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中式烘焙店,又一个投资人热抢标的。

仅成立1年的墨茉点心局已经积累了5轮融资,投后估值达到20亿人民币。它的对手虎头局也完成了A轮融资,参与融资的机构名单里不乏明星VC:红杉中国、IDG、光源资本……

反观西式烘焙店,尽显人走茶凉。2018年的净利率仅为2.52%,到了2019年,直接录得520万净亏损。克饼屋在2018年净利率还-35%[1]。

烘焙赛道本身是一个大赛道,每年有2400亿人民币的市场规模,这跟小吃赛道排名第二的烧烤旗鼓相当。在国人的消费习惯里,相较做面包的西式烘焙,其实大家更爱吃中式糕点。

在整个烘焙消费中,中国大陆约有50%集中在低单价的糕点类[2],这跟其他烘焙消费大国及地区有较大差异。

中国烘焙消费结构与欧美国家有较大区别,国元证券

人们爱吃是好事,但烘焙门店于烘焙产业,就像餐饮店于餐饮业:饼看着特别大,但能吃上热乎的不多。鲍师傅创始人鲍才胜就评价烘焙行业,5年洗牌一次。

在这样的背景下,本文将探讨以下3个问题:

1. 烘焙产业哪一环最赚钱?

2. 中式烘焙店与西式烘焙店有什么不同?

3. 新中式烘焙店能不能赚钱?

01开店赚钱难

在烘焙行业的上游(酵母、油脂等原材料)、中游(加工制造)、下游(门店)三环节里,下游常是“吃得热闹,赚个寂寞”。

粗略比较一下,上游做酵母的在今年上半年营业收入52.34亿元,净利润达8.28亿元;下游开门店的同期营业收入10亿元,净利润近6178万,前者盈利能力粗算是后者的两倍。

烘焙供应链代表性上市品牌汇总,华安证券

道理很简单,面包店开得越多,用酵母的就越多,但门店面临的竞争却越大。

2020年我国烘焙食品零售额为2358亿元,其中1700亿元来自烘焙店,但截至2019年上半年,全国烘焙门店数量已接近50万家,其中头部品牌门店数不足1%,烘焙门店的现状是市场大、极分散。

反观上游,尽管酵母在面包发酵过程中的添加比例仅0.8%-1.5%,但它是决定面包品质的关键因素,同时酵母行业属资本和技术密集型行业,每次产能建设需要投入大量资金以及2-3年的建设周期,进入门槛高,先发企业有优势。国内的酵母市场里,安琪酵母一家就占了半壁江山。

在烘焙行业里,上游的酵母行业集中度最高;其次是中游的短保质期烘焙品制造(如便利店、超市卖的非现烤品),桃李、嘉顿、是龙头公司;然后是上游的油脂、面粉,CR3(市占率前3企业的市占率之和)达30%。烘焙门店的集中度则倒数第一[3]。

去门店买面包,通常是去离家近的那家,所以品牌集中度低;找供应商买酵母,得选品质好的那家,因此头部效应强。

烘焙产业各业务集中度和ROE比较,华安证券

而开烘焙店不仅“难成大器”,还易受“成本拖累”。

一家烘焙店的毛利润率虽然高达60%以上,但租金、人工、原材料都是成本,扣除掉这三座大山之后,所剩利润常是少得可怜。美团2019年数据显示,全国烘焙门店平均存活时长为32个月;近六成(57.7%)的烘焙门店,会在开业2年内倒闭。

开烘焙店有点贾会计造车的意思,都是为了梦想,只是一个用自己的钱,一个让别人掏钱。

02烘焙店的变革

不过现在开烘焙店也用投资人的钱了,并且还是投资人抢着付钱。如在鲍师傅新一轮融资里,一线基金纷至沓来,推得鲍师傅估值直奔100亿。

在说新中式烘焙店到底能不能赚钱之前,先看看中式烘焙店与西式烘焙店有什么区别。?

1)烘焙品的体积小了

相较卖面包,卖中式糕点肯定更符合国人的饮食习惯。

但不像面包是主食替代品,可搭配其他餐食食用,中式烘焙往往口味偏厚,这也与它添加的原材料有关:咸蛋黄、莲蓉、五仁等,多吃几口易腻。

所以开中式烘焙店不能照搬西式面包店把“面包越做越大,越大越贵”的路子,而得做小,搭配零食场景。

虎头局就把麻薯的体积做小,小到能一口一个,像吃零食一样;并且去除所有糖分,只保留原材料自带的微微甜;核心风味的原料新西兰黄油容易产生腻感,就加入了偏酸味的果干[4]。

中式烘焙的售价也符合“零嘴”的设定。如鲍师傅的肉松小贝可以两个起卖,称重最低7块钱能买俩,墨茉也有5块钱的、6块钱的盘塔。

2)商品少了

新中式烘焙主推精简的SKU布局,一张看板就写得下,而传统西式烘焙店的SKU可以多达上百种,生产效率更低。

虎头局创始人胡亭透露过,支撑起一家中式烘焙门店的原材料、耗材及其他采购项加起来不超过300项,但这个数字到了西式烘焙行业中,将直接超过1700项[4]。

如果你认真观察,还会发现资本热投的几家中式烘焙店的大单品几乎都是:麻薯、泡芙、蛋挞、桃酥、蛋黄酥……

首先,这些产品生命周期长,如桃酥唐元时期就在江西出现,麻薯是江浙、福建等地吃了一辈子的传统名点;由此,相应供应链发展非常成熟,易于复制;再来成瘾性比面包更高。

回顾网红烘焙店的爆款点心,基本都有上瘾元素

3)店面小了,员工多了

为了保证口感,中式烘焙的门店大多选择现做,因此更多采用“”。

在40-50平米的店面中,客户区、展柜、后厨区占地面积各在三分之一左右。中式烘焙店像奶茶店,顾客点单,店员从展柜拿货,极大减少了客户区面积,且因为SKU少了,店铺总面积也小了。西式烘焙店则是顾客边逛边拿,客户区面积更大,有的还另设饮料区,总面积通常也更大。

但中式烘焙会比西式店更费人工。粗略统计,人流密集区的中式烘焙店一般设2名收银员,1名外卖和前后场,10名后厨,总数约13名;普通店的总人工数量一般也在7-9名。而西式烘焙店的员工总数常控制在5-7人以内,因为半成品居多,不需要现做。

鲍师傅门店里的“后厂”空间

4)颜值高了

跟传统的巴黎贝甜、面包新语的烘焙工坊设计不同,虎头局走年轻人潮流复古风,墨茉定位经典国潮风。

用色上,新中式烘焙店从店面到产品都更加出挑,一改常规烘焙店的“黄色”和木质风格,更多使用紫、红等跳跃色和霓虹招牌,哪种更上镜一目了然。

墨茉点心局(左)与巴黎贝甜(右)的色系对比

中式烘焙受到资本热捧的原因也已显然,品类生命周期长(不是一时流行)、符合消费者偏好(国人爱吃糕点多过面包,且面包所在的主食领域国人主选大米)、供应链成熟、生产效率高。

03前路挑战

赛道虽好,但能不能赚钱是另一回事。

墨茉点心局的投资方番茄资本透露过,60-70平米的墨茉单店,目前月营业额达到200万元,粗算坪效2.9-3.3万/平米,成本项数据并未披露。

比较一下,根据2019年报告,成熟的头部新式茶饮,其单店模型的坪效为8.4万/平米,净利润率为11%。

同比新式茶饮,新中式烘焙现在可谓“吃得不算热闹”,如果想“赚得实在”,另有几项难题:

首先,新中式烘焙店的门店选址就决定了房租大山难移。虎头局创始人胡亭曾表示,目前锁定了核心城市近70个优势点位,其中绝大部分是位于A类商圈的高势能点位,而非相对无序但便宜的街铺[4]。

目前虎头局和墨茉主要布局在长沙,后续在高线城市开店会面临更高店租的压力,这对运营效率提出挑战。

根据的统计数据,2020年第四季度,长沙五一商圈的平均租金在510人民币/平米/月,按照新中式烘焙平均40-60平米的面积计算,月租金约为2-3万元。虎头局马上要进驻的上海静安、淮海商圈,同等面积的月房租至少是长沙的2倍。

不过新中式烘焙通过精简SKU、缩小客户区的“小店面”打法,至少在同地段能比西式烘焙店少付租金。

其次,门店第二大成本“人员开支”上,新中式烘焙店由于人手配置更多,开支也一定会更高,且核心城市的人员工资也高于低线城市。

新中式烘焙店追求口感,主打产品基本都现场制作,鲍师傅曾坦言,他们店内烘焙师培养模式是老带新,人工传授手艺。以墨茉点心局在长沙的招聘为例,门店的工种至少9类,从学徒到厨长,俨然一家餐饮店。

手工生产的效率相对较低,且一个师傅一天能生产的量是有限的。但若能更大比例地增加冷冻烘焙的爆品,提升“后厂”工业化水平,那盈利能力就能提升,比如蛋挞、麻薯、提子酥、司康等都可以做冷冻烘焙。

有研究推算,随着替代比例不断增加,租金、烘焙师人工成本下降,单店净利率会上升。理想状态下,若有一半产品由冷冻烘焙替代,净利率达到11.9%;若全部替代,净利润则升至15.0%。

新式烘焙店要考虑的就是,如何平衡口感诉求与生产工业化之间的关系。

04尾声

烘焙这门生意,上游酵母公司赚大钱,下游开店难赚钱。

这和咖啡生意恰相反,上游只赚卖农产品的钱,中游赚个加工费,下游卖速溶或开店才是最主要的利润产生环节,价值贡献93%[5]。资本进入下游的咖啡店,逻辑没错。

烘焙行业做酵母虽然好赚钱,但先发企业的资本和技术优势早已筑起,安琪酵母的规模已经做到了亚洲第一、全球第三,轮不到资本来再造品牌。

而集中度很低的烘焙下游,却贡献了1700亿元的高零售额,如今资本是想用中式烘焙这一“活得更久、产得更快、吃得更频”的品类打响市场份额争夺战。

新中式烘焙品牌们也着急了,之前还不给联系方式的泸溪河,今年就开放了融资意向,目标是3年500家,5年1000家。现金流没压力的鲍师傅在2017年也接受了资本进入,拿到钱后就忙着打假和开店。虎头局和墨茉点心局的创始人也透露过要全国化扩张。

只是话说回来,零食化的中式烘焙总想在街角就能买到,要论全国化的易度,这还不如跟着便利店就能卖到全国的短保烘焙品。

参考资料:

[1] 制霸短保,空间广阔,不惧来者,

[2] 烘焙行业全能选手,景气赛道杆位起跑,国元证券

[3] 烘焙:工业化提速,催生产业链新机遇,

[4] 独家专访「虎头局」:拆解新中式烘焙的产品、品牌与长期竞争,新商业情报NBT

[5] 咖啡产业:迭起,小豆子撬动大产业,

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