过去几个月，「我们正处在一个巨大的转折点上」成为一种社会共识。

就大消费行业来说，促成这个转折点的宏观要素包括且不仅限于：规范平台经济和资本扩张、调整互联网税率、保护数据安全。今年8月的半年报发布季，几乎所有的平台电商都被问到了这几个问题。

考虑到互联网平台的信息聚合、商品交易和全渠道交付能力在社会零售中的旗舰位置，新一轮政策变化敦促下的平台调整，既会体现在平台的财报数据和业务模式中，也会传导至平台上的各类商家。

因此，我们的8月消费观察主要聚焦新政监管下，电商平台如何调整商业模式，以及这会给消费生态里的品牌、供应链及垂直产业带来什么样的变化。

首先是平台经济的治理，主要集中在垄断、封闭和不公平竞争。因为长久以来针对部分品牌的"二选一"政策，今年4月，市场总局向阿里集团送达《行政处罚告知书》，对阿里处以182亿元罚款。美团也在最新财报中，披露了市场监管总局正在对其进行反垄断调查，可能会面临改变商业惯例，或被处以高额罚款。

对“二选一”行为的叫停，稀释了品牌跟单一平台的绑定程度，这成为很多品牌摆脱“×品牌”、转向全渠道运营的契机，线上品牌「白小T」甚至发出了“我们不属于任何平台”的独立宣言。

和成为政策的受益者。拼多多的王牌营销频道"百亿补贴"中的国产品牌，多数已经由官方旗舰店供货。京东也提到，过往受二选一限制的品牌在Q2陆续回归京东，包括宝格丽、和雅诗兰黛，还有一些国内新兴品牌。

刚刚升任京东集团总裁的徐雷在8月的财报电话会上还强调，京东是实体经济的一部分，已经布局的基建能够帮实体经济提升供应链效率，新的监管方向下，京东可以更健康地发展，因为京东“不是靠过度的价格补贴、压榨商家利润的循环”。

二季度广告收入100亿元，同比增长超过150%，品牌广告主的数量也同比增加了四倍，成为新一季财报为数不多的亮点。虽然不完全受益于竞争格局的演变，但也建立在快手引入更多品牌商品的基础上，这些品牌商借助快手的推荐算法技术、线上营销工具，以及释放的公域流量，在快手迎来新的机遇。

不确定性也在同时出现，用户隐私和数据监管已经成为接下来的又一个整治重点，以广告为主的电商平台将会由于数据监管的加强，以及某些习惯了依赖流量投放的品牌和品类，可能都会感受到被动。

由于平台经济带来的规模效应和数据垄断已经成为既定事实，阿里、字节、京东和拼多多等公司，都需要努力向监管部门解释，他们是如何收集和使用数据的，又如何保护消费者数据的。这也会是一种全球趋势。

4月份，阿里在接受反垄断处罚后的沟通会上被问及，对于数据监管方面的处罚会在何时以什么方式体现在报表里，官方表示已经投入了大量资源来确保自己完全遵守数据监管的要求。

京东则在8月强调，他们内部已经完成复查和整改，跟监管部门的沟通也了积极反馈，且新监管政策对京东业务包括广告业务影响较小。

拼多多提到，他们也在根据政策调整数据相关的业务环境，中短期变化会给商业模式和广告收入带来影响，但长期是利好的。

根据我们近期得到的行业反馈，已经有利用数据推荐商品的平台及服务商暂时中止了某些数据推荐的服务，等待官方政策监管的进一步明晰。

平台之外，数据监管进一步收紧，还会影响到新品牌的流量投放生意，尤其是那些聚焦细分品类和垂直人群的初牌，多数都依赖线上平台的精准营销快速测试、迭代、崛起，随后资本入场，品牌再增加投放、扩充品类。

相较之下，针对高新技术和软件产业的税收优惠的取消，已经算其中影响较小的政策调整了。有媒体援引交银国际分析师的说法称，该政策对互联网公司利润影响将小于5%。但更大的意义体现在反垄断和公平竞争上。

一系列处罚和政策收紧，标志着国内互联网经济进入新阶段。利用平台优势做单纯的流量竞争、价格竞争或者商业模式竞争，会成为过去时。董事长王填曾对《商业观察家》表示，这是个大利好，“我们实体经济一直期待国家税收政策兼顾公平”。

调整业务逻辑、适应成为今年以来平台企业的一个重点。就大消费产业而言，更具市场意义和产业价值的，是平台企业投入多大资源帮扶上下游商家以及搭建基础设施。

阿里最近两份财报都在强调如何减轻上游商家负担，新进设立的千亿共同富裕基金也包括帮助中小企业出海、农业产业化建设。更偏基础设施投入的阿里数农、菜鸟物流、犀牛，都需要在满足阿里的公司价值的同时，提升产业价值的优先级。

京东对社会价值的阐释还没什么变化，主要围绕解决就业、减轻商家负担和提高实体经济尤其是农业的供应链效率展开。他们乐意提到的一个具体的数据是，创新业务京喜销售了22.5m千克的农产品。

拼多多也在重新思考“拼”的价值。陈磊在财报公布后的电话会议中将“拼”定义为一种模式创新，但他认为，这种模式是否能够适应未来5年7年甚至10年的趋势，可能会有很多的困难和挑战。

包括以"全网最低价"为竞争噱头的各种"百亿补贴"，自今年的618以来，已经在各个平台的公开表述和大促活动中被淡化了。

这种偏价格战导向的营销活动，需要商家和平台都让渡一定的利润空间，以获取新的流量和交易规模。京东对于京喜等创新业务的雄心勃勃，在巨头围剿下仍旧突破了100万家门店和1500万订单/天，都受益于监管部门对补贴大战的处罚和叫停。

新阶段，拼多多系统的产业布局体现在对农业的系统布局上。其中，"百亿农研专项基金"的设立上，主要投向三个领域：粮食安全、食品安全，以及农业生产的相关科技。

与行业对于拼多多社交电商平台的定义不同，拼多多董事长、CEO陈磊称，公司未来的目标是成为全球最大的农业+杂货平台，目前农业平台已经做到了最大，未来会继续加大对农业的投资，即使这可能会影响到拼多多的利润水平。

至于到具体八月的消费行业投融资情况，整体披露的融资事件并没有减少，总数接近70个。

其中共计14个食品饮料品牌获得融资，包括2个植物肉品牌和1个细胞肉品牌，以及两家零食渠道品牌；共计10个美妆护肤品牌拿到了融资，其中，「」拿到了超过3亿元C轮融资，「林清轩」拿到了数亿元B轮融资。

我们还列出了三个值得关注的小趋势，覆盖低度酒、保健品和餐饮赛道。

01 低度酒赛道：供应链还是品牌？

酒类赛道中最令人的融资事件是「赋比兴」，从去年12月至今年8月宣布完成B轮融资，这个网红供应链已经相继完成了四轮总计数亿元的融资。这比大部分低度酒品牌加起来的累计融资额还要高。

目前，赋比兴服务的下游低度酒品牌包括狮子歌歌、、上海贵酒等品牌。面对小品牌，供应链当然是有话语权的。赋比兴创始人杨哲在接受新消费采访时强调，在目前的新酒饮赛道，做产业供应链要比做品牌有价值，因为整个后端供应链存在研发滞后、产能不足、服务缺失等很多问题。

不过品牌端不一定是同样的看法。「空卡」创始人Mike就认为，行业人容易从供给的角度去思考问题，但低度酒行业真正的破局在需求端、消费者端、场景端，供给端也有价值，但长远价值在于通过规模化实现低成本。比如，谁都能做出来一瓶野格和福佳白，但不是哪个品牌都能做到40亿的年销售额。

行业目前需要解决的问题是，消费者对于低度酒的需求还是尝鲜，没有稳定需求，如果如果形成不了稳定的需求，就成不了一个大行业。

所以不管是「兰舟」还是「冰青」，都在向B端讲述渠道能力和营销能力。比如，兰舟非常强调自己的线下作战能力，目前已经在全国已经布局超过1万家终端门店，月动销率超过40%。

「冰青」则强调，主要选择“年轻人常去”、“具有社交属性”的餐饮门店，打造“解渴、解辣、解腻”的风格，以“吃火锅，喝冰青”为营销口号，与多家头部连锁火锅品牌合作。目前，其产品已覆盖近2万家餐厅和超2万家商超便利店，正在推进200+”新酒商”计划。

猫员外这样的海伦司派系，干脆自己做起了渠道。这类餐饮渠道，依靠自营酒水品牌，提供简单的佐餐服务和社交场景。

用一个更时髦的词来说，这些品牌都在通过占领渠道，跑出大品牌或者大单品。Mike就认为，低度酒的终局不是一个高度分散的行业，跑出来大单品的概率非常高。那么行业话语权就掌握在品牌手里，而不是供应链手里。成熟的啤酒行业就是一个例子。

02 保健品的风终于吹到了NMN

本月累计四家保健品品牌拿到了融资，而且各自讲的是完全不一样的故事。「Wonderlab」早期以代餐奶昔出圈，现在的产品矩阵则增加了益生菌、膳食纤维条和各类功能性。「原本自然」推出的产品线包括固体饮料、软糖及口服液的益生菌配方健康食品，也有软糖形态的膳食纤维补充剂，以及玻尿酸软糖、胶原蛋白质软糖。这与竞品Wonderlab、BUFFX以及Minayo等功能性食品品牌产品策略差异不大。

定义兴趣营养品品牌的「HALA哈啦」，首款产品就是“轻养口喷”系列，主要针对美容养颜、提升免疫力、对抗疲劳等轻养生需求场景。

标注为「美国品牌」的「KOOYO」强调自己是严肃保健品，除了向新一代用户提供小包装、的解酒胶囊和美白丸之外，他们还推出了定价三百元的NMN尝鲜版。

NMN有“长生不老药”之称。背后的原理是，衰老过程中NAD的下降被认为是导致疾病和残疾的主要原因，补充NMN被认为可以提高体内NAD+含量，从而延缓、改善、防止衰老相关的多种表型。日本将NMN纳入食品原料清单，美国则将其作为营养补充剂的原料，仅需通过FDA备案即可，但均不得宣称其对疾病的治疗或预防效果。而在我国，NMN尚未获得药品、保健食品、食品添加剂和新食品原料许可。

一位看好国内保健品投资机会的投资人曾向我们坦言，相比日本和美国的保健品市场，国内的渗透率和人均消费水平都还有很大的增长空间。他们也在关注NMN，见了很多从业者，但是很少碰到既有初心，对行业又很了解，同时又能够组织到相应的科学家团队的从业者。加上NMN本身又很难从科学的角度判断有效性和安全性，因此不敢贸然投资。

因此，NMN品牌在国内的销售主要依赖跨境电商，并且以Ashoko、新兴和、明治制药、基因港等药企品牌为主。在今年5月份商务部和海南省政府共同主办的首届消博会上，这些品牌同样是保健品展区的热门摊位。

在京东国际和天猫国际上，此类产品的销量增速非常快，一瓶60粒的NMN产品售价从几千到几万不等。一位从业者曾告诉我们，因为客单价过高，NMN线上销售主要依赖代理，但月销量达到几百万就几乎触顶，开发线下渠道和私域就会成为下一步的拓展渠道。

03 低客单价餐饮品牌融资火热

8月融资的餐饮品牌有近10个，除了偏沉浸式餐饮体验的文和友和火锅连锁品牌，以及客单价超过300元的蟹家大院，其他均为客单价在30元左右的中式快餐，覆盖了饺子（熊大爷）、煲仔饭（煲仔皇）、铁板饭（滋啦米香）、手工面（）等标准化程度高的品类。

按照餐饮就是价格带的竞争逻辑，未来这些低客单价品牌都是彼此的竞争对手。

客单价低的餐饮，做的是复购频次，拼的是连锁规模，前提是业态足够标准化。正新鸡排和都超过了1万家，预计在2025年会超过9000家。

如果要扩展到这么大的门店规模，加盟就是重要的发展路径。熊大爷、煲仔皇等品牌接下来都会以加盟模式为主，扩张门店数量。简鹿糖水铺也强调自己采取“小门店、大连锁、半供应链”的商业模式，即门店和投资额的面积小、千城规模连锁化，为加盟商提供保姆式的后端支持。

行业加盟成风的同时，也频繁传出加盟商亏损倒闭的负面新闻。总体来说，品类的消费频次、毛利水平，总部的供应链能力、加盟管理能力，门店的运营能力、标准化程度，都是影响加盟商能不能赚钱的核心要素。行业有种说法是，一个餐饮品类的毛利只有在75%左右，才能保证下游的加盟商有相对合适的利润空间。

ACC的COO王杰贤就明确向我们表示过，不管是餐饮、服装还是珠宝，都适合做加盟，但需要两个先决条件，一是品类的经营效率能否支撑做加盟，二是利润够不够跟加盟商分享。如果效率跟不上，门店只能做到10%的净利润，加盟商进来，肯定是亏的。

客单价高的餐饮品牌消费频次也更低，连锁空间和市场规模都有限，卖的是非标，拼的是产品能力、品牌效应和服务质量。尤其是在餐饮市场被连锁化、标准化、预制化的餐饮品牌占领后，高客单价餐饮品牌也会成为一种刚需。

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