在酒类零售的万亿级市场中，餐饮、商超等线下渠道占销售额比重通常在90%以上。雪花、青岛、燕京这些线下巨头身后，是“困在线上”的精酿、米酒、果酒等新酒饮玩家。这些新品牌站在资本风口，具备新法和话题度，却尚未成长出下一个头部神话。

36氪近期关注到的「3KM好生活」成立于2019年，通过“有趣到店、低价即刻到家、新奇到公司”模式为酒饮品牌整合新渠道。3KM好生活创始人张雨萌告诉36氪，公司今年预计收入在1.2亿元以上。

传统酒饮流通环节是产品供给经销商后，由经销商网络分发到餐饮、商超、便利店等终端门店，再抵达消费者。这种单线模式的缺陷在于分散、低效，难以灵活响应需求，而线下渠道也在不断更迭，出现了从O2O酒水外卖、酒饮超市到海伦司、猫员外等连锁小酒馆的多种形态。

酒类被广泛认为是一个高门槛赛道，一大原因就是线下渠道易守难攻。

根据Euromonitor的数据，2015-2019年，即饮渠道在我国啤酒消费中占比51.5%，零售渠道占比48.5%。而大部分即饮渠道被传统酒水巨头瓜分，多数在线上起量的新酒饮品牌往往选择便利店作为线下第一站。如何从零售场景突围，如何在餐饮、酒吧这类即饮场景“圈地”都成为新酒饮难题。

有趣到店

3KM好生活从北冰洋、乌苏啤酒等知名大单品切入，瞄准即饮场景，以内容玩法等方式带动新酒饮品牌“有趣到店”，以此帮助新品牌建立分销网络体系，实现产品在线下场景中易得性和持续动销。

3KM好生活帮助北冰洋、乌苏等产品在全国六个省市快速进入药店、商超便利、餐饮等渠道，在全国积累渠道资源并复用给新品牌。3KM好生活在北京打造60条形象街，帮助乌苏品牌在正式进入北京一年内月销售增长10万箱。目前，3KM好生活拥有乌苏北京市场整体渠道管理权。

图据受访者

以新品牌为服务重点，3KM好生活将网红果酒狮子歌歌、兰博基尼功能饮料、奥兰等新锐品牌导入线下餐饮终端。具体方式上，3KM好过引入混饮等新玩法在餐饮场景“内容带货”，目前已在线下餐饮门店推出“狮身炸弹”“乌苏情歌”“勇敢牛牛”等多种混饮组合玩法。3KM好生活鼓励消费者自传播，目前已经在抖音、点评等平台积累起一定热度。

线上流量水涨船高之下，3KM好生活看好线下渠道增量。相比于费用驱动的线上投放，线下渠道更能通过积累实现规模效益。张雨萌认为，目前新品牌爆发后争抢有限的渠道资源及终端曝光，线下渠道价值拐点来临，未来渠道议价能力将进一步提升。

低价到家

3KM好生活的“低价到家”省去传统流通环节中的门店节点，以“3KM好生活”线上门店整合经销商仓货，实现低价就近送达消费者。

3KM好生活在自有小程序以及美团、、到家等平台都设有虚拟线上店铺，包含酒水、奶站、食品、粮油等多个品类，SKU超过10000个。3KM好生活主打低价囤货场景，其中联包和整箱销售额占比在60%以上，客单价在70元左右。张雨萌介绍说，这种模式相较于常规O2O零售价格能降低约30%，可实现“淘宝价格”+“美团速度”。

新奇到公司

对于“新奇到公司”，3KM好生活在企业园区内做新品牌活动，增加精准消费者曝光的同时获取一手产品反馈，承载选品功能。此外，3KM好生活还基于地理位置构建私域用户群，从而带动复购及周边线下餐饮门店引流。

图据受访者

通过“有趣到店”管理运营终端门店，“低价到家”标准化经销商仓配，“新奇到公司”锁定核心消费群，3KM好生活构建了以生活圈场景为核心的渠道服务能力。张雨萌认为，3KM好生活的核心竞争力在于售点覆盖能力、渠道履约网络以及内容策略。

据悉，3KM好生活覆盖北京12000+个终端售点，可覆盖全国售点超10万+，市占率排名北京地区渠道服务售点第一；线上方面，3KM好生活在全国已开出150+线上连锁门店，年内预计将发展到500家。在渠道资源基础上，3KM好生活采取标准化进店及动销策略，以内容玩法建立用户心智。

3KM好生活接下来的思路是瞄准新酒饮发力，并持续开拓新品类、新品牌和新区域。此外，3KM好生活还将重点搭建终端门店运营、内容创意团队，希望进一步将服务能力数字化、标准化。

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