那么，元宇宙到底是什么呢？最好的解释是，它是你作为虚拟化身探索3D世界的集合体。斯蒂芬森最初的设想描绘了一个数字3D世界，用户在共享的在线环境中进行互动。其小说背景设定在一场灾难性的全球经济崩溃之后，里面的元宇宙作为互联网的继任者出现。各种亚文化随着新的技术而兴起，用户通过他们的数字化身来表达自己的状态。

今天，类似的独立虚拟世界层出不穷，并且已经产生了可观的收入。像《Roblox》和《堡垒之夜》这样家喻户晓的品牌已经成为元宇宙最成熟的空间。然而，还有更多的新兴元宇宙在形成，比如Decenteraland、Upland、Sandbox以及即将推出的Victoria VR。

随着全球新冠肺炎疫情爆发、气候变化和经济不确定性笼罩着我们的日常生活，现实本身就给人一种反乌托邦的感觉，人们对元宇宙的兴趣正在接近顶峰。特别是当下疫情让我们许多人逃离现实，进入《Roblox》和《堡垒之夜》等网络世界。但这些空间已被证明是人类创造力在危机中蓬勃发展的地方。

事实上，我们目前正在经历一场与互联网热潮平行的平台爆炸式增长。虽然许多新兴的数字世界将会像Ask Jeeves在上的表现一样，但有些人预测，部分数字世界的规模和覆盖范围将与谷歌相当，甚至有望超过它。

由于元宇宙给互联网带来了新的维度，品牌和企业将需要考虑他们目前和未来在其中能够扮演的角色。有些品牌已经在这个过程中开辟了道路，并建立了全新的营销类型：直接指向虚拟商品。古驰在《Roblox》中以高于的价格出售了一款虚拟手袋；在《堡垒之夜》中推出了虚拟乔丹鞋；在《Decentraland》中推出了虚拟可穿戴设备；(Sotheby‘s)则推出了虚拟美术馆，以便人们的虚拟化身可以在业余时间漫步。

区块链技术和通过NFT(不可替代令牌)实现数字所有权的出现正在增强虚拟商品经济。NFT已经在艺术和游戏领域掀起了波澜，区块链游戏《Axie Infinity》今年头30天的交易额超过1.91亿美元。这种增长使得品牌很难忽视NFT。在这个过程中，区块链和加密货币开始让人感觉越来越不像“局外人技术”。

不过，仍然有很多障碍需要克服，比如加密货币的用户体验，以及加密货币采矿带来的环境影响等。但我们认为技术最终会找到方法，而且历史往往已经给出证明。

批评者将愿世界视为一种流行时尚，并用当前的NFT泡沫将其包裹起来，或者将其缩小为扎克伯格的反乌托邦企业版图。这忽略了“阿尔法世代”（2010年早期至2020年代中期出生）正在发生的更大行为变化。当你观察他们是如何娱乐的时候，你会发现元宇宙已经不再仅仅是个时髦词儿。

对“阿尔法世代”来说，游戏就是社交生活。当“千禧一代”（1981年至1996年之间出生）不停地滚动订阅内容时，“阿尔法世代”和“Z世代”（20世纪90年代中后期到2010年左右出生）越来越多地与他们的朋友漫步于虚拟空间。既然你可以和伙伴在虚拟的现实场所闲逛，为什么还要整晚盯着Instagram呢？如果你觉得这很荒谬，问问任何13岁的孩子，看看他们是怎么想的。

大型公司和科技公司纷纷开始押注于这样未来。在《堡垒之夜》游戏开发商Epic Games最近一轮10亿美元的融资中，索尼向其投资了2亿美元。去中心化加密货币平台Boson Protocol在去年12月斥资70万美元购买了一块虚拟地产，并建造了虚拟购物中心。Facebook正在向一款新的工作场所VR工具和原型元宇宙Horizon投入大量资金。

这些公司之所以投入巨资，是因为他们看到年轻一代也在做同样的事情：87%的“Z世代”和83%的“千禧一代”正在智能手机、游戏机和电脑上玩电子游戏，并且至少每周都会登录。除此之外，超过65%的“Z世代”在游戏中的物品上花钱。在学校里，《堡垒之夜》的游戏货币V-Bucks和《Roblox》虚拟货币Robux的谈论从头到尾挤满了走廊。

无论人们走到哪里，品牌就会跟到哪里。但无论是在元宇宙里，还是在拥挤的商业街上，寻求脱颖而出的企业的规则几乎相同。创造力才是决定性的竞争优势。在元宇宙中，创造可以带来无限可能。因为市场预期尚未确定，而物理定律并不适用。简而言之，一切皆有可能。

因此，虽然元宇宙的第一波创意遵循了一种始终如一的方法，即将现实世界的产品引入虚拟空间，但品牌应该开始更具创造性地考虑“虚拟优先”的产品和服务。

例如，一个在现实世界生产能量饮料的品牌可以成为元宇宙中的火箭包供应商。或者，汽车制造商可以在元宇宙中提供远程通信服务。这可能看起来很有想象力，但考虑到下一代用户很可能首先在元宇宙发现你的品牌，那么你希望如何被感知，以及哪些积极的价值观可以被转移到现实世界中？

通过思考“虚拟优先”，你可以发现，这些虚拟空间具有高度实验性、创造性和价值。你可以设计的产品不受物理或营销惯例的约束，它们可以是任何东西，现在可以通过区块链直接“拥有”。有趣的是，这为境况不佳的品牌提供了一个在元宇宙中重塑自己的机会，比如雅达利在《Decentraland》建造的加密货币赌场。

大多数人都相信，元宇宙将会继续存在。这意味着，品牌和营销者现在有了令人兴奋的机会来创造存在于多种现实中的产品。获胜者将明白，元宇宙不是我们现实世界的翻版，因此我们不应该简单地将我们的产品、体验和品牌粘贴到其中。就像《雪崩》那样，我们发现自己正从经济不确定性中走出来，见证着一个新的数字前沿曙光出现。但元宇宙不是反乌托邦，而是创造力和好奇心可以前所未有的方式蓬勃发展的地方。

本文来自“”，审校：金鹿，36氪经授权发布。