作者 | 吴娇颖
编辑 | 金玙璠
一份营收净利双双上涨的“期中考”成绩单，也难掩海底捞的失意。
8月24日晚，海底捞发布2021年中期业绩公告，上半年实现营收200.9亿元、净利润9452.9万元，同比增长均超100%。但刨去去年同期疫情的影响，拿2019年同期9.1亿元的净利来比，海底捞的净利润两年里暴跌了近九成。早在两个月前，市场就对海底捞的失利给出了反应。今年2月，海底捞的股价一度高达85.75港元，最高市值4544.75亿港元。但到了6月，其股价出现断崖式下跌，市值蒸发超2500亿港元。此次年中报发布当日，海底捞报收28.8港元，总市值仅有1572.2亿港元。海底捞的困境可以总结为，失控的门店扩张、下降的翻台率、涨不上去的价格。起点是其去年下半年以来加速门店扩张，导致成本大幅增加，但翻台率却延续过去三年连续下滑的趋势，降至每天3次，客单价也低于去年同期。事实上，抛开张勇这次“错误预判趋势”导致的扩张失控不谈，海底捞也正在经历步入中年的“阵痛期”。曾经引以为傲的服务品质，因“过度”而被消费者吐槽为“打扰”；没有创新和特色的菜品，被主打产品和口味的竞争对手碾压；食品安全问题频发，不断挑战消费红线。放眼行业，大量新玩家正在资本的运作下，讲着更诱人的故事、蚕食海底捞的市场。内忧外患之下，海底捞开始“不务正业”：做奶茶、开面馆、卖火锅底料……但打出的这些副牌至今效果平平。对海底捞来说，即便荆棘密布，还是得走连锁化经营的大路。正如张勇在6月的交流会上所说，“当我整合好这1000多家店之后，我还会继续扩张。”净利两年暴跌九成，都是扩张的“锅”？
海底捞2021年中报显示，今年上半年，其营收200.9亿元，同比增长105.9%；实现净利润9452.9万元，同比增长109.9%。不过，考虑到去年上半年疫情导致大部分门店长时间暂停营业，这个同比增长率的参考价值并不大。要知道，门店基本正常营业的2019年同期，海底捞营收116.9亿元，实现净利润9.1亿元，是今年上半年的近10倍。也就是说，两年时间里，海底捞的净利润暴跌89.6%。今年6月，“海底捞市值蒸发超2400亿港元”的话题一度登上微博热搜。7月底发布2021年中期业绩预告后，海底捞股价出现断崖式下跌，市值缩水3000亿港元。“海底捞大溃败”“海底捞跌入海底”的声音甚嚣尘上。失控的门店扩张，是造成海底捞业绩下滑的“罪魁祸首”。海底捞在财报中表示，去年下半年及今年上半年新开门店数量较多，成本增加，而且新开门店投资周期更长，此外，疫情影响仍在持续，影响了业绩。目前，海底捞拥有门店1597家，其中299家是今年上半年新开的，去年下半年则新开店363家，比去年上半年的两倍还多。海底捞门店数量变化 来源 / 海底捞业绩公告
门店快速扩张，导致成本大幅度增加，与此同时，新店的业绩也不甚理想。根据财报，今年上半年，海底捞原料成本同比增长95.5%、员工成本同比增长75.8%、物业租金成本同比增长125.2%、水电开支也同比增长92.5%。一般来说，连锁餐饮企业的单日营收=餐厅数量x平均翻台率x台数x客单价。而今年上半年，海底捞的平均翻台率为3次，客单价为107.3元；三线及以下城市的门店翻台率仅有2.9，客单价为99元。新开门店翻台率则更低，仅有2.3。海底捞客单价和翻台率情况 来源 / 海底捞业绩公告
行业人士分析认为，短期内大量开店，势必会使布局更加密集，翻台率下降；而现有门店为了维持顾客消费体验和满意度，也不可能进一步提高翻台率；此外，三线及以下地区消费水平比较低，再加上疫情防控常态化的影响，必然导致翻台率的整体下滑。从布局来看，一年时间里，海底捞在三线及以下城市门店新增344家，成为其门店数量最多的地区。翻台率上不去，海底捞决定赌一把，靠涨价来增收。去年4月，有网友发帖称，半份血旺从16元涨到23元，半份土豆片13元，自助调料10元一位，米饭7元一碗。据媒体报道，海底捞此次菜品价格调整幅度控制在6%，各城市实行差异化定价。但这很快引发消费者不满，随后，海底捞道歉并表示恢复原价。“现在的消费者看的是菜品质量、健康饮食结构或者性价比，如果海底捞都无法满足却还要提高价格，消费者肯定不买单。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，海底捞之所以涨价难，与其过于强调服务、菜品缺乏特色和创新不无关系。一边是大量开店导致成本增加，一边是提不上不去的翻台率和价格，海底捞陷入了扩张的沼泽。中信证券研究报告显示，其新开店的盈亏平衡期和回报期均较以往更长，新店打平时间由2019年的4个月延长到2020年的7个月左右。在今年6月的交流会上，海底捞管理层也确认，新店回本周期比2019年要长。在这次交流会上，海底捞董事长张勇也承认，自己“对趋势的判断错了”。他坦言自己去年6月判断疫情会在9月结束，于是进一步作出扩店计划，“现在看确实是盲目自信”。“当我意识到问题的时候，已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”不好吃、太热情，年轻人不认海底捞？
张勇在去年年中作出的扩店决定，基本可以用“抄底”的逻辑来解释。彼时，受疫情影响，整个线下餐饮市场低迷，同行业不少竞争对手关店甚至倒闭，各大购物中心的物业租金更加优惠，选择逆势扩张的海底捞，可以以更低的成本拿下更优越的位置。在张勇的蓝图里，等不久之后疫情退去、市场回暖，海底捞就可以实现业绩反弹。“但没想到，疫情远未结束，海底捞的翻台率也一直在下降，而扩张的负担又都是重资产增长。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，这势必会导致恶性循环。事实上，张勇急着在疫情期间“抄底”，或许还因为：海底捞的吸引力正在下降，必须要靠更密集的门店抢占市场。从2018年到2020年，海底捞的翻台率连续三年走低，分别为5.0、4.8、3.5。国信证券曾测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，即意味着处在微利或亏损状态。在部分分析人士看来，海底捞翻台率的下滑，与其说是多种偶然因素叠加的结果，不如说是网红营销走到尽头的必然结果。曾经，海底捞凭借种种体贴入微的服务，频登热搜。一进门，服务员全程引领入座；排队时间太长，先做个免费美甲；一个人吃饭，安排超大号公仔陪伴；不想涮只想吃，有人帮忙下菜；过生日，一群人围着给你唱生日歌；吃完饭，还给你打包一堆小零食。但对消费者来说，所谓的“懒人福音”“上帝待遇”，更多是一种加分项，而非必需项，当享受服务的新鲜感消失，就很可能“移情别恋”。“海底捞的核心竞争力是它的服务体系，但随着全行业服务水平普遍提升，海底捞的差异化优势就会弱化，无法支撑起它的高速增长。”与此同时，朱丹蓬表示，新生代消费群体对餐饮的个性化、自主化、社交氛围等都有更高的追求，“贴心服务”一旦越界，就会变成“过度服务”。网络平台上，对海底捞服务的吐槽不在少数：“社恐就是想安静吃个饭，服务员可以当我不存在吗？”“想让你的朋友社死吗，带他去海底捞过生日吧。” “海底捞的服务与其说是热情不如说是殷勤，好‘协助’你尽快吃完走人。”就连海底捞的竞争对手巴奴火锅也在用它的“痛处”自我营销，一度打出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”“服务不过度，样样有讲究”等口号。可海底捞近两年在菜品创新上似乎难有突破，无法完成从服务至上到产品制胜的转变。开菠萝财经从多位消费者处得到的反馈是，选择海底捞的原因大多是门店近、服务好、可以线上排号、适合多人聚会等，但“好吃”属于垫底项。一位消费者向开菠萝财经坦言，海底捞是外出吃饭的打底选项，“不知道吃什么，就吃海底捞；没吃上想吃的店，就近选择海底捞；朋友聚会的折中点，大概率只有海底捞。”而快速扩张导致内部管理失灵、食品安全问题频发，更是让自带热搜体质的海底捞频频遭遇口碑“滑铁卢”。2017年，有记者卧底海底捞北京劲松店和太阳宫店发现，老鼠在后厨地上乱窜、抹布和餐具同池混洗、员工用火锅漏勺掏下水道……“老鼠门”事件曝光后，正当红的海底捞一度遭遇消费者抵制。据不完全统计，去年以来，海底捞全国各地门店发生的负面舆情事件多达9起。去年3月，一位四川自贡的消费者在海底捞火锅中吃出鱼钩，市场监管部门介入调查；去年7月，山东济南某海底捞门店的菜品乌鸡卷**现硬质塑料片，门店提出免单并赔偿500元火锅券的处理方案被拒，后海底捞道歉称系灌装环节产品标签掉落。“从食品安全到品质、场景、服务体系，海底捞事实上都不再具有领先优势了。”朱丹蓬指出，如此，企业的选择要么是继续扩张做大规模，要么谋求新的发展方向。火锅新势力围剿，海底捞开始“不务正业”
今年以来，资本在餐饮消费领域激战正酣，消费群体广泛、标准化程度高、可复制性强的火锅赛道，正被越来越多的VC和CVC机构盯上。东方证券调研预测，2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元。研究机构普遍认为，火锅品类的行业集中度不足10%，海底捞作为国内火锅龙头企业，市场占有率也仅有4.7%左右。市场规模大、品牌集中度低，传统火锅店的新玩家们试图通过资本运作，成为冲击海底捞的那匹黑马。据36氪报道，去年3月曾获得番茄资本近亿人民币独家投资的巴奴火锅，将完成新一轮超5亿元融资。区别于海底捞，诞生于河南的巴奴似乎讲着一个更诱人的故事：做客单价高达160元的高端火锅、卖最新鲜的新西兰毛肚。巴奴这条路上也不是没有对手，重庆火锅品牌“周师兄”， 凭借重庆非物质文化遗产火锅称号和主打单品大刀腰片，在全国开出21家直营门店，并于今年8月完成A轮亿元融资。此外，从传统川渝火锅里细分出来的卤味火锅、串串香火锅，走养生路线的猪肚鸡火锅、椰子鸡火锅，具有地方特色的潮汕牛肉火锅、云南菌类火锅，也正在冒出各自的头部品牌。庄帅认为，未来餐饮品类会越来越细分和垂直，具有地方特色或主打特色产品的火锅类型，会更受消费者青睐，一旦这些品牌拿到资本后开启全国化扩张，势必会对海底捞形成威胁。值得关注的是，居家消费和懒人经济的崛起，让主打火锅食材的连锁品牌，成为围剿海底捞的新势力。头部品牌锅圈食汇两年完成6轮融资，截至目前，在全国开出7000多家门店；懒熊火锅一年内融资4轮，全国门店超1000家。近两年来，海底捞开展了外卖业务，设立线上旗舰店卖自热火锅和火锅底料，甚至还在一些门店开设小酒馆和奶茶店。早在2019年，海底捞就开始盘算孵化餐饮子品牌，当年，海底捞收购了U鼎冒菜、做麻辣烫的天津许小树、做云南菜的上海渊古、做简餐馅饼的北京甲乙饼。去年，海底捞又连续开出十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林和秦小贤等主打性价比的平价面馆。久谦中台调研显示，海底捞的这些副牌以快餐品类为主，原因是快餐品牌为轻资产，可复制性强，管理和人力成本较低，且可以避开与和府捞面等高端品牌的竞争。“这些品牌通过自动化与半成品等方式降低成本，靠低价吸引消费者，达到规模效应后，有望实现盈利。”海底捞各项业务营收情况 来源 / 海底捞业绩公告
但这些副牌价值并不大，基本不太可能影响海底捞的整体业绩。今年上半年业绩报告显示，海底捞其他餐厅营收仅占总营收的0.5%，外卖业务营收占1.7%，调味品及食材销售营收占1.1%。不过，也有行业人士认为，海底捞的优势在于全产业链布局、连锁化运营和强大的品牌认知，即便遭遇“小弟”们的“围剿”，也仍有应对余力，“老大哥”能否在竞争白热化中站稳脚跟，关键看产品服务的升级和精细化管理能否跟上。-END-
