2021年还剩4个月就结束了，这一年新消费场发生了巨变。

开始时，消费投资人个个雄心勃勃，想大干一场。资本疯狂涌入，甚至到了“投资不可不谈消费”的地步。每个基金超过一半的投资人都在看消费，消费品牌水涨船高，不仅挖人成本变高，流量成本变高，就连产品定价也超出了同类型传统消费品的价格。

可现在，一级市场出现了N多个超百亿估值的超级独角兽，而在二级市场上，“样板企业”们的股价接连受挫，甚至较发行价腰斩。

几家欢喜几家愁，冰火两重天的局面不得不让人重新审视新消费赛道。在消费主体和消费观念交替变革的关口，行业仍存在不确定性，投资人是否该回归理性？而对于正在奔赴IPO的新消费玩家们来说，如何摆脱“上市即巅峰”魔咒，也将成为必经考验。

今天，泡腾就来聊聊大家熟知的新消费品牌在2021年上半年收获的成果。

一、完美日记

完美日记在8月26日公布了2021年二季度报告。

第二季度总营收15.3亿，同比增长53.5%；总运营成本14.1亿，同比增长51%，占销售收入的92.6%；毛利率66%，其中市场费用近10亿，净亏损3.9亿。用户数增加至1,020万，同比增长13.3%；平均客单价增长至116.7元。

公司21年上半年营收39亿，净亏损7亿。和2020年亏损比例50%相比，今年的营收亏损比例逐步收窄，但仍然摆脱不了持续烧钱的命运。作为重度红海的彩妆市场，内容种草、直播收割的流量红利已不在。公司一方面要持续研发新品来满足日渐挑剔的消费者；一方面要喂饱各个渠道，维持自己的江湖地位。真是难上加难。

而为了打造中国版的欧莱雅，完美日记除了自研亲民的彩妆品牌外，还在不停收购中高端品牌。目前公司产品矩阵已经扩展至pink bear、完子心选、小奥汀、Galénic、DR. WU、Eve LOM等品牌，基本覆盖各个价格带的消费者。虽然今年618，达尔肤全渠道同比增长700%，EVE LOM也同比增长53%。但护肤的营收在整个收入比例仅占20%，无法改变公司亏损现状。

完美日记从17年成立到20年上市，只花了3年时间，开启了资本的品牌投资热。而完美日记的成功也抬高了淘系、私域一众彩妆护肤品牌的公司价值。花西子、橘朵、colorkey、Blank Me、Girlcult、Hedone受到资本的垂青。

随着完美日记股价从峰值的25美金跌到5美金，彩妆投资热走到了尽头。创业者应该从中学到的是不再是如何和投资人讲故事和快速资本化。如何扩展市场、找到核心用户、提升产品复购率、及公司持续盈利能力，才是公司发展的关键。

彩妆战场已是如此，男士理容又该何去何从？

二、奈雪的茶

15年成立，21年港交所上市，又是一个新消费品牌的上市神话。

奈雪的茶2021年半年报公布，总营收21亿，同比增长80%；经调整净利润4,820万。毛利率68.5%，净利率2.3%。其中公司最主要的费用是人员成本，占收入比重32%。

目前奈雪的茶门店数578家，公司预计到年底可以达到800家。而门店的经营利润率近20%。

从品牌来看，“奈雪的茶”实现营收20亿，占总营收比重94%；“台盖”营收0.8亿，占比3.6%；从产品来看，现制茶饮收入16亿，占总营收比重78%，烘焙产品收入近5亿，占比21%；从渠道看，店内收银占收入比重28%，小程序自提占比38%，外卖占比34%。

奈雪的茶代表了一众茶饮新品牌。奈雪、喜茶、茶颜悦色的出现，完全颠覆了一点点、coco等用奶精冲泡的奶茶。随后古茗、阿姨奶茶、蜜雪冰城、七分甜纷纷斩获融资。

从上市至今，奈雪的茶股价已跌去40%。近日，蜜雪冰城又爆出考虑最早于2022年在香港上市，希望筹资2亿至5亿美元。蜜雪冰城会是下一个奈雪吗？

直营奶茶老板们面临着品牌内卷，地域扩张难的困境；而加盟奶茶品牌们又面临着供应商不可控、店面审美缺失的焦虑。近年来，从咖啡、奶茶再到火锅、拉面，线下消费迎来了资本的疯狂投资。看看惨遭退市的瑞幸，疯狂关店的呷脯呷脯；市值跌去40%的九毛九，不禁令人唏嘘：

线下业态真的是好标的吗？

三、泡泡玛特

年初市值近1500亿的泡泡玛特，成就了很多投资人，也成为了一部分投资人心中永远的痛。背景一般、经历平平无奇的创始人，谁能想到可以成为潮玩界的掌舵人，破圈到竞争对手望尘莫及。

2021年中报显示，泡泡玛特收入18亿，同比增长116%；净利润3.6亿，同比增长154%；毛利63%，净利近20%。其中销售费用4.2亿，占收入比重23%，对比20年，销售费用比重下降了5%。

从渠道来看，零售店2021年上半年收入6.8亿，同比增长116%。截至中报，零售店数215家，单店创收672万；线上渠道收入6.8亿，同比增长103%，主要归功于618活动以及京东、抖音、快手等多渠道的扩展。

截至中报，公司会员数达到1,142万人，半年购买2次以上产品的会员占比49%。复购率惊人。

从IP收入来看，自有IP收入占比达到51%，带来超过9亿的营收。Molly、Dimoo、SKULLPANDA更是抢占用户心智，近期出的几款形象让用户买买买停不下来。

很多媒体上半年报道，关于盲盒是风口还是智商税的问题。而泡泡玛特也时常被爆出产品疑似甲醛超标。但这些都不能阻止泡泡玛特死忠粉对IP的追逐。

作为潮玩第一股的泡泡玛特，让整个潮玩赛道重新散发生机。52toys、十二栋文化等IP拥有方陆续获得多轮融资。名创优品也在19年年底入局打造自有品牌“toptoy”，玩了一把市值管理。同时带火的还有线下渠道，酷乐潮玩、杂物社纷纷开发出了盲盒手办。后面盲盒的扩展场景一发不可收拾，文具、口红、旅游产品纷纷推出盲盒限定。

虽然泡泡玛特目前的市值跌去一半，作为潮玩消费品，公司迅速突破次元壁，满足Z世代对个性化、悦己减压和社交需求，未来的成长潜力巨大。下一步，就看各家出IP的速度和扩渠道的能力了，毕竟执行力是第一生产力。

四、良品铺子

15年前，良品铺子还是武汉广场对面的一家小店；15年后，这家小店已经遍地开花，并成为资本市场的“高端零食第一股”。

8月17日下午，良品铺子发布2021年半年报。报告显示，21年上半年公司营收44亿元，同比增长22%，净利润为1.9亿元，同比增长19%。毛利率32%，净利率4.4%。其中销售费用占营收比重22%，研发费用同比增长了64%，近2,000万。

就在前一天，被外界视为“对手”的三只松鼠也发布了半年报。2021年上半年，三只松鼠营收微增0.2%，达到53亿。其中第二季度营收为16亿元，同比减少14%。

新品类扩展上，三只松鼠和良品铺子都将目光投到了儿童零食、代餐零食细分市场上。良品铺子的儿童零食“良品小食仙”上半年全渠道销售1.8亿元；明星产品“你好棒棒”系列全渠道销售5,748万元。“良品小食仙”自去年5月上线以来全渠道销售额超过4亿元。

截至6月底，良品铺子线下门店2,726家，覆盖22个省。同时，公司入局了社交电商、社区电商、流通渠道。上半年在非平台电商业务上实现营收近4亿。

随着三只松鼠、良品铺子的上市，休闲零食赛道持续获得资本关注。卤味、肉干、健康零食、儿童零食等细分品牌不断发展壮大。既要保持持续增长不掉队，又要被新品牌瓜分市场份额，毛利低的可怜的休闲零食该如何自保？

五、东鹏特饮

“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”，一句广告词让很多年轻人都熟知了这个品牌。能量反馈堪比红牛，在红牛内斗期间，成功捡漏，并在21年5月成功上市。

中报显示，公司2021年上半年收入37亿，同比增长49%；净利润6.8亿，同比增长53%；毛利率近50%，净利率18%。销售费用的支出占收入比重22%。

从产品结构来看，能量饮料占比97%，是公司核心收入来源。从区域来看，强势区域在广东，收入占比45%；而在全国市场的扩展上，公司在持续加大对华东、华中、西南等区域的小卖部、独立便利店、报刊亭以及服务区、加油站、连锁商超等渠道的拓展。希望可以带动除广东区域以外的销售。

作为能量类补给，东鹏特饮希望可以作为功能性刚需饮品，抢夺年轻用户心智。而作为熬夜党的年轻群体，因睡眠不足、精神萎靡、效率低下等问题，纷纷吃起了保健品，喝起了功能性饮料。作为千亿赛道的功能性产品领域，只靠一款能量饮料显然不够，公司需要挖掘更多的场景，为年轻人提供更多提升活力的解决方案。

近几年，VC在功能性产品赛道持续布局了Wonderlab、BuffX、薄荷健康等等；今年功能性产品更加细分，主打美容、内调、亚健康、改善胃肠道等等场景的产品层出不穷。东鹏特饮作为年轻人的补给站，如何扩充自己的产品线，收割冲动型用户，可以多多向新品牌学习。

六、味知香

疫情曾一度改变了我们的生活习惯，被迫关在家里，被迫自己做饭，让预制菜行业站上了风口。今年4月27日上市的“预制菜第一股” 味知香在过去3个多月时间里连收12个涨停板。

味知香2021年半年报显示，公司实现营业收入3.7亿元，同比增长31.39%；净利润6,142万元，同比增长17.37%。毛利率26%，净利率17%。从财务结构上可以看出，公司的成本基本都在原材料上了。

目前公司产品，肉禽类、水产类及其他类（蔬菜类、礼盒类）收入同比增长34%、21%、78%。从渠道看，零售渠道营收2.26亿，但增速不快。而批发渠道营收1.2亿，同比增长66%。此外，味知香还开展线上销售业务。

随着家庭结构小型化，一人食、单身人士的增多，速食成为消费风口。懒宅馋的年轻人，做菜技能逐步缺失，倒逼外卖、即食类、和预制菜行业崛起。而餐饮的连锁化、标准化和快速扩张需求也需要预制菜供应商。因此一级市场预制菜赛道开始拥挤，2B，2C，2B2C模式涌现，各类大厨施展拳脚，只为年轻人做饭时想念他们的味道。做来做去，似乎2C的产品也就酱料出了几家公司，炸酱面料包、肉酱料登场，却比不过一个老干妈。而速冻食品龙头安井食品、肉制品龙头双汇发展等纷纷入局预制菜，市场竞争又加剧了。

七、贝泰妮

贝泰妮作为“药妆第一股”，一直受到资本的关注。可能大家对贝泰妮这个公司不太熟悉，但主打功效性护肤品牌的“薇诺娜”想必大家一定知道。

2021年上半年贝泰妮收入14亿，同比增长50%；净利润2.65亿，同比增长65%；毛利率77%，净利率18%。其中销售费用支出6.4亿，占收入比重46%。

从渠道来看，公司线上渠道占收入比重近80%，线下渠道基本通过经销代销的方式在运营。而产品方面，公司以护肤品销售为主，占收入比重90%，医疗器械占比9%，体量不大；彩妆有1.6%的比重。在报告期内，公司正在自建工厂，第一批投入金额近9,000万，整个建设期需要资金4.3亿，可见公司对上游供应链进一步优化的决心。

根据久谦整理的数据，薇诺娜618卖货3亿，领跑国产品牌，同比增长62%，主打爆款是清透防晒乳。

和彩妆品类不同，用户对护肤品的忠诚度和依赖度要高很多。尤其是在敏感肌修复领域，薇诺娜三年复购率35%，好过很多国货龙头了。市值近900亿，市盈率163倍的贝泰妮显然比逸仙电商日子好过很多。而华熙生物、朗姿股份等医美概念股，也迎来了黄金发展期。主打功效性护肤品的细分市场，上美、悠可、巨子生物也在推进IPO进程中。

随着行业竞争的加剧，品牌们都会面临着获客成本变高，营销费比居高不下的困境。薇诺娜和其他的功效性护肤品牌，能否扩宽渠道，摆脱线上的依赖；持续开发适合用户的产品，不再单一爆款产品依赖，是个值得思考的问题。

不得不说，从中报表现来看，很多新消费品牌都不尽如人意。

因此很多投资人和创业者都会不禁思考，新消费品牌到底该不该上市？上市本来是为了让企业做大做强，利用资金杠杆来提升自身壁垒、改造供应链、扩宽渠道、提高产品力。但如果上市会带来更多的内卷，倒不如坚持本真，维持现有的样子。

对于淘系品牌，应该尽可能扩充自己的渠道；对于线上起家的选手，在线上投放效率持续变低的时候，应尽快布局线下。而对于私域微商玩家，现在的流量机会，已经可以让你洗白自己了，快速去内容种草吧！

有时候做品牌，并不是为了终局上市，而是服务好你的用户，收获那一份值得和满足。