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编者按:

高度同质化的市场需要差异化,但是没有差异化怎么办?只能拼效率和拼体力。现在的很多平台基本上就是这样的存在。

人类几千年都在稀缺中,现在却处在物质充足里,选择成了很多人的困难,帮助人们在探索和评估的死循环中做决策的平台就有了很大的市场。

作为“潮流和品质生活风向标”的APP,凭借其优质的内容生态圈打造,已经成为最热门的品牌“种草”平台。但随着消费人群不断换代和消费升级,各品牌营销也开始愈加同质化,以令人咂舌的速度迅速抢占消费市场,不得不说,小红书已经成为众多品牌实现弯道超车的重要营销阵地。小红书独有的种草—决策—拔草的全链路,对用户的消费行为有着超高的影响力。

那么品牌又是如何借小红书出圈呢?

01十大品牌玩转小红书攻略

1 Perfect Diary完美日记

1.1KOL投放,打造规律性爆款

在小红书的投放策略上,和4个阶层的博主都进行了合作。

首先通过明星的种草引起消费者关注和讨论;其次通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草,引导消费者购买。

除了明星KOL的“种草”和“带货”能力,素人分享也是小红书用户群体最偏爱的内容,素人购买后,会在小红书上分享产品使用体验,形成了二次传播和声量叠加。

1.2知识科普,树立专业形象

内容科普是小红书的主要内容输出之一,因此完美日记也十分注重为产品的视频笔记增加详细的文字介绍,这样既能获得短视频的流量扶持,也不失图文形式的多场景阅读需求。

1.3专业号私域流量的积累,凸显权力

完美日记专业账号笔记日更率很高,据数据显示:近30天完美日记更新笔记30篇,平均点赞3241。这样高质量、高频率的主页内容无疑可以承接和留存更多的公域流量到私域池,也能以更低成本持续性的获得较高流量。

2 兰蔻LANCOME

与完美日记不同的是,的小红书打法为 日常化营销+重要时间节点引爆的策略。

以今年618为例,活动期间兰蔻平均每天的相关笔记约190篇,在预售日的投放费用更是达到峰值,单日的互动总量突破20万,一度领先其他美妆护肤品牌。并且兰蔻相关笔记互动量TOP10中,90%出自腰部达人,10%出自初级达人,加上对优质内容的扶持,腰部达人、甚至是初级达人常常能够产生爆文。

3 阿道夫

“屠屏营销”无疑是小红书营销策略的精准选择,通过综艺节目和影视剧投放广告的方式,让自身品牌影响力提升,从2020年的“浪姐”到《三十而已》再到《二十不惑》,利用剧情与角色们所带来的感染力量,让消费者接受品牌、种草品牌,最终实现消费的引导。

在入局小红书之前,已经发现了大量的UGC内容,阿道夫的用户自发在平台上分享相关使用体验。这些用户不仅成为高复购用户,也一步步成为品牌的忠诚用户,成为阿道夫的“行走的广告”。

在 社交证实上,阿道夫也通过小红书平台将评论和通过结构性语言数字化,让消费者更加容易和丰富地获得产品信息,因此消费在小红书上会更容易依赖产品口碑,也在不经意间加持了对品牌的信赖,提高品牌的权威力。

4 香奈儿

4.1明星分享,打造专属爆款

据数据显示,林允与合作了10次,林允凭借个人特色的种草方式,在小红书影响力一路飙升的同时深受品牌方喜爱。明星分享增强了消费者对产品的,引发用户买。

4.2KOL扩散,增强品牌曝光度

在2019年度时尚品牌排行中,香奈儿CHANEL位居TOP1,其中品牌投放笔记超200篇,总曝光量突破1亿;因此当时尚、美妆、护肤等品牌在其他平台投放品牌广告越来越难获得效果的时候,小红书平台的带货效应,在2021年将愈加明显。

4.3KOC霸屏,打破权威偏差

香奈儿先通过KOL发布种草笔记,再借助大量KOC将笔记扩散,形成独特的UGC氛围,层层联动霸屏扩大品牌影响力的同时,也将产品植入给受众人群提高购买率,打破一贯传统的权威偏差,让消费者在购买决策中做出正确选择。

5 杯具熊

5.1重视品类启发,抢占市场

2020年那些爆红的小家电,其中不乏老牌家电北鼎养生壶、厨具,电器,新生代杯具熊保温杯都在小红书掀起了跟风潮。

5.2时尚单品,Z时代新宠

“生活设计美学艺术水杯”是杯具熊的品牌定位,代言人们通过小红书平台,让品牌和年轻消费者成为密友,好用好看的背后,保温杯的社交属性凸显,加磅消费者的二次传播。

杯具熊针对品牌相关笔记内容标签进行归类聚合,并且对这些关键词进行了AI智能分类,如品类词、功效词等,用户通过该功能了解品牌的笔记关键词布局,为品牌的营销决策作参考。

6 迷你世界

“IP联名制造话题”是《》打造小红书热点话题、保持用户活跃度所作出的最重要营销策略。

随着游戏服务的不断深入,《迷你世界》也在想方设法地提升自己的服务,2020年,小红书联名《迷你世界》,制造出的热点话题让众多玩家注意到这款游戏,通过与高知名度的IP联名,带动《迷你世界》出圈,深耕其在游戏领域的影响力。

7 雅诗兰黛

在小红书的内容营销上,加强的是 种草投放,采取对同层级的达人进行矩阵式传播:

明星:官宣引流、新品推广,利用明星的号召力提高新品的知名度;

头部KOL:深度解析产品,专业推广全线产品,如第七代小棕瓶、全新胶原霜、白金面霜等,加深用户对产品的认知;

腰部达人:美妆类达人为首选对象,同时渗透穿搭打扮、情感星座、摄影摄像等圈层,将产品融入不同的场景;

初级达人:内容以好物推荐、产品测评、使用感受为主,产出真实、体验式内容,引发消费者共鸣。

8 PMPM

国产护肤品牌PMPM于去年3月上线天猫,上线仅1个月,月销就突破100万,小红书是PMPM的营销重地。

从投放达人的比例来看,PMPM主要通过 初级达人去传达产品理念、渗透人群占比达到69%,其腰部达人占28%、头部KOL占2.4%;其中初级达人总互动量最高,头部KOL平均互动量最高;在投放内容上主要也是以“关注成分、注重去黄抗老、细分肤质人群”为主,因此在 SEO热词的打造上也更加清晰明了,加强了用户对产品的了解和印象。

总的来说,PMPM对于产品的卖点提炼是非常到位的,配合渠道设置不同的场景进行内容营销,达到效果最大化。

9 OLAY

今年,登上小红书热搜榜最多的词汇莫过于“美白”,当然,OLAY的小红书产品营销也是有自己的方式和亮点的。

9.1爆发性的笔记数量

近日,“OLAY”也以121.08%的笔记增量成为小红书本周热搜词排行榜第八名,品牌的投放目标十分集中,爆发性的笔记数量带动了爆发性的关键词热度。

9.2金字塔型的达人选择

OLAY选择投放的初级达人占比67.04%,其次腰部达人占比7.48%,最少是头部达人,占比0.89%,这是采用了常见的金字塔型营销结构。

9.3内容优化、标签精准

除了品牌和产品词,还有许多关于“美白”和“夏天”的关键词。这些关键词给笔记引入了其他热搜词的流量,增加了笔记和品牌的曝光度。

10 戴森

截止于2020年,在小红书上关于的笔记就有高达3W+的一个数据量,它通过网红、明星等社交媒体KOL的传播,成功将戴森塑造成了一个高品质且轻奢的品牌。

通过各种KOL、KOC的口碑传播,为品牌加持了“女神”“白富美”“黑科技”“高端品质生活”等各类关键词元素。

走“颜值”经济,把家用电器做成奢侈品,高价再加上高颜值的长相,更是促使了消费者在小红书晒单,以及对其高昂价格进行调侃,形成二次传播。

今年,有关戴森的商业笔记也有300多篇,可见戴森因为自己轻奢品的定位,在小红书上狠狠发力了。

02对于品牌,应该如何玩转小红书?

· 端正目标:小红书是通过社交口碑帮助人们做简单选择的,一切目的就是为了能够让消费者做选择。

· 聚焦态度改变:态度决定行为,态度构成为ABC:情感、行为倾向和认知,每个品类的重点和考虑顺序不同,需要制定相应的策略。

· 增强品类启发:消费者对一个品类越熟悉,决策越简单,所以如何用多媒体的方式增强品类教育,生动有趣,塑造头脑中的品类认知。

· 创造社交认同:内容上多采用口语化表达,以用户的视角去看待产品卖点。通过有趣有料的科普内容,引出用户消费需求的同时,树立专业形象,提升用户黏性。

· 叠加权威背书:KOL营销+优质的品牌商家专业号主页内容相辅相成,能够有效提升私域留存和转化。

· 创造稀缺感:时间、数量和途径,这个可以思考一下如何应对,产生稀缺的感觉,增加行动迫切性。

· 增加免费力量:要让消费者有赚到的感觉。

那么,你认为以上十大品牌哪个玩的最好?

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