编辑导语：现代社会，宠物在人们心中占着一种独特的位置，以此衍生了不少关于宠物的新消费。本篇文章将以萌宠内容为主题展开讨论，分析人们热爱消费动物类内容的深层原因，以及此类内容创造时需注意的问题。
自一两万年前人类相继驯化狗和猫等动物起，家养宠物便成为了图像与艺术作品中的经典主题，并在文化、社会与传播层面扮演着重要角色。进入现代社会，人们对宠物的喜爱通过互联网得到延伸，相关内容的创作、消费与分享愈发流畅、便捷。
据相关数据显示，在YouTube上，宠物类视频的受欢迎程度仅次于娱乐、教程和科技类视频。[1]
在国内，许多头部UGC视频平台也不乏动物专区或专门标签。早年间一些喜剧类电视节目中，表现动物出糗或高智商的视频实属吸睛利器，而近一年来，随着大胃王吃播的消失，动物吃播愈发风靡，填补了一块市场缺口。
本期全媒派以萌宠内容为主题展开讨论，尝试分析人们热爱消费动物类内容的深层原因，以及当下此类内容创作应该避免的问题。
一、网络萌宠内容特点：迷因传播与情感寄托
无论是B站上的土拨鼠嚎叫“鬼畜”素材，还是被称为迷惑行为大赏的线上吸猫，谈到动物内容消费，首先可以按功能属性将其分为两大类。
第一类内容在传播上往往带有符号化特质，能够为消费者提供再生产文本，引导其进行自由拼贴；第二类为纯粹的萌宠日常，为消费者带来最直接的治愈和欢乐。
第一类得从早年间风靡网络的键盘猫（Keyboard Cat）说起。
1984年，一个寒冷的下午，美国人查理（Charlie Schmidt）待在公寓里打发时间，心爱的橘猫“胖子”趴在电子键盘上睡觉，无聊的他开始与两个朋友胡乱拍摄视频。轮到查理时，他突然瞄到了橘猫旁边的天蓝色婴儿衬衫——“我赶紧把它放在她身上……于是她醒了。”查理后来在书中写道，“我突然想为她做首歌。” 在录下一段即兴旋律后，查理给“胖子”套上衬衫，把她扶到键盘旁，录下了这段“无意义”时刻。[2]
键盘猫视频并不是查理的唯一创作，在接下来的十几年中，他录制了数百个古怪独特的艺术视频——尽管它们的质量“非常糟糕”。
2007年，查理在YouTube上传了键盘猫视频，两年后，独立视频制作人布拉德找到查理，把“键盘猫”与另一段拙劣的视频连接起来，并冠以“play him off，keyboard cat”的口号。
经过传播与发酵，“键盘猫”逐渐变成一个符号、一个成熟的网络迷因，供消费者进行二次意义生产。在早期，人们再生产的核心意旨主要是借助该内容嘲讽他人的拙劣与滑稽：例如针对故意出丑博眼球的人、装腔作势的获奖演说等等。
“键盘猫”原始视频。图片来源：Youtube
2014年元旦，“键盘猫”出现在麦莉·赛勒斯的新歌Wrecking Ball的MV中，作为新年嘉宾出现在纽约时代广场的大屏幕上。以“键盘猫”为代表，许多浸润了多年戏谑意味的动物类网络迷因在欧美文化中奠定了坚实的大众基础，也不断萌生出新的符号内涵与群体态度。
第二类内容以萌宠日常为基础，以打造宠物“人设”为目的，衍生出各类多媒体形态内容，为消费者提供情感激励与寄托。
这一类别中，最常见的是宠物搞笑类视频，而近几年极具代表性的内容则是宠物吃播。2018年9月，萨摩耶Maya的主人在YouTube上传了她吃西瓜的视频——这则视频迅速掀起#dog asmr#的风潮，播放量突破100万次，无数人被Maya的毛发、神态与咀嚼声深深吸引。
此类视频中，内容创作者会把宠物的咀嚼声与神态放大数倍，听觉、视觉同时刺激大脑分泌多巴胺，为观看者带来极大的安全感与愉悦感。
萨摩耶Maya的吃播。图片来源：Youtube
宠物吃播如今在国内短视频平台也非常流行，除了家养的宠物，也有许多人爱上了看熊猫的吃播。
图片来源：微视@新华社
无论是喂宠物还是喂国宝，此类视频中很少出现人的身影。当整个视频始终把镜头对准动物，观众会被更轻易地带入到内容情境中，这种形态极大延伸了消费的可能性。
二、除了可爱，萌宠内容还有什么？
当代年轻人对于宠物内容几乎没有什么抵抗力。撒娇、发脾气、犯傻、吃饭等任意行为，都有可能受到追捧。日本柴犬Kabosu就曾因无辜神态而在中国社交网络里走红……
现实中人们遇到宠物时未必会觉得亲近可爱，可一旦上了网，对宠物内容仿佛就陷入了无条件迷恋。那么，除了可爱，这些内容在文化传播上还有何魔力呢？
首先，宠物内容作为“萌文化”的载体，满足了青年亚文化圈层的需求。
“萌文化” 具有青年亚文化的多变性、边缘性与流动性特征，[3]体现在宠物内容上，往往呈现出反叛传统与崇尚自由的鲜明特点。
1982年“出生”的“加菲猫”以红虎斑异国短毛猫为原型，展现猫咪“萌表情”的同时也被赋予了高度拟人的社会生活。这种嫁接颠覆了主流文化，深受西方青年的喜爱。
同样，今天的宠物内容通过多元的媒介工具为受众提供了更广阔的想象空间，这种想象融合了消费与再生产，用以传递自我情绪、实现个性表达。
比如给猫P上眼泪代表认怂、委屈；给狗P上皮衣墨镜代表耍酷，这些都是当下再普遍不过的运用，这些宠物内容往往比直接的文字表达更加容易被人接受，也更能够传递情绪。
在这种语境里，对动物的渴望不再是对动物本身的渴望，而成为对动物所代表的符号的沉迷。
其次，扎根于肥沃的新媒体土壤，宠物内容借助媒体特性不断优化传播效果，一次点击和播放背后，可能具备完整的工业化链条。
作为便捷的身份构建渠道，宠物内容在短视频平台和社交平台上的填充满足了生产者的双重需求：个人身份的确认与社会身份兑换的商业价值。
视频平台推出的萌宠视频激励计划
“会说话的刘二豆”“金毛蛋黄”等宠物短视频网红都具有个性鲜明的“人设”——这种“人设”多少掺入了商业化考量，宠物主自己的身份会在“人设打磨”的全程发挥影响。
在知乎“如何运营宠物类账号”等问题下，不少答主给出了“快手爱狗、B站爱猫、抖音的用户兼容度更高”等等回答，可见用宠物内容赚取商业利益正得到更多人的青睐。
知乎上有许多宠物账号运营的提问。图片来源：知乎
第三，观看宠物内容对于调节受众情绪有现实意义。
宾州州立大学教授杰西卡（Jessica Gall Myrick）曾发起一项研究，[4]分析了近7000名网民在观看猫咪视频时的一系列行为特征。运用情绪管理理论，杰西卡认为“调节情绪”可被归为受访者消费猫咪视频的主要动机。
具体来讲，在情绪管理理论体系中，媒体使用被视作一种情绪调节的形式。媒体使用者对于媒体的选择并不是完全有意识的，而是受到兴奋潜力、吸收潜力、语义亲和力与享乐价值的影响来选择媒体进行消费。
数字时代，幽默可爱的萌宠视频为受众提供了调节情绪状态的现成方式，而宠物主/宠物爱好者更会因为萌宠视频的高语义亲和力，主动进行此类内容的消费。
最后，社交媒体上的萌宠迷因得以流行，也归因于文化本身的多样性，这让宠物内容具备较多的新鲜感。
例如，在日本，2010年突然流行的惊讶猫反映了猫在日本的历史地位：有人指出，惊讶猫的面部特征酷似日本文化里的灵猫（bakeneko）——一种拟人化的、象征着好运与特殊能力的精神向导。[5]
在拉丁美洲，以土著动物羊驼为主角，配上“Ola K Ase”（Ola K Ase为Hola qué hace的简写，西班牙语意为“你在干什么呢”）。基于拉美人对羊驼的驯化，结合现实语境，这里的羊驼图片便被赋予了轻蔑与讥讽的意义。
许多走红的动物内容起初从内容海洋里脱颖而出的原因之一，是其具备特定的文化因素，因此显得与众不同。而来自其他文化圈层的人，对这类图片或视频往往会有一种猎奇感和新鲜感，进而推动内容的迷因化。
动物内容的一个特殊魔力在于，人们并不需要知道“Ola K Ase”是什么意思，但这样一句“不明觉厉”的话配上羊驼的表情，就足以吸引不同地方的网友拿去加工做二次传播。
三、萌宠内容旺盛需求背后，警惕创作变味
当流量在宠物内容市场中日益壮大，往往要注意避免被商业和流量无节制无底线地裹挟。
去年有媒体报道，国内多个网购平台悄然兴起宠物活体盲盒：盲盒售价从十几元到上千元不等，买卖双方在平台达成交易后，卖家会将宠物随机装盒寄出，买家则在拆箱时才能知道小动物的品种——从而达到寻常语境下拆盲盒的“惊喜”、“刺激”。
媒体报道宠物盲盒。图片来源：微博@四川观察
“拆盒”的随机性暴露的是买卖方对生命的漠视，将动物完全异化为商品，无疑是消费社会的极端化体现。
同样，在繁杂的宠物内容中，这种意志其实也在发挥作用——无论多畸形的内容，在被创造之初总能吸引部分目光。
于是，还是以宠物吃播为例，喂蜗牛吃螺狮粉、强迫狗狗“暴风吸入”生肉、为了呈现“可爱”把猫咪喂到超重等内容悉数登场，引发了一些争议，不能拍以人为主角的大胃王视频，就开始打造起动物大胃王，其实也是流量陷阱里的一种畸形创作思维，这显然只会破坏该内容领域的氛围，引发更多人的排斥。
“云吸宠”时代，国内以萌宠短视频为代表的各类宠物内容已经形成可观的消费规模，2020年起，不断有分析文章提出，萌宠短视频将成为情感消费的下一个风口。
快手的一份报告显示，截至2020年5月，快手每5.4秒就有一场宠物直播，观众超1亿人。[6]不可否认，萌宠已然成为短视频平台、电商平台的流量利器之一。
也正因如此，在充分洞察用户需求与用户兴趣的同时，规范宠物内容的创作，形成良性的宠物内容传播生态，将有助于这一内容领域的长期发展。
参考链接：
- Myrick, J.G. (2015) Emotion Regulation,Procrastination, and Watching Cat Videos Online: Who Watches Internet Cats,Why, and to What Effect? Computers in Human Behavior, 52, 168-176.(https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.06.001)
- Mashable. (2020). The legend of KeyboardCat: How a man and his cat(s) won the internet lottery.(https://mashable.com/article/keyboard-cat-history)
- 李帅. 青年亚文化视角下“萌文化”研究[D].南京师范大学,2016.
- Myrick, J.G. (2015) Emotion Regulation,Procrastination, and Watching Cat Videos Online: Who Watches Internet Cats,Why, and to WhatEffect? Computers in Human Behavior, 52, 168-176.(https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.06.001)
- Miltner, K. (2018). Internetmemes. In J. BurgessA. Marwick, & T. Poell The sage handbook of socialmedia (pp. 412-428).SAGE Publications Ltd,(https://www.doi.org/10.4135/9781473984066.n23)
- 新华网：438万人在线看网红小香猪 看萌宠短视频如何催生新经济.(https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681671056365852303)
作者：Dori；公众号：全媒派（ID：quanmeipai）