最早的“跨境贸易”可以追溯到七万年前，高加索地区的尼安德特人部落之间通过物物交换，形成了长长的贸易链条。

两千多年前，汉武帝派张骞西域凿空，这一军事性质的举动最后却成就了一条贯通东西经济文化的“丝绸之路”，商贾往来于各国，驼队伴着叮当的铃声，在各地之间互通有无，成为跨境贸易的典范。

将进度条拉到 1995 年，总部位于香港的 B2B 媒体机构“环球资源”推出全球首个 B2B 在线电子商务跨境贸易站点，跨境贸易进入电子商务时代。

在此后的二十多年间，我国跨境电商及其产业链蓬勃发展，且在 2021 年迎来了新一波投资热潮，而就在新玩家不断入局的同时，跨境电商也正在经历一场空前严厉的封杀，半是热火半冷冰。

01 一个巨头角逐的赛道

跨境电商赛道又迎来一波热潮。

受疫情等因素影响，欧美市场出的消费降 级需求刺激了线上消费的增长，跨境电商整体市场飞速发展。据网经社《2020 年度中国跨境电商市场数据报告》，2020 年中国跨境电商市场规模达 12.5 万亿元，同比增长19.04%，预计2021 年市场规模将达 14.6 万亿元。

除了市场规模快速增长之外，相关企业的注册量也翻倍增长。数据显示，2021 年上半年全国共新增 5367 家跨境电商相关企业，同比增长 113%。其中，二季度新增 3193 家，环比增长 47%，同比增长 91%。

今年 7 月 9 日，有消息称原阿里 CEO 无招（陈航）将离职创业，新公司取名为两氢一氧，H2O 与出海业务相得益彰，公司志在打造一个可以和快时尚跨境电商 “ Shein ” 媲美的跨境品牌。

无招原是钉钉掌门，钉钉的用户数已达 4 亿，使用钉钉的组织数达 1700 个，由于豪华的团队配置，无招的项目成为投资人的香饽饽，天使轮投资方为元璟资本，据称两氢一氧在天使轮估值就高达 1 亿美金。

无招做跨境电商并不意外，阿里官方对他此次创业的表述是“集团内部改制后的一种尝试”。阿里很早就切入跨境电商市场，产品覆盖了速卖通、国际站、物流和支付等多个环节。在阿里，数千人负责出海相关业务，很多从阿里走出去的人加入了出海创业的大军，不少项目已经在悄悄运作，在今年年底的促销季，这些项目将会逐渐浮出水面。

阿里巴巴跨境布局

阿里在国际上也大手笔投入，对外投资了东南亚头部在线购物网站 Lazada、巴基斯坦的 Daraz、土耳其时尚电商平台 Trendyol、印尼最大电商 Tokopedia等；在跨境支付领域，阿里投资了总部位于中国香港的全球金融科技公司 Airwallex空中云汇，当然，在阿里入股之前，早已是 Airwallex多轮加持的资深股东了。

或许是由于自身基因的关系，腾讯系在跨境电商领域的布局不及阿里疯狂，但也不甘落后。

腾讯跨境布局

除了腾讯公司本身对跨境电商产业链（Shopee、Airwallex）的投资之外，腾讯系公司7月发布了跨境独立站产品 ShopExpress，该产品将为中国卖家提供全链路数字化出海服务，包括对接海外主流社交媒体、搜索引擎等多渠道，为卖家提供海外媒体精准引流服务，提供 SaaS 独立站系统等。

原腾讯电商控股公司 CEO、腾讯集团原高级执行副总裁吴宵光离职后，出于对跨境电商的深刻理解，投资了马帮、等跨境电商 SaaS 服务商，他在该领域也是元老级人物。

相比阿里腾讯，最近在跨境电商领域更是动作频频，张一鸣将跨境电商等新业务的探索作为字节跳动 2021 年的重要目标。

字节跳动跨境布局

字节跳动的跨境电商业务兼做进口和出口，以出口为主的电商项目代号为 “麦哲伦 XYZ ”， 由周翀带队，向字节电商负责人康泽宇汇报；面向中国消费者的进口电商项目为 “福巷海购”。除了自己下场做之外，字节跳动还通过对外投资进行全面布局，今年已经三次出手：

1. 今年 2 月，深圳斯达领科网络科技有限公司发生工商变更，新增字节跳动全资子公司北京量子有限公司等多名股东；

2. 3 月，深圳前海帕拓逊网络技术有限公司发生工商变更，新增北京量子跃动科技有限公司等为股东；

3. 8 月，福建纵腾网络有限公司发生工商变更，新增北京量子跃动科技有限公司为股东。

字节跳动曾在教育赛道重金投入，教培领域受到“双减”政策限制之后，这一赛道难以挑起字节跳动新财富密码的重担，跨境电商成为其开拓业务版图的重要领域。

另外，像敦煌网、兰亭集势等具有一定影响力的跨境电商平台有很多，而在原有业务基础上顺势推出跨境业务的企业则更多，比如第三方支付企业也推出了 SaaS 平台“跨融易”，并与跨境支付服务平台 Skyee 联合多家银行在广州完成了总计 100 亿元的授信签约，将为更多跨境电商提供服务。

随着跨境电商的发展，另一个群体也不断壮大 ——为电商们提供工具服务的「卖水人」也不断壮大。

02 一个工具红利的爆发

「卖水人」的概念在企服领域经常出现，它最起源于美国的西部大淘金时代。

1848 年，美国加州发现金矿后，各地成千上万的淘金者加入到声势浩大的淘金热中。在这片蛮荒的土地上，除了疯狂的挖矿淘金人之外，有人发现荒山野谷里气候燥热水资源奇缺，于是在黄金的生产地做起了卖水的生意。当许多淘金者都空手而归时，卖水人却出人意料赚了一大笔。

在汹涌的电商大潮中，跨境电商 SaaS 服务商就扮演这样一个卖水人角色。当今的投资人或许从淘金的故事中学到了经验，他们在跨境电商领域投资经常采取这样一个策略，即先看跨境电商平台，再看优质的大卖。如果对电商平台和卖家难以把握，没有好的投资对象，为了保险起见，投资人会选择押注跨境电商 SaaS 服务商，这样一来，卖家们无论谁做成了，都要使用工具，投资人就将风险降到了最低。

从融资也能看出跨境电商 SaaS 的火热。2021年以来，头部的跨境电商 SaaS 都有融资动作，和马帮甚至已经各自公布了两次融资消息，这些公布消息的跨境电商 SaaS 厂商累计融资达三十多亿元人民币。

2008 年，亚马逊 、微软 、等巨头纷纷布局云计算，计算和存储的分离，深刻影响了基于云上应用程序的架构模式。此后，作为云计算三大服务模式之一的 SaaS 逐渐应用开来。国内的跨境 SaaS 产品早期多是 ERP 产品，后来围绕核心的 ERP 慢慢向周围扩展。

早期做跨境电商 SaaS 的厂商，多有跨境电商的血统。比如，马帮的创始人兼 CEO张洁是中国互联网第一代网商，他从事跨境电商十多年，2014 年他脱离电商公司，专注投入 ERP 研发。马帮 ERP 的诞生使跨境电商行业从“农耕时代”进入了“第一次工业革命”。

2016 年 1 月，马帮完成数千万元天使轮融资，投资方有黑马基金、梅花创投和天使投资人吴宵光。而牛透社从平台获悉，2020 年 7 月底，马帮的三位天使投资者已经套现退出。

马帮团队并不仅仅把自己看作一家 ERP 软件公司，更是一家电商解决方案机构，旗下有马帮 ERP 3.0、马帮 ERP 亚马逊专用版、马帮 WMS 仓储管理系统、马帮云仓、马帮 TMS、跨境分销、马帮供应链 SCM 管理系统等产品。

目前，马帮的跨境业务遍布全国 20 多个城市，已开通海外东南亚本地化服务，公司已经服务超7万家电商卖家，对接电商近100 家主流平台、1000 多家物流公司和多家跨境主流收款工具。

吴宵光是腾讯创始成员之一，曾任腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股公司 CEO，他于 2015 年离开腾讯并成立微光创投，做起了职业投资人，马帮 ERP 便是吴宵光早期的投资作品。值得一提的是，在投资马帮 ERP 的同一时间，吴宵光还与阿米巴资本共同天使投资了 ERP SaaS 聚水潭。

此时，聚水潭刚成立两年，其创始人兼 CEO 骆海东拥有二十多年传统 ERP 及电商 ERP 的研发和实施部署经验。聚水潭创建之初，以电商 SaaS ERP 切入市场，凭借出色的产品和服务，快速获得了市场的肯定。

天使投资人吴宵光跨境布局

聚水潭成立的 2014 年是一个特殊的时间节点。

因为从 2012 年开始，国家政策就放开推动跨境电商行业的发展，2013 年整个跨境电商产业链的商业模式发生了变化，用户群体从基层创业，转变为具有强大的生产设计和管理能力的工厂和外贸公司，平台销售的产品也发生了变化，竞争日益激烈，跨境电商进入了新阶段。

2014年以前做跨境电商相对容易，只要做好订单管理系统即可；竞争激烈之后，就需要对后端的供应链系统进行精细化管理，以减轻库存压力。

在聚水潭团队的认知里，单一功能难以满足商家复杂的需求，ERP 必须是一个平台型软件，且必须与 CRM 等软件协同，因此，他们提出了“ ERP+ ”战略和“ SaaS+ ”战略，在 ERP 的基础上叠加了多种功能，也更加强调协同。聚水潭的打法可以看作跨境电商发展的一面镜子，也是服务商不断蜕变的一个缩影。

值得一提的是，聚水潭还投了两家专注于亚马逊商家的跨境电商服务商：领星和数魔跨境。

领星（原悟空跨境）成立于 2017 年，核心产品是以亚马逊 ERP 为主的跨境电商一站式管理系统，2019 年 11 月获聚水潭千万级种子轮投资，目前公司服务万家精细化运营卖家，覆盖从中小型到大型不同企业规模的客户群体。

实际上，聚水潭的产品本身就涵盖了跨境 ERP 和国内 ERP ，且两者是一体化产品，数据相通，公司投资其他 ERP 企业，只是为了打造一个跨境电商 SaaS 协同生态，而重心仍然是自家产品。

湖南数魔跨境与领星一样成立于 2017 年，公司专注于亚马逊平台，长于跨境电商大数据分析和商业智能化技术研究。

2017年是跨境电商 SaaS 的大年，这一年还诞生了另一家专注服务亚马逊卖家的 ERP 厂商——积加，创始人张华俊曾在跨境电商头部企业 Anker 担任 IT 负责人，在主导 Anker 企业 ERP 的开发工作中，开始关注电商卖家的场景需求。积加早期蛰伏很久，直到2021年3月才完成了 3000 万人民币 Pre-A 轮融资。

截至目前，积加已服务近千家跨境电商中大卖家，连续三年实现了3倍以上的市场增长。目前，积加已在全国一二线城市设立 20 多个运营中心。

国内的跨境电商 ERP SaaS 按照客户规模，大致可以分为三个层次：

第一层：以领星、积加为代表，服务头部大卖、中大型精品卖家。

第二层：以马帮为代表，服务大量的腰部卖家。

第三层：以店小秘为代表，服务长尾中小卖家。

当然，这也只是一个大概的划分，没有严格的界限。领星、积加也都有不少小卖家，易仓不同版本的 ERP 面向大中小不同的客户，各厂商都有自己的核心客户画像，也都会考虑覆盖更多的客户。ERP 是跨境电商的核心工具，随着跨境电商产业的不断成熟，SaaS 沿着 ERP 向周边扩展，覆盖了供应链、选品、物流、营销、金融等细分领域。

03 一场冷酷的封杀

亚马逊平台上的中国卖家做了一场噩梦，封店潮从四月到七月越来越恐怖。

深圳市跨境统计称，亚马逊这次封店的中国卖家已超过 5 万家，预计行业损失超千亿元，而封店理由也多是中国卖家不当使用评论、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论等。

无论是大小卖家，冻结账户资金后，极易发生现金流断裂的情况。据媒体报道，深圳跨境电商大卖家帕拓逊“1400 人裁了一半”，同时大幅降薪，研发技术岗位待岗停工六个月，第一个月发正常工资的 80%，其余每月按深圳最低工资（2200 元）的 80% 支付。大卖家尚且断臂求生，此次封店潮中的小卖家更是风雨飘摇。亚马逊往年也有整顿措施，但从未如此凶猛，因素大致有三：

1. 中国卖家的刷单服务商泄露了刷单数据。据外媒报道，SafetyDetectives的网络安全专家发现有超过 20 万人参与在亚马逊上发布虚假评论的活动，1300 多万条供应商和客户之间的直接交流信息被泄露，这些客户愿意提供虚假评论，以换取免费产品。

2. 新官上任三把火。安迪·贾西接替贝佐斯履职亚马逊 CEO，这场风波被视为新官上任的“第一把火”。

3. 策略性封杀，选择性“执法”，为自营品牌铺路。深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨质疑，这次封号是针对中国卖家的“策略性封杀”，存在选择性“执法”问题，因为亚马逊自营业务也出售同类产品，也放好评返现卡，却免于封杀。

实际上在过去几年，亚马逊会根据第三方商家的爆品，针对性推出自营品牌，已有多家品牌质疑亚马逊抄袭。卖家在经营过程中产生大量的数据，平台对这些数据了如指掌，如果平台既当裁判员又当运动员，对广大卖家有失公平。

亚马逊是全球跨境电商平台中绝对的头部，客流量碾压其他平台。而大部分被封卖家解封的希望渺茫，申诉后解封比例仅 1%~2%，中国卖家该怎么办？为这些跨境电商服务的 SaaS 厂商会受到影响吗？

04 一个棘手问题：跨境电商如何出海？

亚马逊封杀中国卖家，本质上是一个规则问题，规则的制定权在亚马逊平台方，如果卖家想做好生意，就必须在规则之内行事。

亚马逊平台流量巨大，仅这一个平台就养活了众多服务商。比如，积加就将自己定位为“一家专注于服务亚马逊卖家提供数据运营方案的软件开发公司”，而领星的核心产品也是以亚马逊 ERP 为主的跨境电商一站式管理系统，数魔跨境与亚马逊平台的绑定则更为紧密，它是亚马逊开发者委员会成员，亚马逊广告合作伙伴，也是亚马逊技术合作伙伴。

聚水潭海外事业部负责人柳焕斌在接受媒体采访时表示：“封杀事件对服务于亚马逊生态的 ERP 厂商没什么影响。”

他对于封杀事件的影响过于乐观了，“卖水人”之所以更容易做到稳赚不赔，是因为他的客户是不同的淘金者，根据大数法则，即使一部分人失败，也不影响“卖水人”的收益。

在五六万卖家呼天喊地的情况下，全部押注亚马逊生态的服务商多少会受到影响，因为倒闭一个小卖家，厂商自然就少了一个客户；大卖家关了几个店，裁了数百人，未来在系统采购上也可能有所缩水。像马帮、店小秘、易仓这种跨平台服务商，风险会相对较小。

亚马逊大封杀之后跨境电商还怎么玩

还有另一种解决方案——建独立站，打造自己的小王国、小生态，自主制定规则，尊享私域流量。Shopify、 shoplazza、Shopline、Ueeshop、Xshoppy、FunPinPin、ShopYY、ShopExpress（微盟旗下）都有建独立站的业务。

但建独立站的经济成本和时间成本都不低，卖家仍然需要在谷歌做 SEO，在脸书、INS、推特等社交平台吸引流量，而且从流量的源头来看，流量依然卡在别人手里。

这时候，营销类 SaaS 要登场了，它们的使命就是提高获客效率，降低获客成本。这类厂商可以细分为两种类型：一类是营销技术类，服务内容包括全球营销推广、广告投放、平台代理等，邑炎科技 SparkX、深诺、 Yeahmobi、、WebPower、Papaya 、、BlueVision 蓝瀚互动、稻米营销云、4Kmiles 等都属于此类厂商；

另一个是数据分析类，服务内容包括搭建客户数据平台、智能运营、智能商业决策等，这类服务商有船长 CaptainBI、芥舟科技、数魔跨境、GrowingIO等。

跨境电商卖家选择什么样的形式出海，是押注亚马逊还是跨平台，甚至建设独立站，都会影响服务商的竞争格局，且跨境电商 SaaS 未来还有很长的路要走。

国内有数十万跨境电商卖家，但大多数都是小卖家，他们付费意愿较低。比如，店小秘面向的客户群体就是长尾的中小卖家，这家服务商在用户规模上已经位居前列，店小秘每日处理订单数高达 700 万个。但店小秘现在宣传的卖点依然是“免费的跨境电商 ERP ”，以免费来吸引众多小卖家使用产品，如何挖掘小卖家的变现能力对服务商是一个考验。

小卖家不想付费，大卖家也有自己的顾虑。上规模的中大型卖家，往往会担心商业数据泄露而不愿接受 SaaS 服务，未经用户同意擅自泄露客户信息，现在仍让人心有余悸，网络安全是跨境电商 SaaS 不得不正视的一个问题。

跨境电商选择工具，也就是选择了工具所代表的最佳实践，尽管不同的平台有不同的规则，吃透规则并非易事，但跨境电商 SaaS 是押注某一个平台，还是跨平台分散风险，的确是一个值得考虑的问题。

部分参考资料：

志象网：告别阿里后，他们都入局一个新赛道

AI财经社：亚马逊向刷好评开战：5万中国卖家被封号，有人被逼裁员卖豪宅