中国有句俗语叫“大酒伤身，小酒怡情”。如果说前几年这句话中的大酒、小酒仅指量的多少，随着酒类市场的迭代，现在可能已演化成为不同细分品类的指代。怡情一词化作“微醺”，修饰的主语也变成了“低度酒”。

据CBN Data《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在2020年酒水消费市场中，90后、95后是唯一消费占比提升的人群，而低度酒则成为“年轻人喝的第一口酒”。数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》则显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式，调查人群中超过8成表示偏好这一状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

毫无疑问，年轻人的饮酒习惯正与整个低度酒市场的发展遥相呼应。尽管目前对于低度酒的定义尚有争议，但较为普遍的一种看法是：一般指酒精度数较低，不超过20度，且具有酒精味弱、甜味明显、易入口等特点。果酒、梅子酒、米酒、预调酒、苏打酒等都属于低度酒。

在一众低度酒细分品类当中，目前发展态势较为更好的是预调酒，这与预调酒龙头RIO深耕多年的先发优势不无关系。如果将整个低度酒市场近几年的发展和RIO自身的跌宕起伏放在，可以看到RIO跨周期式发展的可贵。

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低度酒市场的“过山车”式发展

1997年，冰入中国市场，这款由古姆酒大厂百加得推出的预调鸡尾酒拉开了低度酒市场的一角。但实际上，直到2012年，冰锐才通过在《爱情公寓》当中的植入进入大众视野。几乎是同时，诞生于2003年的RIO在蛰伏近10年后，邀请周迅作为品牌代言人。借助大规模的广告投放，RIO成功占据消费者心智，成为一代人心中低度酒的代名词。

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2013年，RIO的市场占有率已超40%，年营收达到1.86亿元；2014年，以9.87亿元的营业收入成为行业第一；2015年上半年，营业收入达到16.17亿元，并立志要向百亿单品的目标发起冲击。

随着RIO在这几年间的发展，整个低度酒市场开始活跃，竞争随之而来。2014年，推出酒精浓度在3%至7%的德古拉中式预调酒；同年10月，成立预调酒鸡尾酒子公司；茅台2015年开始从原材料端切入果酒研发，在黔东南高原山地打造蓝莓产业链，推出果酒品牌"悠蜜"；熊猫精酿推出Chill苏打酒产品。

除了这些传统酒企品牌，跨界玩家也轮番登场。果汁品牌汇源推出果味鸡尾酒产品"真炫"；发布了国内第一款酒精度0.5%的米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮，黑牛食品推出自有鸡尾酒品牌TAKI（达奇），国际啤酒大佬英博推出旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”。

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一时间，打法相似、产品严重同质化的品牌充斥于市场。顶峰过后，俯冲时刻来临。2015年下半年，原本对预调酒市场及RIO高度看好的经销商们开始转向以减少订单的方式来去库存。难以消化众多品牌的低度酒市场，一夕之间转向沉寂。

到2016年，RIO陷入了断崖式下滑，收入8.13亿元，同比下降63.26%，净利润亏损-1.47亿元。黑牛食品的预调酒事业甚至“成功”将其拖下水，转身成为了科技公司。原本被RIO当做“启发模板”的冰锐也已基本停产。包括百加得、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等企业纷纷暂停预调鸡尾酒业务。

如果以RIO作为低度酒市场的唯一研究样本来看，这段低谷期并没有持续很长时间。一年之后，RIO就已经扭亏转盈，到了2018年，其市场占有率已经高达83.6%。但对于整个大的市场来说，重新兴起，则是近两年的事。

先来看两组较新的数据：数据显示，2021年“618”期间，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；梅见成交额同比增长8倍；天猫第一季度的销售数据显示，2449家销售额增速达到100%的酒类品牌，低度酒品牌多达1415家，618大促中，天猫的酒类数据中低度酒销售额同比增长超过90%，其中果酒、梅酒分别同比增长100%、200%。

一个明显的变化在于，市场对于低度酒的接受程度，远高于此前。虽然谁也不能保证当下重新火热起来的低度酒市场是否还会落得跟几年前同样一地鸡毛的下场，但一众品牌下场的决心，似乎并未受到影响。

总的来说，低度酒市场在近二十年的发展过程中，有两个较为明显的起伏。在一定程度上，RIO跌宕起伏的发展与整个市场的发展轨迹相对吻合。

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跨周期品牌RIO：低度酒市场中的独特存在

如果对当下市场中的低度酒相关企业做一个划分，可以下三种：

第一大类是当下最受资本青睐的新锐品牌。自2020年至今，大大小小的融资已近30起。仅2021年，包括WAT酒、响杯、赋比兴、贝瑞甜心、冰青等在内的新锐品牌们就分别拿下了数千万甚至近亿元的投资。

其次就是本身在生产、供应链端具有一定优势的传统酒企。茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖成立果酒公司，接连推出“青语”、“花间酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；设立了安徽百味露酒有限公司；五粮液先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾调等；百威也紧跟潮流，推出ME系列果啤等。

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当然，一个赛道火热后，跨界玩家永不缺席。2019年4月，先后推出“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”两款酒精风味饮料，又在8月与科罗娜达成合作，联名推出“醉醉葡萄啤”；可口可乐在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料ToppChico硬苏打起泡酒；农夫山泉也同步发布了酒精度为0.5%的“米酒+气泡”的低度气泡酒；则开拓了酒馆服务。

大牌酒厂实际上是“先动手”的那一个，毕竟其有自己的生产基地，进入低度酒品类更为快捷。但相关概念的火热却是新锐品牌们带来的，消费场景扩展、产品利口化、悦己化，再加上广泛的营销传播，形成了较强的市场认同。一方面是年轻人乐于尝试新鲜事物，资本也乐见其成，乐得加一把火。其次，受当下大的市场环境影响，新锐品牌想要出头，必然要在营销上下功夫。新兴营销手段本身就在触达消费者上占有优势，声量自然较之传统营销环境下更大。

从RIO的营销策略，观其品牌定位

周迅实在是一个奇特的演员。一般演员或明星接代言，大家议论点在于效果好不好；周迅接代言，声量更大的判断是，先不论效果，这样的选择说明了品牌进军高端化的决心。从到五菱，都是如此。似乎存在一个微妙的等式：周迅=高端化。

RIO于2013年邀请周迅作为代言人时，看重的或许是周迅自带的高端气质，但想要达成的目的怕不是品牌高端化。毕竟彼时的RIO，尚在打响知名度这第一道门槛的边缘徘徊。当然，RIO成功了。

2014年，RIO以2亿元之价深度植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》，当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。

此后，尝到甜头的RIO走向了一条疯狂植入的道路。其不仅赞助了《奔跑吧，兄弟》第二季，还先后植入《何以笙箫默》《杉杉来了》《把爱带回家》《爱情公寓》等多部影视剧。资料显示，在电视剧《何以笙箫默》首播15天内，锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶（合计平均每3秒售出一瓶），限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。在这期间，RIO还邀请了杨洋、郭采洁为品牌双代言。

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当然，RIO当时的营销策略并非没有问题。从公司经营战略层面来看，营销占营收的比重过大，会为公司后续发展带来极大的风险。而单从营销效果带给公司及整个市场的效果来看，受单一产品的限制，大手笔营销尚未达到破圈的目的。铺天盖地的营销或许能够让更多的人认识RIO，但对于品牌形象塑造、品牌理念传达、甚至消费场景及消费人群的拓展等，几乎都起不到太大的作用。当时本就在饮用场景的模糊上被外界质疑的RIO，伴随着不分场景的广告植入，进一步加剧了定位模糊程度。

在业绩下滑后，RIO开始吸取教训，消减营销费用。2018年，RIO的营销策略来到了拐点。从这一年开始，RIO推出微醺系列，并邀请全新代言人周冬雨为“微醺系列”以“一个人的小酒”作为品类定义拍摄了多支广告片。

来看看这样的营销策略有多精准：微醺概念的火热自不必再说，市场上但凡跟低度酒沾边的品牌打出的概念中必有微醺。周冬雨所代表的则是RIO对于女性饮酒场景的挖掘，一个人的小酒则直接切入了悦己主义。

据《1919女性用户购酒大数据》显示，2017-2021年，1919平台女性用户占比从4.79%增至19.02%，女性用户数年均增幅64.48%，女性消费群体增幅已经超过男性。当下的低度酒品牌，在包装上一定是下足功夫的。以RIO为例，近年来，其包装早已不再是此前单纯的花花绿绿，而是更强调设计感、高级感。女性饮酒的另一大需求就是社交场景，颜值即正义。打开，12万＋笔记明晃晃地宣告着拍照好看和口味同等重要。这是社交环境变化带来的必然改变。

加上低度酒本身饮用门槛低，更是为其打开了一片天地。从一个人的小酒开始，和家人、恋人、朋友等亲密关系下一同分享，亦是RIO消费场景的潜在扩展可能性。

其实文艺走心的那一套说法，早在更早时就被另一“酒界营销大佬”率先提出。年轻人喝的不是酒，是寂寞、是情绪。转到低度酒领域，RIO完美踩中了当下年轻人更为细致敏感的神经。要知道，RIO提出上述定位时是在2018年，低度酒的新一轮火热尚未烧起。

消费崛起的低度酒赛道，打造品牌护城河是首位

资本动作频繁，品牌如雨后春笋，低度酒市场的热闹，可见一斑。从五花八门的产品，到风格迥异的包装，为了让年轻人喝下一口酒，资本和品牌可谓煞费苦心。

但无论是白酒大厂旗下产品，还是新入局的果酒、梅子酒、预调酒等，看似差异化的产品之下，讲述的故事却大同小异——悦己、微醺、女性经济、社交名片、私密分享。剖开这些故事，关键词无外乎以上几个。转回头去看，RIO几乎全中。

其实倒不必追究RIO对于品牌策略的调整究竟是“等风来”，还是“迎风去”，对于市场上场景的转变、需求的迭代、理念的更新等这样似乎有些缥缈的事，很难直接切中具体时间点，再来判断RIO到底是前瞻，还是后补。

只需看这些策略的奏效程度，就可以下一个简单的判断：在当下的低度酒市场，RIO在细分赛道的最粗分支，即预调酒领域至今无可忽视的地位，不仅仅取决于多年深耕的先发优势，更是对于多次市场需求风向转变的预判和及时调整带来的。

尽管从大的市场端口来看，预调酒目前面临着其他细分品类的挑战。但对于RIO来说，多年深耕，得到锻炼的不仅是品牌理念和讲述故事的能力，更有来自产品端的建设。到目前为止，RIO已经推出了包括微醺、强爽、经典、限定等在内的40多种口味。同时其已经向产业链上游迈进，建设了原酒基地。对于现在众多依赖生产基地，只能借用委托设计生产或贴牌代工生产的品牌来说，RIO自身的护城河显然更为坚固。

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此外，RIO近几年转向专攻一二线、沿海、经济发达的华东、华南地区市场，再对下沉市场进行逐一突破。这样的策略可帮助RIO高效实现对于渠道的优化，建立完善的。

当下热闹的低度酒市场，与几年前首次崛起何其相似。但总的来说，低度酒是面向年轻人的生意，但参与品牌却并非越年轻越好。RIO从“网红”之路走到现在，品牌理念或许是常变常新的，但内在建设全都经过了时间和市场的考验。

除RIO外，当下能够叫得出名、拿得出手的新品牌们也基本上以较为巧妙的切入点在该赛道占得一席之地。冰青主打“酒”场景，据媒体报道，对于冰青的年采购量已超千万；贝瑞甜心主打女性饮酒，专注爆款生成；醉鹅娘通过传播酒文化，搭建自身私域城池；果立方、梅见则搭乘江小白多年来的建设成果。

总的来说，对于目前入局的一众品牌来说，想要不重蹈多年前低度酒市场惨淡收场的覆辙，除了讲述品牌故事，推出一个站得住脚的品牌理念外，从生产、供应链端、渠道网络建设等，缺一不可。毕竟市场再怎么被教育，愿意掏钱的年轻人早在狂轰滥炸的概念下处于相对固定状态了。新品牌们对于新场景、新人群的把握相当可贵，但接下来的“厮杀”，只可能越来越接近核心护城河。

本文来自公众号“胖鲸头条”（ID：pangjing-toutiao），36氪经授权发布。