带货和电商有个特别大的区别。

电商是需要复购的，是需要看你的体验分、DSR 的，而带货有时候是一个相对一锤子的买卖。希望大家在抖音上做营销的时候，能够看到这个平台带给你的长期价值。在2021新电商江湖直播峰会上，群响会员、顶级电商带货服务商、星罗创始人 许欢老师给我们分享了在抖音如何长效的去经营电商。星罗是 2019 年开始做的项目，其实我一直是个流量玩家，流量在哪儿，星罗或者我就会在哪儿做这个事情。大家知道流量最好的变现的方式是电商，从 2019 年开始的时间里，我们一直在帮很多的流量做变现。2019 年开始大家会发现，主要的流量集中在了抖音、快手，或者很多的视频平台上，这些视频平台上的 KOL 它需要有一天能进行电商的变现。我们星罗做的是我们找了一盘好货，这盘好货大概是十万级别，数万个供应商带来的好货。然后很多的抖音、快手，或者各个地方的 KOL，都通过星罗的这盘货进行了电商的变现，这是我们 2019-2020 年做的事情。2020 年以后我们发现很多品牌在进入抖音的时候发现，好像我不能只靠 KOL 带货了，我需要有更多的在抖音营销的办法。所以在 2020 年星罗也变成了抖音和快手的服务商。大家可以看到在过去的 618 里，在抖音上买到的一些著名的品牌或者在京东超市里的商品，都是星罗在后面操盘的。在 618 我们有很不错的成绩。总结一下，星罗做的是什么？一方面做的是人货匹配，我们拿了很多很优惠的商品，让这些 KOL 通过电商的方式进行变现，这对每个 KOL 都是非常普惠的形式。另一方面是帮助很多品牌在抖音落地，帮他们做营销、自播、小店运营、流量的投放等等。这是我们在过去的两年中做的事情。

01为什么叫抖音电商观察

说实话过去两年我们也积攒了很多在抖音上营销的经验。其实之前给我的主题是抖音带货观察，最后我把这个名字改了，叫抖音电商观察。这个小小的改动请大家理解一下。这个小小的改动是非常有意思的，我们特别不希望大家把抖音，认为是只能带货的一个场。电商的场不只是带货就结束了，还要做很多很多的事情。所以我就擅自把抖音带货观察的标题改成抖音电商观察。带货和电商有个特别大的区别。电商是需要复购的，电商是需要看你的体验分、DSR 的，而带货有的时候在我内心会觉得，是一个相对一锤子的买卖，所以我把这个词改掉了。我希望大家在抖音上做营销的时候，能够看到这个平台带给你的长期价值。后面讲的很多都是围绕在抖音如何长效的去经营电商，我遇到的问题和我个人的思考。这里面都是非常理论的话题，因为如果讲的太数据化的话，不一定能完全展现给大家，相对来说有很多理论的东西。希望大家能理解，这些理论的东西我会好好给大家讲一讲。

02抖音电商的基础设施

我们先回答一个最有意思的问题。在过去的两年的时间里，中国无数的电商人、互联网人，或者我们认识的身边的绝大多数操盘手，都进入了抖音。抖音成为了今天中国互联网的新大陆。为什么抖音会变成未来三年中国互联网新大陆？为什么是中国互联网最好的营销的阵地？这里有很多有意思的前提，我们看到 2019 年的时候，抖音和快手的竞争。这个竞争结束以后抖音的 DAU 有 6 亿，每天有 60 多分钟使用时长，有非常强的用户信任。这些加起来，就变成了电商基础设施的建立，我们在之后会讲到，这些基础设施是什么。我们经常会讲，比如百度为什么电商一直做的不好？有百度的人跟我聊过，他们也花很多时间做电商，遇到很多很多的问题，这些问题是为什么我做不好电商？所以我当时回答了他这么几个维度。

1.账号体系

虽然每天有很多人用百度进行搜索，问题是你们从来都没有一个账号的体系，抖音、快手是具备账号体系的。大家都会乐于告诉身边人，我在抖音的账号叫什么，但是没有人会说我在百度的账号叫什么。有了账号体系，那么在支付的时你会珍惜你在这个平台的账号资产，你会珍惜它的信用。你会有很多很多的东西，因为你在这儿有一个名字的，所以账号体系是你具备电商条件的一个非常非常基础的设施。如果你这个 APP 有非常多的 DAU，但是没有账号体系，是没有办法做电商的。

2.支付体系

不知道最近大家有没有上拼多多，拼多多最近也在推他们支付的体系。支付体系会帮助超大的平台，了解用户最终买了什么，而不是说最终的购买都在第三方支付上产生。大家看到无论是抖音还是快手，都具备了自己非常好的支付体系。

3.信任体系

在这两个体系以后，大家觉得是不是已经具备了电商的基础设施？如果能加上信任的话，你做电商会容易很多。信任就是抖音和快手日复一日的告诉大家，我这个账号在做什么样的内容，我通过直播告诉大家我在做什么样的内容。就像今天一样我们坐在摄像机前告诉大家，群响在做一个什么样的东西，最终我们才会有信任，最终我们才能完成电商的转化。抖音在这三方面都做的很好。他们的账号也非常完善，每个人都有一个自己的帐号。然后他们的支付现在也不成问题，前段时间大家在抖音支付的时候也会看到经常有减五块、十块的优惠，这些也帮助支付体系在抖音迅速完善起来。再加上我们信任的话，帮助抖音具备了电商的基础，这些基础在未来的几年帮助抖音的电商快速发展打下了非常好的基础。大家可以期待一下这个平台什么时候能有一万亿的 GMV。

03抖音电商和传统电商的区别

我和很多人探讨过，抖音电商会不会成为中国电商的第四极。还有人问的问题是，抖音电商跟过去的电商三极的底层逻辑是一样的吗？今天上午我在和一个人沟通的时候说，你这个电商平台最终有价值的原因，可能不是说你 GMV 有多大，也不是说客户现在能产生多少订单，最重要的是你是否帮原有的消费者进行了更有效率的满足，平台的价值最终是帮助效率进行了提升。我今天跟我朋友早上聊的时候讲到，拼多多起来的时候，满足的是那些低端商家的溢出。低端商品的商家跑到拼多多卖货，相对低端或者相对依靠性价比的这些用户的需求，在拼多多得到了满足。在抖音上是什么样的类目、是什么样的商家和用户在抖音得到更有效的满足？这是特别有意思的话题。这些效率的满足，最终能帮助抖音变成一个非常不一样的电商的第四极。大家还会问，抖音跟之前的电商三强的底层有什么不一样？

1.一样的地方

一样的地方是说，它都在某些领域里，帮助这个领域提升了电商的效率，最终它成为了这个领域的电商的平台。但是在抖音最难的地方，或者跟传统的电商三强底层不一样的地方是，在抖音的流量的获取方式是非常不一样的。

2.不一样的地方在哪儿？

首先，抖音电商的详情页，不是图文的详情页。

这在之前的三大电商平台里都是不存在的。你在抖音想获得流量的话，必须制作一个跟之前传统电商完全不一样的落地页，这个落地页要么是短视频，要么就是今天这样的直播。你希望能在抖音获得流量的话，你需要创造一个跟原来完全不一样的流量的落地页，这是第一个；

第二，这个落地页创造出来以后，本质上也不是通过原来偏搜索的方式获得流量。

当然大家会说拼多多“猜你喜欢”做的也很好了，但是实际上抖音的“猜你喜欢”做的比拼多多要更好。因为抖音上用户的停留时长是非常长的，而且在那上面有很多用户的兴趣，跟电商没有关系的一些滑动、浏览、点赞、评论。这样意味着抖音最终的“猜你喜欢”的流量，比拼多多一定更准确。这时候我们会发现如果你希望在抖音平台做电商，那流量在电商就意味着 GMV。如果你希望在抖音平台获得 GMV 的话，你会发现你要创造两个很不一样的落地页，以及你需要让这个落地页，在抖音的“猜你喜欢”里能拿到流量。大家会总结一些方法，要在抖音“猜你喜欢”里拿流量，我要保证我的完播率高，要保证我的点赞多，要保证我头几秒怎么怎么样，有很多很多的数据。但是本质上大家得理解，在抖音上拿流量的获取方式是说，你是在一个内容平台拿电商的流量。内容平台拿电商的流量意味着，你需要把电商做成像一个内容。那这和之前的电商三强的底层逻辑很不一样。因为之前电商三强进去以后，大家就觉得已经是一个购物场景了，但是在抖音不是这样的。不能上来就说我就告诉你今天多少钱卖货，或者今天帮你达到某个什么样的价格。这是在抖音平台刚开始的时候能玩的方法。但在今天如果你还用这种方式，我相信你可能拿不到太多的流量，你没有办法在抖音的平台获得足够的 GMV。

04抖音电商对其他平台的打击

我觉得抖音电商平台的最终成功，会导致大家经常买的一些文玩的平台，某些女装直播的平台，或者某些二手车的垂直电商平台遭到毁灭性的打击。因为这些平台相对抖音来说，抖音提供给了商家更好的效率的满足。这些商家在二手车平台，在垂直平台卖货的效率是不如在抖音的。对于用户来说，在抖音上能看到更多的他喜欢的二手车，看到更多的他喜欢的瓷器、女装，他会觉得抖音能更好的满足我的需求。这时候对于用户或者卖家来说，抖音的平台帮助他有了效率的提升，用户跟商家都有效率提升，这个时候平台的价值是越来越大的。大家看到最终在抖音电商上卖的很多类目，跟淘宝和京东的电商是完全不一样的。如果二手车，如果瓷器、珠宝、有意思的大码女装在抖音里每天在卖，这个平台给商家提供的是一个什么样的服务？给用户提供的是什么样的感受？这是非常有意思的，我们相信抖音平台最终成功的时候，对于这些垂直的电商，包括二手车平台都会带来毁灭性的打击。根据我刚才讲的，一旦供需关系发生平台级的逆转，一旦卖二手车的上到了抖音，一旦卖文玩、瓷器、大码女装也上了抖音的话，这些用户慢慢的也会转移到抖音完成他们的交易。这个时候会发生供需关系平台级的转换。无论是卖家还是买家，都从二手车平台来到了抖音，这个时候对于老平台的冲击是不可逆的，是非常可怕的。我们会发现这些账号来到抖音以后，有个非常非常有意思的现象。之前这些卖家在二手车平台也好，在文玩平台也好，都不是那么珍惜自己的账号。但是来了某音以后他们非常珍惜自己的账号，他们愿意在这个平台积累自己的粉丝、信用。这个时候又回到我们今天讲的开场的对话，这些卖家在抖音的平台创造内容，转变他们的供需关系，然后再总结积累用户。这时候慢慢的大家就会可以看到，在抖音平台上满足这些非常有意思的行业的电商，是绝对独一无二的，暂时我们没有看到任何平台，能比抖音做的更好。所以这是我们的今天的一个有意思的观点。抖音电商的崛起，最受伤的现在还不是三大传统的电商平台，起码在过去的 618 来看还好。但是对于我刚才讲的这三个垂直电商来说，伤害在今年就能看到。大家可以看一下未来的 618 或者双 11，到底会发生什么样的变化。我们看到对用户资产最重视的，甚至在抖音做私域的用户群的类目是什么？这些类目就是我讲的这些类目，二手车、文玩跟一些特殊的女装的卖家。这个特殊女装不是你能听到品牌的女装，是一些比如说高定的女装、大码女装。这些女装大家不一定会看过他的直播间，但是我看过，单场也是几百万以上的。这些类目在抖音里非常非常重视它的用户资产，他们在非常用力的维护他们，甚至就直接在抖音做了私域的沉淀，这是非常值得每个进入抖音做电商的人重视的。为什么我把标题改了，没有用直播带货，用的是抖音电商。是因为电商跟带货的区别就是说，你有没有把用户当作资产，你有没有希望在抖音做长效的经营。所以如果你希望在抖音做长效的经营的话，你一定要重视的一件事情就是你的用户资产。

05抖音的发现电商

在过去的三月以前，抖音的总裁说抖音电商的本质上是兴趣电商。但实际上在没有这个说法之前，我认为或者星罗这个公司认为，抖音的电商是发现的电商。也就是说他会帮助用户发现很多类目，很多有意思的商品，很多有意思的生活，这些商品能给他生活带来的变化。我们认为抖音是个发现的电商，因为无论直播也好，还是短视频也好，比起前一代的图文是数量级的变化。这些变化对于帮助用户理解商品，或者 KOL 对商品的解释，都起到了非常重要的作用。那这样的结果就是说我们认为直播也好，短视频也好，对于商品的表达都远胜于前一代的电商形式，这个电商形式一定是在升级的。发现电商讲的是抖音帮大家发现了很多更加有意思的商品，帮助自己完成美好生活的商品。在过去 618 我们做了一个爆款，这个爆款其实是一个叫做洗地机的 SKU。大家肯定会想说，我知道戴森的吹风机，然后它的吸尘器用起来很好用。但是我讲的是这个 SKU 是没有办法吸水的，如果吸水的话这个吸尘器会坏。所以我们做这个洗地机的东西，如果你地上有杂物，有水，甚至有油渍的话，是可以用这个东西洗的。如果你真的在地上泼了一地面粉和酱油，你再用洗地机过一遍，你会发现这个东西特别神奇，能帮助我减少很多很多工作量，所以这个东西变成了我们在 618 的一个爆款。为什么？因为大家可能之前对这个类目，对这个商品能帮助他的生活带来什么样的变化是不了解的，但是它在看完视频、看完直播以后发现原来这个东西比吸尘器还实用。如果这个 SKU 按我们逻辑来说这叫兴趣电商，好像不是，因为我并没有一个兴趣要去洗地。但是如果你说我这个叫发现电商，听上去好像有道理，因为这个东西帮助你发现了这些能把自己美好生活变得更有质量的，发现自己更多有意思的商品。所以我们认为抖音的电商本质上是一个发现电商。起码我们认为无论是发现电商，还是兴趣电商，它其实对于某一类的商品都有一个非常非常好的表达。因为短视频跟直播，你就能看见这个商品用在你生活上的片断，所以大家经常会说抖音里的种草的效果真好。为什么？因为在抖音里种草是有场景的，甚至大概率还是你觉得挺信任的一个 KOL 帮你种草。

06抖音电商里的流量

刚才讲了很多理论的东西，下面我们稍微讲一点跟理论远一点的内容。

1.抖音电商到底怎么拿流量？

大家都知道你要拿流量的话，对于做电商的人来说你要拿流量，肯定大家都想拿了流量，你要怎么拿免费的流量？拿了免费流量，我觉得这个东西如果你从底层逻辑上来说有两种。抖音是一个内容平台，所以你想拿流量必须帮这个内容平台创造足够好的内容。抖音平台只有两种内容，一种叫短视频，一种叫直播。你要思考的就是说，我的短视频如何能拿到系统的推荐流量，我的直播间如何能拿到系统的推荐流量。那我们在内部讲的是说，既然你是在内容平台做电商，你就要好好把内容做好，只是我们把内容变成了可以量化的数据和方法论，来衡量这些内容到底做不做得好，大家都知道短视频完播率这些，都是大家会看的指标，点赞、评论、转发等等，直播间也是一样。直播间在做电商变现的时候，我们把每个直播间所有内容变成了两个非常重要的内容，第一个内容叫做内容上的指标，第二个叫电商的指标。你在做直播电商的时候，只要记得这两件事就行了，每个直播间的运营动作要么是为了你的内容指标服务，要么是为了你的电商指标运作。所以大家可以看到，我们进来的时候讲的是说点赞、关注、转发，做的是内容指标，是希望这个内容，被平台认为是更优质的，因为优质的直播间内容是容易被用户点赞、转发、打赏的，是有足够的停留时长的，用户愿意在里面做各种各样的分享和评论的。而电商指标是指大家愿意点下方的小黄车，大家点完以后有足够高的支付成功率，支付完了以后有还不错的用户评价。所有做直播电商或者做抖音电商的人，大家记得这两个指标就好了。所有直播间里操作，最终或许是为了内容指标服务，或者是为了电商指标服务的。任何一个动作最终都应该归结为，我到底在为内容指标提升做努力，还是为电商指标提升做努力。如果这两个指标你能做好的话，你在抖音里拿到一些系统推荐的流量就是必然的事，相对来说你肯定做的越好，能得到的推荐越多。举个例子，进入直播间大家都会说打一波 666，系统发现了用户进入直播间以后是有很多用户的评论。有了用户的评论以后，系统会认为，这个直播间的用户是活跃的。这个直播间活跃是为什么，因为这个直播间提供了比较好的内容给用户。所以大家可以仔细的想想你在直播间的每个动作，这些动作是为你的内容而服务的，还是为了你的电商服务的？所以你把这些东西做好以后，你在抖音电商就能拿到或多或少的推荐的流量。而且这个推荐流量的多少，跟你在内容指标里，和电商指标里做的数据，有成正比的关系。

2.抖音的千川怎么玩？

抖音的千川怎么玩我们也给了三个非常有意思的结论。

第一个，代理商红利消失了，就导致没有人帮忙垫款。

因为代理商并不愿意垫款，这对于电商来说还好，因为电商回款周期比较快，大家对垫款不是很严重，但是对之前传统的类似教育品类，那打击还是很大的；

第二个，自播的直播间对于主播、类目、商品毛利都有很高的要求。

所以如果你在千川做投放，很有可能造成，第一投不出去，第二你好不容易投出去，你会发现你的ROI很难赚回来，绝大多数变成流量的费用。

第三个，如果你靠直投投千川的话，你 ROI 极难赚回来。

在今天你用千川做直播间的直投，如果 ROI 只有在 1：1.3 到 1：1.4 之间，靠直投投千川的话，你 ROI 极难赚回来。1：1.3 的 ROI 你得什么样的类目才能赚回来账？你得什么样的复购才能算过来账？基本是没戏的。如果你想赚回来账的话，我建议大家多投短视频。千川对短视频要求非常高，只有玩转短视频+直播间的组合才有可能能赚回来。所以提醒每个用户，如果你的品牌，你的客户，或者你现在要投千川的话，一定要把短视频做好，否则就只能是变成交完流量费，看的到流量但不一定有利润。

07品牌怎么做抖音电商

1.品牌应该找 KOL 还是自播？

这个问题我每次被大家问，绝大多数情况的回答是两手都要硬。当然说实话这跟你品牌所处的阶段，和单品 SKU 的毛利空间有很大的关系。但是我想说不要 ALL IN 自播，也不要 ALL INKOL 带货。如果你希望在抖音做好了的话，无论是 KOL 还是自播，都是连接品牌的节点。所以如果你希望在抖音能做好成功的电商，你能把种草跟电商一起变成一个闭环的话， KOL 和自播都是一样需要重视的。只是跟你这个品牌的阶段，跟你单品的空间是有一点打法的区别的，但最终两边都要做，没有说我只做某一项的。再说一下目前抖音 KOL 带货是什么状态？我个人认为，罗永浩之后的、有信任度的主播带货的第一阵营还没有形成。为什么我们把老罗认为是一个独特的存在？因为在抖音有老罗，在淘宝直播也有两位顶流，这几位顶流有什么样的不一样呢？在这里面他们是能够人带货的。所以很多品牌为了上老罗直播间，为了上其他平台的几位顶流的直播间，在想尽办法上他们的坑位。因为只有他们可以带动你的货。绝大多数来看，抖音或者其他的直播平台，都还是货带人。所以货带人产生的 GMV 很容易给品牌造成误区，这个 KOL 特别能带货。如果你是品牌主的话，仔细看一下他 GMV 的构成，有多少是茅台、苹果，把那些 GMV 抛除一下，看它实际上产生的 GMV 是多少，这些 GMV 再跟他的场观除一下，你就知道他的场观到底能卖多少货了。我们非常建议大家在 KOL 带货的时候，仔细看看他是不是能帮你带动货的一个 KOL。反过来说在第二阵营，在某些垂直类目，已经发现有一些具备人带货的主播，只有这种能进行人带货的主播才是稀缺的主播。货带人的主播，我们觉得不是抖音的稀缺的资源，更不是品牌主稀缺的资源。所以各位品牌主，各位商家在抖音做带货，在其他的平台带货的时候，一定要仔细看这个数据，把手机、金条、茅台全部去掉，看看他一共有多少 GMV，再看看他的场观除一下你就知道，他的带货能力有多少了。

2.你的品牌在抖音适合做日播吗？

我们就直接给结论吧。复购率低、毛利低的不适合做日播。什么是复购率低、毛利低？你的产品买完一次以后，下一次用户什么时候愿意买？有的非常新奇的东西，就是适合做短视频，挂购物车就好了，不适合做日播，因为没有复购，没有复购就全得靠你的千川做投放。我们直接点一两个类目，家电和数码不适合做品牌日播。为什么？做日播有两个重要的切入点，一个是低价，一个是发现。对于家电数码来说，它的 SKU 迭代是很慢，你疯狂做低价是不行的。对于这个类目来说，用户都知道数码什么价格，家电不是一个你觉得挺有意思，你就会买的类目。所以这两个类目不太适合做品牌日播，除非你觉得我在家电跟数码上做的非常奇特的，还能有复购的就可以了。品牌日播模型，我们自己是讲了一个 shopping mall 的逻辑。什么是 shopping mall 的逻辑？就是说你去 shopping mall 里，一楼能看见的品牌跟类目，最适合在抖音做日播，在二楼、三楼其次。为什么二楼、三楼其次？因为二楼三楼的品牌力比一楼的差一些，一楼一进去的那些品牌更大一些，其次再是 B1 的，B1 可能是超市，可能卖的是食品。大家按这个去看自己的品牌是不是适合日播，越在 shopping mall 进门的越适合做日播，在 shopping mall 如果都没有开店的类目，就不建议做日播了，因为 shopping mall 跟抖音很像，是一个逛的逻辑。你逛的时候就会买的品类，你对这个价格相对来说不是那么敏感。只要大家去 shopping mall 能看到的品牌，这个品牌如果愿意在 shopping mall 开店，你就可以认为抖音是个日不落的、“猜你喜欢”的线上 shopping mall。说到这儿有人还抱怨说，抖音的经营环境真的很困难。我就讲一句话，大家觉得最困难的点，是抖音电商对于体验分的要求，这跟传统电商有特别特别大的区别。因为抖音是一个直播的电商，它要求你的客服要非常及时的回复。这对于在抖音做电商跟在淘宝做电商的售后团队、客服团队、小店团队的组织方式完全不一样。这导致你一旦爆了，但是没有客服承接，你的电商体验分就会大幅度下降。一旦大幅度下降，就会导致你千川投不出去等等一系列问题，确实这是抖音为了提升用户体验提出的一些严格的要求。说实话每件事情是有两面性的，过于严格的要求会导致大量的号或者店被废弃。因为我把这个店的体验分救起来的成本，高于新做一个店，所以反过来降低了某些电商品牌的数字资产在抖音里沉淀。所以我们建议大家，如果你去抖音做号，虽然现在开店开号都不难，但是还是应该珍惜一下这些你在抖音里的数字的资产。否则你就没有办法在抖音长效的经营，你就会觉得抖音的经营环境真的差，很容易被封，很容易没有好的体验分投入进去。所以大家一定要记得这句话，抖音电商的售后工作的组织方式是不一样的，我们要组织好售后的团队，不要轻易的遗弃你在抖音上的资产。

08抖音里的服务商

1.抖音需要服务商吗？

当然需要。因为两个大问题。第一个问题是说，无论是 KOL 带货还是 KOC 带货，对于品牌来说在抖音落地都是很困难的。每个月要组织一百场的直播，除非你是群响，要不然没戏。还有一个问题是说，如果品牌主需要做一些自播的话，会发现自播的运营时间很长，因为运营的环境也很长。可能有主播怎么培训，可能有小店怎么运营，可能有你怎么投放，可能有怎么做短视频。这样对绝大多数品牌来说，根本没有办法组织生产。你的短视频团队也没有办法进行有机的迭代，这个包括团队的迭代、玩法的迭代等等。我们几乎没有看到有十个以内的品牌能把自播做的还可以，所以我们基本认为在抖音的话，确实需要一个服务商帮品牌做好 KOL、KOC 的带货，帮他做好直播的运营，帮他在自播的直播间里把生产组织好，去进行自播的迭代。抖音服务商在过去几个月，经常出现在大家的眼球里。有三句话送给我们自己：

绝大多数我们的成功都只是来自于时代的机遇，跟我们自己做的多好完全没有关系。

你的成功多数来自于品牌的那一盘货，并不来自你的直播做的有多好，并不来自于你流量投放的有多好，也不是你小店做的有多好。

我们发现有很少数的服务商，可能做的还可以，是对抖音的底层逻辑有深层的认知。

2.抖音服务商主要提供什么服务？

第一，自播的大规模铺开成为历史的必然，在抖音落地直播间，需要大量的在抖音里存在的电商详情页。

所以绝大多数服务商都需要给品牌主提供一个比较好的，在抖音落地的直播间或者短视频。

第二，在抖音里面，头部的直播间有三分之一来自 KOL，三分之二来自品牌或者是商家的自播。

所以我们非常建议品牌主在大规模进入抖音前，想好抖音的 ROI，找一个靠谱的服务商。

3.为什么抖音服务商的规模难以快速建立？

这是我们过去在讲的话题，就是服务商的难点是对人的管理。关于如何进行团队的搭建，主播怎么招、怎么培训、怎么汰换，直播间的人怎么培养，如果一天要做 18 小时的话团队怎么组织，如何激励团队等等，都是人的话题。所以对于每一个自播的服务商来说，最关键的或者今天我认为非常值得对大家讲的，并不是千川流量怎么来，并不是客户怎么来，关键是四个字，人的管理。

09抖音电商的不足

但是说了这么多好处以后，我们也讲其实还是有一些我觉得目前抖音还没有做好的地方，也就是说我们觉得有一定 bug 的地方。目前来看我们认为抖音的直播销售的效率，并不是那么高。为什么？大家可以看到抖音整个大盘平均每个 UV 产生的 GMV，差不多在一块钱的水平。这个数字和之前的传统的电商相比，并不是那么的有优势。为什么？这有很多原因，当然一个说大家知道的，抖音要卖货的话，需要做一个前置的用户的落地页。无论你做直播也好，还是做短视频内容也好，本质上我们都是需要创造内容。一个内容得有意思，用户才会购买，如果没有意思你会拿不到在抖音的流量。你拿到了以后，你还需要想办法通过你的各种各样的运营来帮助每个 UV 变成一块钱的 GMV。所以如果一个 UV 只有一块钱的 GMV 的话，这个效率就不是那么的高。话说回来，除了这个以外，抖音电商的纯电商效率肯定是不高的。但是如果你把种草和电商一起来完成的话，只有这个平台能帮助品牌、商家在种草和电商里取得一体的状况，它的总体效率是最高的。我一股脑做抖音，发现特别有意思的情况。很多人做抖音，算了账，从帐面上卖出去是能赚钱，但是算上我的人员成本、其他的开销是不赚钱的。这是因为你在抖音的运营的效率低，你要花很多人创造短视频内容和直播间内容，这些运营成本还是比较高的。所以你的单一 GMV 如果还在一块钱，你就赚不回来团队运营的成本。

10写在最后

总结下来我们认为，抖音是下一代电商非常重要的一级，但是可能不是全部。在某些类目上如果你能特别好的表达这个类目对用户带来的价值，你的毛利还不错，以及你觉得有些品牌的预算，你愿意种草的话，你是应该毫无疑问的 ALL IN 这个平台，但不代表所有的类目都应该 ALL IN 这个平台。写在最后，我今天最后的一句话，其实也是星罗非常敬仰的一位前辈的话，贝壳 CEO 左晖说的：“中国大多数服务行业还没有完成服务者职业化的进程，普遍缺乏职业规范、职业伦理、职业教育、职业保护和职业发展，同时也使得服务者得不到职业尊严。这个过程如果没有办法完成，我们服务业也就发展不起来，消费者也很难得到优质的服务品。”所以在抖音做电商本质上是做服务，而服务关键的节点是人。所以星罗一直讲我们把参与服务的每个人当人，每个人都是我们做事情的目的，而不是手段。我们特别希望在这个行业最繁杂的阶段，同步更多我们对于行业的思考，然后同步我们这些路径，同步我们一些方法论，一些摸索出的行业的服务标准，为整个行业做一点点事情。我们特别希望大家跟我们一起思考。如果我们是服务商的话，我们如何服务好我们的品牌；如果你是品牌主的话，我们如何服务好我们的用户；如果你是 KOL 的话，我们如何好服务好我们的粉丝。

-END-