文 | 美股研究社

网上卖菜可能是一门好生意，但是真的不赚钱。

过去一段时间，上市满两个月的前置仓“双雄”和相继公布了第二季度财报，而生力军多多买菜和美团优选的成绩也在各自的总成绩单中体现。尽管模式并不全在一个维度，但就生鲜商品、供应链两大核心而言，我们依然能看出行业走向的蛛丝马迹。

从发展来看，越做越大的规模让人看到了互联网对传统渠道的改造能力，但是告别亏损的迹象依然不明显。反应在每日优鲜和叮咚买菜的股价上，潜伏等待转折点，成了两家公司共同的期待。

生鲜“上网”，规模为王

增长是解决一切问题的核心。

二季度每日优鲜和叮咚买菜的营收分别为18.9亿元、46.5亿元，分别较去年同期增长40.7%、78%。主要原因一是总体商品销售规模扩张，Q2两者的GMV分别为23.1亿元和53.8亿元；二是试水与头部品牌、网红品牌等进行更多的合作营销，提高销售效率。

其中，截至6月30日，每日优鲜在全国16个一二线城市的前置仓总面积较上年同期增加11%至20.8万平方米，总计625个；叮咚买菜在全国36个城市拥有1136个前置仓，较第一季度增加了147个。前置仓数量的增加拓展了双方能触达的消费者规模，但是仓储、物流配送带来的收入成本增长更让人担忧。

履约费用上，每日优鲜的二季度数据为5.41亿元，占净收入比例为28.6%；叮咚买菜则是16.9亿元，占比36.3%。理想中的状态是一边进行规模扩张，一边优化履约综合效率，但目前前置仓模式想要达到这个效果还较为困难，主要原因在于一个仓位要配套的人员数量不少，尤其是要提高履约能力，在当下的技术基础上，人力还是主要的优化点。

对比同样以生鲜为主要品类的社区团购差异明显，每日优鲜二季度完成了2380万订单，每单履约费用为23.5元，叮咚买菜的每单履约费用为17.9元，然而“以店为仓”的社区团购单均履约费用能做到1元。

在此背景下，二季度每日优鲜的履约效率从一季度的39分钟缩短到37分钟，但毛利率从去年同期的21.3%下滑至7.5%。叮咚买菜14.6%的毛利率同样较今年一季度的18.9%以及2019年、2020年的17.1%和19.7%收缩。

着眼总体增长，推动营收的核心要素还是订单量，以扩张而非质量换增长。这导致了亏损继续居高不下。二季度每日优鲜和叮咚买菜分别录得净亏损14.3亿元、19.4亿元，分别较去年同期扩大321.8%、126%。

这也成为摆在所有“卖菜”玩家面前的共同问题：亏损。

二季度，为了补贴社区团购等新业务，美团、分别亏损33.56亿元、30.2亿元，则被拖累了超过23%的运营利润率。同时，他们还得花钱“买”消费者。

每日优鲜本季度增加了对居民区的投资，营销支出3.047亿元，2020年同期只有1.392亿元；叮咚买菜二季度销售和营销费用为4.1亿元，同比大增264%，买用户也是常态。

的传奇总裁伍德鲁夫说：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。其原因是消费者认知的核心在可口可乐品牌本身，并且与产品特点相关联。

对比之下，生鲜这门生意，到底怎么做出差异化，摆脱只有依靠大量营销才能获得消费者的选择的窘境，每日优鲜和叮咚买菜给出了相似的答案：回到供应链中去。

破局供应链，押宝自主产品

所有电商着眼供应链的最终目的只有一个，那就是提高毛利率。在商品品类固定的情况下获得更高的利润空间，效率和供给成本是优化的重点。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报电话会议上表示，下半年的增长计划中，核心之一是继续投入上游农业，优化品类，保证商品有更好的性价比。

具体到措施上，重点是深度参与上游种植养植和生产加工过程；不断迭代算法、供应链系统和仓储自动化技术；继续提高覆盖规模与UE效率(单仓效率)。

而每日优鲜表示将围绕供应链建设，在生鲜品类聚焦肉、鱼、蛋、奶、菜、果、花七大品类的源头品质提升、全程冷链控制和货架期管理。

不难看出，每日优鲜和叮咚买菜对供应链的规划改进都是“三板斧”：生产、仓储管理、履约配送，这对应着整个行业的核心链条，也包含了整个模式下的未来盈利期望——客单价和毛利率提升、利用率和效率最大化。

源头上，自主产品最大的优势是成本的可控性，叮咚买菜Q2推出的“菜”自有品牌“拳击虾”，实现8000万GMV只用了两个多月。

而且，拳击虾券前毛利率为33.8%，高于整体券前毛利率。拳击虾订单98.9元的客单价比平均订单高73.9%。公开数据表明，叮咚买菜快手菜毛利率比平均毛利率高出10%，客单价比平均客单价高23.6%。盈利的大门在自有品牌中打开。

叮咚买菜CEO梁昌霖表示：“去年下半年开始，自有品牌的GMV占总GMV的 1.9% 提升到了Q2的4.9%，预计Q4到8%。长期来看，生鲜和食品相比于其他品类更容易形成自有品牌，未来自有品牌占比可能达到30%左右。”

仓储管理和履约配送的挖掘点只有一个词：效率，最高的共享复用率、最优的综合利用率是终极目标。

一个典型的例子是鲜花。每日优鲜和叮咚买菜都拓展了鲜花生意，比如叮咚买菜平台目前拥有50个左右的鲜花SKU。这种“娇贵”的产品客单价不低，需求也呈周期性爆发，然而供应链一直是大问题。但生鲜的特殊需求刚好与鲜花重叠：冷链。而鲜花的利润空间能够摊薄前置仓的成本，整个供应链都处于复用状态，没有过多的额外支出。

目前，叮咚买菜拥有54个分选中心、5个食品加工厂、1个自有农业基地与1个在建生鲜综合体，每日优鲜则在严格控制前置仓数量，着眼更高的利用率。们的多元化发展方向，已经初现端倪。

生鲜电商走向多元化，谁的打法更有效？

前置仓的上游是供应链，供应链的上游是农业。如何把上游端的问题解决好，这也是摆在生鲜电商面前的难题。

以农业来说，农业有三大传统痛点：标准化困难、储存流通损耗率高、生产消费需求不匹配。

叮咚买菜想要解决这些问题，前置仓的基因中就蕴涵着相应的方案。二季度报告期内，叮咚买菜有540个农业直采基地，设立自己的标准，并且通过品牌调节供需差异，实现生产效率上的进步。

而根据叮咚买菜招股书，生鲜全行业货损率大致为30%-50%，如果能控制到10%-15%，就能到达业内金字塔尖水平，这是它正在努力的方向。二季度，叮咚买菜的产品研发费用同比大涨234.7%，达到2.1亿元，主要投给了供应链系统和农业侧的支出。

产业视角上，美国Sysco、US Food、Performance Food三大头部To B生鲜供应商的经验证明，源头开发、重塑供应链确实是提高经营效率和成长空间的有效方法。Sysco拥有40万个SKU，旗下拥有13个自有品牌，定位中高端，US Food、Performance Food则拥有极度高效的自建物流和仓储效率。

而且伴随着大消费赛道逐渐开始重视产业整体塑造，农业正迎来史无前例的发展机遇，这对每日优鲜、叮咚买菜的好处是上游建设的阻力将明显减小，以销定采、以销定产或许不是遥远的梦想。

不过，拼多多、阿里、京东等巨头同样看中了农业背后的供应链发展机遇，并且积极响应国家对农业的政策鼓励。而作为消费巨头，它们都拥足的产品消化渠道和旺盛需求，这意味着每日优鲜和叮咚买菜视为未来重要战略的道路，已经开始聚集有力的竞争者。

另一边，每日优鲜在聚焦供应链的基础上，走上了To B的道路。

截至2021年6月30日，每日优鲜已与15个城市的58家菜场签订合同，并已在其中11个城市的34家菜场开始运营。核心是依靠零售云业务，对供应链、物流、营销进行智慧重塑。

去年10月，美国生鲜电商GrubMarket完成9000万美元D轮融资，它也是B端的押注者。

去年疫情期间，GrubMarket生鲜配送服务数据成倍增长，更重要的是，其自主研发的SaaS管理系统大放异彩，生鲜管理系统软件WholesaleWare的销售额增长超过1000%，和每日优鲜一样，这是极度看重运营效率的背景下，延伸出的产业链。

在不同的道路上，每日优鲜和叮咚买菜对最终服务的看重没有改变。至于它们是否有能力在重重措施之下，将自己打造成蔬果鱼肉中的“可口可乐”，还是要交给时间去检验。

结语

以前置仓和社区团购为出发点，农业为源头，最终形成的良性的产业链，每日优鲜、叮咚买菜们肯定会从中获益。

叮咚买菜方面在财报电话会议上回应前置仓和社区团购之争时提到：庞大的中国消费市场里，消费升级和降级都有很大的机会。在不同的市场里，商业本身的属性是不会变的。

拨开商业模式的重重迷雾之后，露出的是零售业和供应链蜕变的真容。卖菜这门生意的改造，才刚刚走出一步而已。