编辑导语：在付费小说格局稳定之后，随之而来的是免费小说的挑战，而免费小说的收入来源主要是广告。作者对免费小说的市场情况、商业发展、免费小说的单元经济模型以及内容供应链等角度展开分析，免费小说能否在市场中群雄逐鹿，答案还有待探讨。
前一段时间学习了解了“文教娱”中“文”相关的一些业务，把一些思考记录下来。
抛砖引玉，欢迎交流指正。全文目录如下：
- 移动免费小说市场情况：群雄逐鹿
- 主要玩家介绍
- 商业模式：两入三出，收支同源
- 收入侧详解
- 免费小说的单元经济模型
- 内容供应链
- 总结
一、移动免费小说市场情况
首先，在线小说并不是一个新的市场。
2002年之前：早在PC时代，在线小说就开始在BBS连载萌芽。不过在那个上古时期，这些网文作者并没有清晰稳定的收入，只有爆火后出版一条变现路径，比如网文“开山之作”——《第一次的亲密接触》。
2002年到2014年：包括起点、纵横、17K在内，一系列专门的网文网站开始出现并发展壮大。在这一时期，VIP、月票等网文核心付费模式也逐渐发展成熟，稳定的收入让更多作者有了创作动力，作者和读者数量在这一时期均飞速增长。不过，大量盗版小说网站同时出现，也成为了行业的顽疾。
2014年到2018年：移动时代，让网文读者群体进一步扩大。腾讯等巨头也在这一时期纷纷入场布局，经过了多年兼并、收购、整合，和对盗版的打击之后，在线小说市场在2018年左右形成了以阅文（腾讯系）、掌阅和书旗（阿里系）为第一梯队的稳定格局，CR3一度超过50%。
然而，2018年却成为了在线小说市场的分水岭。
我们会看到，无论是阅文还是掌阅，头部付费小说MAU的增速都在2017-2019期间放缓。
在原有玩家增速放缓的同时，免费正版小说开始兴起。
2018年下半年，从米读小说开始，各免费小说平台如雨后春笋般出现。各流量玩法出身的新玩家纷纷入场，开拓第二曲线。
其中就包括孵化了米读小说的趣头条、孵化了连尚小说的WiFi万能钥匙、孵化了疯读小说的触宝，以及内部孵化了番茄小说的字节跳动，这些都是原本就深谙流量获取和流量变现的资深玩家。
当然，阅文和掌阅没有坐以待毙，也在同一时期分别孵化了自己的免费小说平台——飞读小说和得间小说。
这些免费小说App的内容另辟蹊径，以爽快明朗的行文方式，不做铺垫直接切入故事情节。小说多以都市逆袭、总裁甜宠等男频女频爽文为主，满足了手机看小说场景下，一大批用户杀时间的需求。
这批免费小说App发展非常迅速，从2018年开始井喷，到2020年底，两三年的时间，整体月活用户规模已经达到了整个阅读APP的40%。
二、主要玩家介绍
免费小说App的市场格局变化一直很快，到2020年12月为止，排名前四的依次是：
- 番茄小说：2019年2月上线，是字节跳动旗下孵化的一款免费小说App。背靠字节这棵大树，番茄小说后来居上，发展非常迅猛，现在已经坐稳了免费小说市场的头把交椅。
- 七猫小说：2018年8月上线，是综艺广告投放最凶猛的一家。别看它的logo和名字与天猫很像，其实它背后的控股股东是百度。七猫小说目前排名第二。
- 疯读小说：2019年7月上线，由上市公司触宝科技孵化，起步较晚但发展迅速，后来居上赶超了米读小说，成为排名第三的玩家。
- 米读小说：2018年5月上线，由上市公司趣头条孵化，曾一度排名免费小说市场Top3，后被疯读小说赶超。
QuestMobile-免费小说MAU变化
可以看到，头部的这几家免费小说App，背后其实都有巨头或上市公司的身影，这也说明这个市场早已成为大公司角力的战场。
关于免费小说市场的更多情况，可以找到很多文章、研报，这里就不展开了。
三、整体商业模式
免费小说的整体收支结构，可以用「两入三出」来概括：
两入包括广告收入和付费用户收入，前者是用户阅读小说时，页面上展示的广告位为小说App产生的收入；后者一般为会员收入，用户购买会员可以免广告，作为一个主打免费阅读的App，这部分收入基本上只有广告收入的零头。
三出则包括营销费用、运营成本和版权成本，其中营销费用主要是在各信息流平台投放广告的支出，运营成本和版权成本则分别包括给用户的活跃激励，和给版权方或作者的分成。
免费小说业务的「两入三出」
总的来说，这是一个比较简单清晰的商业模型：免费小说App通过广告投放获客，从第三方采购或自建作者团队获取小说内容；用户可以在App免费消费这些小说内容，App最后通过广告变现。
值得一提的是，这个商业模型有一个特点，核心的收入和支出都是广告，也即收支同源，好处是比较稳定，但同时也对流量的精细化运营提出了更高的要求，这也是为什么跑出来的都是流量玩得好的几个玩家。
四、收入侧详解
免费小说业务的收入侧这一块，可以拆分为广告收入和会员（VIP）收入。
其中会员收入较少，一般不到总收入的10%，而且这里面有一个比较有意思的定价问题。
按券商报告的预估，免费小说的广告ARPU为0.3~0.5元/天，这个范围和趣头条（米读）曾在财报电话会议中提及的数字是吻合的。
而愿意买会员去广告的用户又是高度活跃的用户，假设这些用户一个月30天都活跃，那么他们能够带来的广告收入就是9~15元，刚好是一个月的会员费：
换句话说，会员这块的收入起到了广告收入的替代作用，这样一来我们实际上就可以整体地用广告收入的公式，来计算总收入：
总收入≈DAU*ARPU总收入如果进一步对收入做拆解，如下图所示：
其中，CPM指广告展现价格，与用户画像、接入的广告主数量有关；单位时间阅读页数与用户手机大小、字体大小有关，这两个指标可操作空间不大，各平台之间没有显著差异。
阅读时长和adload（广告加载率）则是平台相对更有操作空间的两个指标，其中前者与内容质量、激励策略有关，后者则主要取决于各平台商业化的策略。
相比之下，adload是平台间差异更大的一个指标。截止2021年8月底，我用两台手机测算了一下，这四家app的adload如下：
除番茄小说以外，其他三家都是固定的adload，疯读小说的adload最高（33%），竟然每隔两页小说就有一个全屏广告，简直丧心病狂。
番茄小说是动态的adload，具体来说会根据阅读的深度，动态调整广告的展现率，有时是4页一广告，有时是9~10页一广告，平均下来我预估adload在15~20%的样子。
adload这块的差异，说明两件事情：
- adload越高，对用户留存的损伤就越大，疯读小说依然选择这么高的adload，说明它们的变现压力非常大；
- 动态adload要比固定adload更难以实现，但番茄小说依然选择了更难的方案并保持更低的综合adload，一方面说明它们的商业化程度已经领先其他友商一个阶段，另一方面也说明它们的现金流也更为从容。那么，为什么番茄小说这么有底气呢？
五、免费小说的单元经济模型
根据QuestMobile提供的留存数据，我大概估算了一下番茄小说和七猫小说的留存曲线和回本率（图中采样点分别为次日、7日、30日和180日留存）：
其中，ARPU按中值0.4元/天计算，CAC按12元计算。
可以看到，按行业通行的180天回本率计算，番茄在180天左右刚刚回本，相比之下，七猫等其他一些留存率更差的玩家，LTV更低，回本周期则要更长。
值得注意的是，这里面还没有计算版权成本，同时行业ARPU提升有限，CAC又因为激烈的竞争水涨船高。
考虑到免费小说现在还处于竞争态势的情况下，大部分玩家应该还属于亏钱的状态。
如果我们从账期的角度看待免费小说，会发现现金流的压力，让这个原本就不怎么挣钱的业务雪上加霜。
由于主要的收入都来自广告，而广告平台和流量主的结算账期一般要去到2~3个月。
另一方面，免费小说app的获客又主要来自广告投放（尤其是抖音、快手等短视频平台），假如要在这些平台直投，又有一笔广告费用的预付费需要支出。
可见在收支同源都来自广告的情况下，免费小说app两头不讨好，上下游都让出了账期。
所以，这类应用一般都会找广告代理商进行投放，借助代理商提供的账期，缓解自己的资金压力，同时还能提升投放的管理杠杆。
不过广告代理商提供的账期也不是免费的，在素材等其他条件一样的情况下，势必要在竞价环节失去一定的竞争力。因此从这个角度看，与其他几家相比，内部结算广告收支的番茄小说就没有这种烦恼了。
不仅如此，它还有机会第一时间了解到竞对投放效果最好的素材和人群包，同时字节提供的强大的中台能力和组织能力，又保证了它在留存效率、商业化效率方面的领先优势，底气从何而来也就一目了然了。
六、内容供应链
文章结束前再聊聊内容供应链，这块了解不深，简单提一下。
从上面我们算的账大概可以看出来，免费小说这个业务，挣钱难，基本上就是广告费左手进右手出的流水生意。
如果真的要说有什么价值留存，那么IP、内容价值是唯一的可能。当一部作品阅读量达到一定水平之后，后续的IP开发才能成为可能。
所以，除了免费小说平台本身，我们还可以从头部作品的上游内容供应链，了解平台之间的差异和潜力。
观察了这几家免费小说平台的人气榜单，除了七猫没有列明版权来源以外，其他几家人气榜Top30的版权来源分布如下：
可以看到，番茄大约50%的头部作品来自自有版权，同时还对上游版权方进行了资本运作，入股了掌阅、塔读等几家版权平台；
米读的头部作品则基本上分为两个部分，大约75%来自阅文，15%来自自有版权，从供应链角度看基本上可以算是阅文系平台了；
疯读的头部作品版权则比较分散，既有来自其他中小平台的版权，也有不小比例（25%）的作品来自竞对（番茄所属的字节、七猫所属的百度）所投资的版权平台，以及一部分自有版权（不到30%）。所以，从供应链的角度来看，与其他平台相比，番茄对大部分作品都具备了一定的掌控能力，同样也是底气十足。
七、总结
好了，总结一下。
在付费小说格局稳定之后，免费小说模式异军突起，一些过去擅长流量的玩家孵化出了新的头部应用，打破了这一格局。
与过去付费小说不同，免费小说模式以广告为主要的收入来源，对DAU、Adload、CPM等指标更为敏感。
通过对这一模式单元经济模型的估算，目前大部分玩家还处于烧钱换增长的阶段，留存率是大家最关心的核心指标。
但如果站在整个生意的视角，留存率只是其中一个环节。
综合来看，番茄小说在各个方面都占据了绝对优势，包括且不仅限于组织能力优势、账期优势、广告情报优势、内容供应链优势，目前是领跑者，也是将来最有可能持续领跑的玩家。