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编者按：一幅可以随便复制的JPEG可以卖7000万美元，推文可以卖将近300万美元，一段音频可以卖几千美元……没错，这就是今年陷入疯狂的NFT（非同质化代币），这个硬生生给复制零成本的数字化制造出稀缺性的web 3.0代表，已经站上了Gartner炒作周期曲线的期望膨胀期顶峰。站上顶峰之后就会跌落谷底，但没关系，这个发展轨迹跟以往的互联网一样，Packy McCormick建议你保持开放心态，去实验，并且说早期的鸟儿有虫吃。原文发表在其个人博客上，标题是：Nifty Corporates。篇幅关系，我们分五部分刊出，此为第三部分。

划重点：

在web 3.0里，价值会归还给创造价值的人

如果说Web 2.0 的营销是品牌和广告平台合谋从消费者身上榨取价值的话，那Web3的营销就是品牌努力跟消费者一起创造价值

企业对NFT的采用

发展去中心化运动的主要方式之一，是通过中心化实体的参与，这一点似乎很奇怪。我在文章中称之为“企业”，但我的意思是任何非加密原生的公司或组织。Not Boring 属于“企业”范畴，也是。

早在今年一月份的时候，在《开放元宇宙的价值链》一文中，我写道：

像很多的早期运动一样，描述 Web3 的词汇都是非常理想化的。一切都跟怎么利用技术来建立一个去信任的系统，将权力从公司手里抢过来还给人们有关。我认为正是那些说法导致我没有认真对待，把它当作挑战现状的真正替代品的原因......

奇怪的是，大家几乎对每一家企业参与的例子欢呼雀跃。当MicroStrategy买入比特币，当埃隆·马斯克把比特币添加到的资产负债表时，比特币持有者非常高兴。同样地，对于VISA 和等公司购买 NFT的行为，web3 社区似乎也是欢迎和庆祝的态度。在《价值链》那篇文章里，我后面还跟着写了一段话：

对我来说现在缺少的是一个清晰的用例，比方说 NFT，以及对这诸多概念背后的商业模式和价值链的理解。是的，这里面有理想主义，但也有一种树立新经济的感觉。在这种经济里，价值会回归到创造价值的人。

这就是 web3 的秘密力量：对激励措施进行调整，让个人从机构和企业的参与中受益。这不是谁不能参与的问题，事实上人人都可以参与。

比特币持有者为MicroStrategy和特斯拉的参与而欢呼，因为更多需求会让他们的资产更有价值。ETH 和 NFT 持有者向VISA 和百威以及其他购买了 NFT 的公司敞开怀抱，因为这可以提高NFT的知名度和采用率，还可以提高他们资产的价值。当人人都可以成为所有者时，什么对生态体系最有利大家就支持什么。

这其中还有一个有趣的动态在发挥作用：个人与 web3 初创公司会创新，会制造品味，公司将会跟进，提供资本并吸引主流的眼球。这是双赢。

尽管web3里面以及由web3 创造的大部分价值会由个人、新项目、新公司或 DAO贡献，但企业在 web3 的采用和价值创造中也将发挥重要作用。将互联网商业化的是公司，虽然 web3 更加去中心化，更加的点对点，但公司会再次在主流采用中发挥重要作用。

一开始的时候，也就是现在，公司主要是利用 web3 来进行营销，最显著的形式是购买和创建 NFT。

慢慢地，随着一开始的营销热潮消退，公司需要利用 web3 和 NFT 的独特功能来建立新的商业模式，并推动可持续的竞争优势。

今天：通过 NFT 进行营销

就像早期的企业对互联网的使用以营销为重点，作为尝试新媒体并同时在提高认识的一种手段一样，公司开始公开试验 NFT，其目的主要是为了引起加密社区等的关注。他们的做法主要是这两方面：通过购买 NFT 进行营销，以及通过创建 NFT 进行营销。

通过购买 NFT 进行营销

NFT 最简单、最流行的企业用例是通过购买 NFT 来进行营销。先于其他公司购买 NFT 是接触加密社区的一种免费的手段，后者希望能看到这个领域有吸引更多资金和关注的迹象，并且希望主流媒体也能看到。

如果说Web 2.0 的营销是品牌和广告平台合谋从消费者身上榨取价值的话，那Web3的营销就是品牌努力跟消费者一起创造价值。

以前，如果 VISA 或 百威进行了一场成功的广告活动的话，它们的收获是获得了新客户，但分享这场胜利的还会包括Facebook 或 Google 或电视网络，它们会拿到广告收入，但客户就没什么好处了。

但是，有了 NFT之后，情况开始转变，就像我们从 VISA 买下的CryptoPunk 所看到那样：

这个生态体系中的每个人都是赢家，而 VISA 本身实际上承担了最大的风险。VISA的购买推高了CryptoPunk上面的作品的知名度和需求，在VISA发布消息后，有价值超过2000万美元的Punk被易手。

NFT gmoney对VISA 购买Punk 的意义做出了很好的说明：

Visa这笔购买不仅宣传了自己而且不到一周内纸面回报就超过了100%

他认为 VISA此举实际上是把历史上的成本中心变成了资产负债表上的资产。如果营销支出变成利润中心的话，可能就会极大增加公司的营销预算，改变他们的支出方式。VISA用 49.5 个以太币买下了CryptoPunk #7610。现在CryptoPunk藏品的最低价格已经涨到了134个以太币，增长了近两倍。VISA 从这笔营销投资拿到的纸面收益已达 27 万美元。

通过这笔购买，VISA：

• 提高了自己在蓬勃发展的加密社区的合法性

• 证明了自己对希望参与web3的客户和合作伙伴的真诚，而且当他们真想参与进来的话，更有可能会找VISA

• 在营销的噪音海洋中脱颖而出，掌控叙事权

......如果按照当前价格的话VISA是赚 27 万美元，而不是花了 15 万美元。此外，这个故事足够有趣，以至于它从Crypto Twitter转移到主流媒体那里。现在已经有越来越多的公众注意到这个东西。

如果一个人花了 15 万美元或更多只为买一幅jpeg的话，这笔交易似乎贵得离谱。可如果一家公司通过 jpeg 投资 15 万美元用于营销，并获得了一项资产的话，这笔交易又似乎便宜的很。最坏的情况也就是资产最后变成了 0 美元，但这就像任何其他营销活动一样。不过此举可能还会给整个生态体系带来一波企业资金，推高资产价格并令所有的资产所有者受益。有的品牌会买 Punk，但收效可能不会像 VISA 那样大。别的品牌需要多一些创意才能制造出更大的效果。

比方说，百威就向一个不那么出名的项目买了Budweiser Rocket。Tom Sachs的Rocket Factory可以让所有者选择在“物质世界”（meatspace）发射其 NFT 火箭的实体版。本周六，他们在纽约州的长岛进行了 首批10 枚火箭的发射。

Rocket Factory还真搞火箭发射（只是这玩意儿跟烟火差不多）

Sachs 用包括百威在内的公司品牌设计火箭 NFT，对此百威并不打算起诉，而是决定分享这份乐趣，支持这个项目。

这既是百威的胜利也是Rocket Factory的胜利——我所以跟很多其他人一样在讨论这个项目，主要是因为有了百威的参与。

AriZona Iced Tea则是更进一步， “买”了一只Bored Ape，并利用这笔购买跟Bored Ape Comic进行合作。

AriZona甚至在一则Twitter 公告中戏称自己将参与第一部Bored Ape Comic漫画的制作，这是由三名Bored Ape Yacht Club的成员发起的一个非官方项目。

通过买下一只 Bored Ape，AriZona在发布前后获得了初步的曝光，而且基本上算是买下了第一部 Bored Ape 漫画里面的广告空间。如果这部漫画火了，AriZona就可以继续曝光。尽管如此，这笔购买并不是什么问题都没有。The Bored Ape Yacht Club 创始人告诉 Decrypt，AriZona在推文的公告中未经许可就拿Bored Ape 的标志商用。这提醒大家，品牌不能仅仅因为买了一个 NFT就可以用它或者项目的品牌来为所欲为。

当然，更多的品牌会尝试通过购买 NFT 来获得曝光，来表明自己“懂行”。尽管如此，不是每一家公司都可以像 VISA、百威或AriZona那样靠购买 NFT获得那么多的好处。跟加密货币里面的一切一样，早期参与者获得的奖赏是不成比例的。回报会递减——第 100 家购买CryptoPunk或 Bored Ape 的公司得到的媒体覆盖和关注要比第一家少很多。但这属于功能，不是错误。除了有金钱的刺激外，这还鼓励发挥创造力，早点对新项目给予支持，并推动公司本身成为创造者。

译者：boxi

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