编辑导读：说起美团，很多人第一时间想到的是美团外卖。美团一直致力于打破自己作为【外卖平台】的刻板印象，努力实现它作为综合性O2O生活服务平台的“野心”。那么，它是如何进行品牌升级的呢？本文将从四个方面进行分析，与你分享。
美团在今年7月份完成了品牌焕新升级，作为一家成立11年的“老牌”互联网公司，美团一直在尝试打破公众眼中它作为【外卖平台】的刻板印象，努力实现它作为综合性O2O生活服务平台的“野心”。
2021年Q1开始，美团在品牌推广上发力，一连推出了好几只品牌tvc，明星代言、跨界合作、品牌联动也都一一安排上了。这一波操作，都表明了美团这个你熟悉的名字，已经开始了从“做产品”到“树品牌”的变革之路。
相信至今在很多用户的印象里，提到【美团】，首先想到的这是一个外卖软件，甚至你手机里也只装了那个黄色袋鼠图标的「美团外卖」app，它似乎只是你经常用来吃饭点餐一个工具而已。
实际上，美团早在2019年就拥有了独立的app，将所有集团业务开始向美团app上整合，它不知不觉已经成长为了一个聚合美食、酒店、旅行、出行、买药、休闲娱乐、电商团购等等各类生活服务功能的综合性平台。
作为一个已经成长为互联网小巨头之一的独角兽企业和品牌，美团不甘愿只做一个默默无闻的工具产品，它亟需一场品牌革命来撕掉过往陈旧的标签，来告诉所有人：美团，不止外卖，也远远不止于美食。
想要让一个用户对这个熟悉的名字重新建立起新鲜且准确的认知，美团到底做对了哪些事？
一、拍一条全新的品牌形象片
6月28日，美团品牌焕新TVC正式上线，这支tvc的发布，正式宣告美团品牌建设开启2.0新时代。
在这支tvc里，美团通过几组内容场景，清晰还原了目前产品的9大核心业务线：美团买药、美团美食、美团酒旅、美团单车、美团打车、美团休娱、美团丽人，并通过反复出现一个关键词【帮忙】，体现了精准的产品定位：美团，就是你日常生活更便捷、更贴心、更省钱的服务者。
在tvc出街的同时，产品也第一时间发版，更新了icon，将在开屏页打出了最新的slogan：美好生活小帮手。这是美团自2011年创立以来对于品牌的第二次正式焕新升级，美团自2017年发布第一版品牌slogan“吃喝玩乐 尽在美团“之后，时隔四年美团给自己产品及品牌的重新定义，这也是美团自2018年上市之后的首次品牌升级。
美团的slogan从“吃喝玩乐 尽在美团”，到“干啥都省钱”，最终落地为“美好生活小帮手”，而这一句品牌口号，既是对产品功能的全面解读，也为美团后续讲好品牌故事打下基础。
通过对这支广告TVC，我们可以很清晰地看出美团本次品牌升级的三个目标：
1. 聚焦业务场景 拓展品牌内涵
这支广告片中所展现的生活场景，与美团当下的核心业务一一对应，除了美食之外，买药、打车、跑腿、买菜、民宿酒旅等都将是美团未来聚焦的重点业务。品牌slogan也正式从具象的生活服务：吃喝玩乐，延伸为更广义的“美好生活”，极大地拓展了品牌内涵。
美团作为一家无边界扩张的互联网公司，“吃喝玩乐”四个字已不足以来定义其功能和业务，尤其当一个产品做到成熟期，不宜给自己设限，需要为自身留出更多的发展空间和想象，致力于服务公众、提供更便捷的生活方式，才是美团的企业使命。
2. 建构品牌形象 完成品牌定位
一个新品牌，想要完成自身在消费者心目中形象建构，需要通过持续的品牌战略和内容素材投放来占领用户心智，以达到“洗脑”式的传播效果。而对于美团这个成熟的互联网品牌来说，给老品牌一个新定义不是一件容易的事，而将原先的产品功能以及品牌理念落地到“美好生活小帮手”这句简单的slogan上，是给品牌立了一个更加清晰的“人设”。
“小帮手”这一自我定义，更是放低姿态、服务用户，让美团的形象从身着黄衣的骑士、奔跑的袋鼠变成了一个更亲切、更接地气的“人物”形象，更是展现出美团“以客户为中心”的企业价值观。
3. 释放品牌战略调整的信号
在互联网小巨头中美团一直不直接参与流量的竞争，通过对线上线下生活服务业务的深度布局，加上对买药、打车、社区团购、买菜等新业务的持续投入，美团2021年第二季度实现了5940万的新增用户，连续两个季度成为中国单季度用户增量最大的互联网平台，超过了京东、拼多多和阿里同期的用户增长数量。
而这次品牌升级策略，也释放出了美团更多“无边界扩张”的野心。以“生活服务”为圆心，围绕“吃得更好、生活更好”的企业使命，悄悄布局了更多新业务和领域，以期实现新的增长曲线。
二、换一位年轻的品牌代言人
美团在宣布品牌升级焕新后不久，立刻官宣了全新品牌代言人：吴磊。美团在2020年底宣布品牌首次邀请代言人：贾玲和沈腾。而时隔半年后，在品牌焕新之际，官方代言人同时更换成了形象更加年轻阳光的流量明星，也表明了品牌焕新的目的和决心。
挑选00后新生代演员吴磊作为品牌代言人，是对“美好生活小帮手”这一品牌形象的具象投射，在代言人的广告片中，吴磊本人化身点餐服务生、外卖骑手、贴心管家等形象，由他所演绎的阳光温暖、热情热力的形象就是“美好生活小帮手”的品牌人设。
这一举措，预示着升级后的美团企图拥抱更年轻的消费群体，比起沈腾、贾玲这类更接地气的国民级喜剧演员，吴磊显然代表的是美团未来的消费主力人群Z世代群体，产品的核心卖点也将从“省钱、实惠”转变成“便捷高效、品质生活”。
本次官宣新代言人，品牌话题#吴磊 美好生活小帮手#登上微博热搜，话题累计阅读14.8亿，借助明星效应加速了品牌话题的曝光，提升本次品牌焕新营销的全网声量。
产品端也配合新代言人发起“美好生活燃一下”活动运营，利用明星周边礼品吸引粉丝参与任务打卡，并联合商家一起进行团购、秒杀等夏季特惠促销活动。
三、持续通过IP营销破圈层
美团是一家在营销上相对克制的互联网公司，自2018年9月美团上市以来，每个季度的季度的营销费用开支均控制在收入占比20%左右，且在2019年之前营销费用中绝大多数用于交易用户激励（补贴）、雇员薪资及福利开支等，直到2020年营销费用中品牌推广及广告投放费用占比才有明显提升。
（*以上数据来自于美团2018-2020年报）
如果你对美团多一点了解，你就知道这家“做外卖”的公司实则是一家硬核科技公司，不爱做品牌营销的美团，却在2020年前后，开启了越来越频繁的品牌营销Compaign。
从美团给骑手配备的袋鼠耳朵被全网玩梗爆火后，美团市场部开始洞察到了这一趋势，官方亲自下场玩梗，鼓励用户参与UGC共创、二创，衍生出许多爆款短视频、手绘漫画、二次元鬼畜等内容，品牌方敏锐洞察到IP传播所带来的市场价值，并顺势开始利用这一品牌周边打造IP，相继诞生了袋鼠耳朵发箍、小耳朵奶茶杯盖、袋鼠筷架、袋鼠奶茶杯套等等，倒逼竞品饿了么也更新了一系列骑手头盔皮肤，并在互联网大厂中掀起一股品牌周边营销风潮。
而这一系列品牌IP营销，通过社交媒体的传播，引得许多明星KOL自发安利种草，用多款“萌趣可爱”的周边产品打破圈层，贴近90后消费者的审美，迎合了年轻人为趣味买单的消费偏好，成功完成品牌价值的提升，实现更大的用户价值。
以美团“小耳朵杯盖”的品牌IP周边营销为例，美团在2020年夏天推出的“买奶茶送小耳朵杯盖”活动，通过品牌周边的福利加持促进平台茶饮类商家的成交量，不仅让C端用户买到了开心，也让B端商家赚得盆满钵满，平台更是获得了市场肯定、提升了品牌美誉度。美团这场一举三得的营销活动，几乎可以称为教科书级的营销案例，美团品牌部实属将IP营销的套路玩明白了。
四、更多的品牌合作和跨界联名
除了小袋鼠这个自主品牌IP之外，美团也发起了多次品牌联名合作。
2020年疫情期间，一条麦当劳外卖小哥捏美团骑手小哥袋鼠耳朵的短视频爆火，美团官博顺势撩起了麦当劳，并顺利和麦当劳牵手成功，在520当天官宣组CP顺势做了一把话题营销活动，还推出联名款“外卖小天才”帆布包。
2021年7月17日，美团在“骑士节”活动当天，宣布和李宁合作推出联名款外卖骑手装，并以“未来骑士”为主题制作了一款概念短片，在国潮和国货势力崛起之时，这一波联名更是为品牌成功俘获了大量好感，充满“赛博朋克”风格的潮酷骑手服，引发网友们热烈讨论和追捧。
美团持续与可口可乐、汉堡王、奈雪的茶、德克士等各大餐饮品牌进行合作推广，同时也相继开启了与网易游戏、王者荣耀、搜狗输入法等行业品牌跨界联动，通过持续性创意营销玩法和策略性的社会化营销，打破行业品牌结界和壁垒，全方位塑造IP影响力、为品牌持续赋能。
美团外卖×英雄联盟电竞主题食堂
美团外卖×一梦江湖特别联动
美团的品牌升级战役已经打响，围绕“生活服务”核心业务展开的美团生态布局也逐渐清晰，通过强大的线上流量入口和线下业务整合能力，美团在各类高频的生活消费场景下展示了更多纵深发展的无穷潜力，在清晰统一品牌策略指导下，IP效应也开始溢出并反哺产品业务。
美团的品牌焕新，为互联网产品的品牌升级提供了一种借鉴思路，学习成熟的品牌如何做升级转型，找准切入点、借势而为，让品牌焕发生机。