这半年，重新回到广告圈的半年，行业依然艰难，加班依然快乐。

这份半年文案盘点，基本上是从这半年里我以往发过的文章中，精选出来的文案，一共有15句。

感谢它们，给了我当时的一些思考，和某些灵光一闪，或者当头棒喝，或者拍案而起。总之，它们都是我心中的好文案。

01

被肯定的感觉，

胜过吃下100颗糖。

via_珀莱雅#毕业第一年#

这是珀莱雅在今年年初的时候，发起的一次品牌传播，完整的主题是#毕业第一年，与新世界交手的82个瞬间#，将视角看向了毕业第一年的年轻人。

这次campaign据说一共有82张海报，被投放在重庆地铁站上。我从中选了这句文案，因为它是我刚毕业是某个特定瞬间的感受。

这就是文案共情的力量，它说出了你的感受，开启了你曾经的记忆，引起你的某些共鸣，那它就是非常成功了。

02

有问题就会有答案

via_知乎十周年全新品牌片

作为一个知乎重度用户，这是知乎这些年换的这么多句品牌slogan中，目前为止我最认同也喜欢的。

好的品牌slogan就是这样，你会觉得这才是它，这就是它应该说的，这句话就该属于它。

因为“提问”和“回答”是知乎的产品双核，也因此圈来了两类用户：一是内容生产者，二是内容使用者（或叫“内容消费者”）。

记得我在一篇文章里提过，之前知乎的“有问题上知乎”，只诉求在了“内容使用者”一端，且被诟病像百度，而这句新slogan，把知乎拉回了正轨。

03

当团聚不再那么轻而易举

我才明白团圆的意义

via_华为新春贺岁片《圆》

好的文案，就是在不忘记关联到周遭环境的前提下，依然能给我们心头一击。

因为时代在变，我们洞察时代的那些已经成型的模式也要变。

很多时候，我们要根据时代的特点调整所要诉求的观点，过去我们讲“回家就是团圆”，现在我们讲“因为团聚没那么容易，所以团圆更具意义”。

这个新时代的观点，也是新时代的洞察。

04

失败，只是我们

等待胜利的一种方式

via_深圳城市招聘广告片《深圳脚步》

真佩服写这种文案的人，就是那种能把死的写成活的那种人。有点像“等待，也是美味的一部分”。

说实话，这句文案不就是从小到大写作文写吐的格言“失败乃成功之母”的变种吗？但你换一个说法，换一个表达，是不是就瞬间不一样了？

你说“社交恐惧症”？我说“世间所有的内向，都是聊错了对象”，是不是不一样了？文案的表达有很多种，去找到最刺激最新鲜的那一种吧。

05

你生日那天，

你的降生就是最大的新闻哦。

via《365日创意文案》

文案要有共情力。这个共情力，不是你的主观臆断。而是它原本就存在，只是需要你的“揭发”。

它存在于你的阅历中，更存在于我们每个人的生命长河中。

共的这个情，是无可辩驳的人心恻隐；共的这个情，在人性的罅隙里闪着光。共的这个情，一经提出，不，不是“提出”，是被“发现”。

一被发现，就是一个人间真相。

06

不读书还不是照样活着

可读书能让你清楚为什么活着

via_千禧书店

来自HBstudio（翰佛广告，微信号同名）给徐州千禧书店做的线上微信海报。

其实这系列的文案都很棒，看得我热血沸腾，也无地自容。

这些充满哲学意味的文案，若不是对读书这个习惯的意义有着非常深刻的洞察和见解，恐怕不会那么容易产出这么优秀的文案作品。

07

世事多难料，

唯独花期会如期。

via_步履不停春天上新

对比，是文案常用的技巧。比如“自律给我自由”，比如“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，比如“不极致，则平庸”...

世事难料与花期如期，也是对比。况且，这个对比的参照物选择有考究，花期是春天的信号，也是文艺浪漫的信使，也是借花期，讲品牌。

用来做对比的那个参照物，不能马虎，要谨慎选择。

08

我不想做一个拿着锯子的人

随时随地把人群锯成两半

这一半是女人那一半是男人

via_B站五四青年节《我不想做这样的人》

当时对这句话印象很深刻，一下子就记住了。因为文案给出来的画面感很强，强到什么程度呢？强到直接拿这句话就可以去做画面。

记得有人说过：如果一句话或者一个故事让你想到画面，那你可以记住它好长一段时间了。

这句话其实也可以承接着上一句来说。这段文案要讲的是，不能成为一个简单粗暴把人群通过性别去划分，男女不是这个事情人类的唯一维度。

这句文案没有就是论事，而是通过一个比喻，精妙地传递出这个信息，这就是文案的功力。

09

低着头，向上看

via_京东图书世界读书节品牌宣传

我是谁我只是一个普普通通的在阅读的人

哪怕 我看不太清甚至 看不太懂当我读起来我就拥有了海子的眼睛拥有马丁路德金的口舌就能走进路遥平凡的世界一个孤独的人 就并非 满眼孤独当我读起来就无关学历 经历 时间与眼前即便生活给予我水火当我读起来它们 就是温柔与光

我是谁我只是一个普普通通的在阅读的人一个 不只看眼前的人一个 低着头向上看的人

“低着头，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，让人眼前一亮。

但，一句好文案，本应该可以成为一个创意表现的启发，一次传播的“黄金题眼”，如果后续执行的素材，视频也好，海报也罢，都能在这个概念底下好好演绎，我想可能这个案例收到的赞誉要不止于此。

对了，说个细节。有同事说里面一句“我就拥有了海子的眼睛”如果是“顾城的眼睛”会更好，我表示赞同。

因为，“黑夜给我了黑色的眼睛，我却用它寻找光明”。

10

努力记住历史

历史会记住你的努力

via_蒙牛高考瓶《营养你的要强》

这是蒙牛继去年“蒙什么都对，做什么都牛”之后，又一次与高考热点结合的传播战役。

同样的配方，熟悉的味道。

依然有一组海报，从每个科目出发，阐述高考的人生道理。其中觉得写得最妙的，就是历史卷。

一句很妙的话，一句运用了某个关键词的多义性，再加有点回环手法的文案。第一个“历史”是历史课本，第二个“历史”是指过去的事。不得不说真的很赞。

11

没有什么决定

可以决定一生

via_知乎高考短片《所有学琴的答案》

大概从 2019 年开始，知乎每年都会在高考出一条短片，来为考生们加油打气。

今年找了脱口秀爆款李雪琴来演绎这条片子，提的问题是“高考真的能决定未来吗？”李雪琴根据自己的经历，给出了她的答案。

这是一句观点式的文案。观点需要在某个语境下自圆其说，让人觉得“嗯，说得有道理”，那它就是work的。

这句文案其实要反驳也可以，往往人的一生，就被人生中的某个决定给影响的。要不然路遥在《人生》中的开篇也不至于这么说：

“人生道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当人年轻的时候。”

但这不影响这句文案在高考这个背景和环境下是对的，它不但对，还很有道理，就是这样。

12

和对味的人在一起

聊什么都香

via_三胖蛋

很多时候，需要一句文案有两种功能：一是要关联到我的产品；二是要言之有物，或者言之有理。

用一个“香”字去关联到产品，但这句话脱离开产品的环境下，依然也是一句成立的，可以被读懂的文案。

这就需要一定的文案功力了。

13

不跟自己作对

是我在这世上

做过的最对的事

via_良品铺子

先不说良品铺子这个创意的出发点是否有问题，但这个传播的文案执行是可圈可点的。

尤其是这一句文案。这是一句运用了“变种拆词”手法的文案。

把“作对”，变种为“做对”，于是对“做对”进行拆词解释，就变成了“把事情做对”，于是最后便有了这句文案。

14

去没人认识自己的地方

认识自己

via_搜狐视频

这是一句很有技巧的文案。这个技巧，前面蒙牛高考的文案说过了。

就是我经常说的，当你写文案想到了一个关键词，或者一个关键词组，你要想办法去发想和思考，这个词或词组的更多维度的含义。

比如，“活得云里雾里，不如活在云里雾里”；比如，喜欢投机的人，坐在一起，反而很难投机...

这句文案中的“认识自己”，上下句就是两种不同意思。上句是常规意义上的认识，就是一个陌生的地方，没人见过你，没人知道你的那个“认识”。

下句的“认识自己”，便是更深层次的“了解自己”、“探知自己”，从哲学层面思考，可以说人走的每一条路，归根结底都是为了“认识自己”。

15

不爱的，都如烟尘；

爱着的，才是人生。

via_天猫超级品牌日

这其实不止是一句文案，是一大段长文案。

这段长文案，是我见过写爱情最好的文案。好到什么程度呢？好到让人觉得爱情就是这么美好，好到让人觉得做文案也真的很美好。

以李银河老师的文笔，写出这么一段文案，完全没问题吧。

李老师近年来也尽情拥抱互联网，前几年还做过直播，所以关于这种520代表“我爱你”这种网络节日的解读，应该是信手拈来。

「爱的黄金时代」

——李银河给世界的一封信

你好哇，我是李银河，好久不见。今天是520，据说代表“我爱你”那，什么是爱？

我想，爱是人间的解药，让懵懂的人醒来，在现实沉重时轻盈，在人生虚弱时贵重。它宽容千奇百怪的命运；它成全黑夜里两个相望的灵魂。我们在爱之中生存。

我们苍白，我们爱。爱让世界生色。我们苦涩，我们爱。爱得甜蜜。我们枯萎，我们爱。爱得蓬勃。我们短暂，我们爱。爱得永恒。

我们遗忘，我们爱。爱念念不忘。我们孤独，我们爱。爱牵肠挂肚。我们空虚，我们爱。爱人间烟火。

我常说“存在皆偶然，人生无意义。”幸而有爱，让一切有了重量。我们来人间一遭，不爱的，都如烟尘；爱着的，才是人生。时间如流水，静静在身上淌过。爱就是那折射过水面的金色光芒。那是留给生命的一道光彩，那是我们的黄金时代。

李银河天猫超级品牌日5月20日

写在最后：

以上便是今年上半年的年中文案盘点。

鲍勃迪伦在《blowing in the wind》中唱道：How many roads must a man walk down Before they call him a man?

意思就是：一个文案要看过多少句文案，才能被称为真正的文案？（大概是这么个意思，虽然是我瞎编的）

如果真是这个问题的话？我的回答是：无数句，就一直看下去，就一直看下去，never stop！

因为很多时候，事情的真相是：看过无数句文案，依然写不好一句slogan。

但你还是要一直看下去。

-END-