导语：“我已经开始用阿瓦达索命和同学打招呼了。”

自9月7日开放预下载以来，出品的又一IP力作《哈利波特：魔法觉醒》已经位居ios游戏畅销榜第一8天了。几乎在所有社交媒体平台，都能看到这款游戏的身影，“哈利波特”及相关内容也常常出现在搜索关键词或是热门词条中，有关于这款游戏的讨论，每天都在朋友圈被刷新一次。

这样的情景有些“似曾相识”。

上半年制造了这种风靡社现象的爆款游戏，叫做《摩尔庄园》。

同样是有着情怀取向的童年IP，同样的社交出圈玩法，从预热的结果上来看，也同样大获成功。

一年之中，先后有2款游戏基于这一营销策略，在预热期收获了极高的曝光度和全民参与的超强人气，在评价游戏还原度有多高之前，我们不得不先承认，通过社交传播来加强玩家的情感沉淀，从而铺垫长线运营的方式的确行之有效，且可能成为一种正向的趋势。

但相比《摩尔庄园》，《哈利波特：魔法觉醒》主打的社交创意仍然有着很大的不同。

01现象级IP引流，公域平台构建社交传播热度

“哈利波特”有着全球级别的IP量级和粉丝群体，这也决定了《哈利波特：魔法觉醒》在切入社交传播时的角度会更加侧重基于原著的整体用户感知。

诞生于二十四年前的《哈利波特》系列文学作品，如今是全球范围内最具有影响力的文化IP之一。第三方机构WikiMili 整理所得的2021年全球最“吸金”的50个IP名单中，“哈利波特”系列IP作品以年收入322亿美元的成绩位居第十名，同名IP衍生的电子游戏收入可高达18.46亿美元。因而，早前网易宣布将开发由原著官方授权的“哈利波特”RPG游戏时，无数国内“哈迷”们已对此翘首以盼。

9月7日，《哈利波特：魔法觉醒》刚刚开放各平台的预下载，有关于游戏及“哈利波特”本身的词条搜索指数便飞速增长。根据指数，开放注册下载当日，“哈利波特魔法觉醒”的词条指数飙升至106,380，而作为IP原生词条的“哈利波特”，近一个月来搜索热度也同比提升55％。

“哈利波特魔法觉醒”与“哈利波特”词条搜索数据

这波正式上线前由IP带来的原生流量，宣发团队也没有“浪费”，配合着公众社媒平台的运营活动，《哈利波特：魔法觉醒》别出心裁地将游戏的话题讨论热度推到了最高峰，并形成了“众口相传”的社群效应。

由于大部分网民对于“哈利波特”的IP感知程度较高，并不需要过多的做“情怀唤醒”，《哈利波特：魔法觉醒》的预热更偏向短期内的快速曝光，而非如同《摩尔庄园》一般需要周期性的导入话题。

在这个基础上，它做的第一件事，是打了一通拨给预约注册玩家的“入学电话”。电话中播放着无数IP粉熟悉的《海德薇变奏曲》，向接到电话的玩家打开了通往“霍格沃茨魔法学校”的大门，而《哈利波特：魔法觉醒》的社交传播之路也从这个“魔法事件”后正式启动。

官方拨出“入学通知”电话的号码 图源微博

从传播平台来看，预热期至登录期，游戏主要将微博作为舆论主阵地，同时配合B站、公众号等公域平台作为辅助。从9月7日至9月9日，各类与游戏相关的话题“热梗”快速登上了热搜词条，如“你要永远相信魔法”、“你收到霍格沃茨的电话吗”、“我在霍格沃茨看烟花”、“四年后又成为了室友”、“格兰芬多现任院长是纳威”等词条频频出现，游戏中的魔法大门和游戏外的社交大门双双打开。

“哈利波特魔法觉醒”的超话热度很高，阅读量达8.1亿

这些涉及游戏中多个内容的话题快速构建起“哈利波特魔法觉醒”的超话流量池，32.8万“巫师”齐聚，不仅将一个又一个的话题内容进行了多种形式的拓展，还经由微博传播至QQ空间、朋友圈、抖音、B站、等其他创作平台，自觉地形成了“造梗”热潮，极大减轻了官方引导UGC创作的“压力”。

在这种强势的社交传播能力之下，《哈利波特：魔法觉醒》也并没有采用大规模的效果广告投放模式来做宣传。根据DataEye-ADX平台检测，近一个月以来，《哈利波特：魔法觉醒》的投放水平并不高，上线当日也仅有73条投放素材，素材内容多数为游戏内的CG动画。

仅仅通过一系列的社交话题营造和互动传播，《哈利波特：魔法觉醒》就达到了全屏席卷，全网关注的传播热度，也再一次佐证了在顶流IP主导下，利用好社交传播的强大引流能力。

02营造沉浸式社交体验，构建游戏内的私域社交闭环

如果仔细看看朋友圈里对于《哈利波特：魔法觉醒》的讨论，可以发现，大多数的讨论话题都围绕游戏内的强社交系统展开，这一点与当时的《摩尔庄园》有些类似，但《哈利波特：魔法觉醒》选择了更加具有沉浸感的社交场景：学院和寝室。

游戏内设计的宿舍场景

分学院、分寝室，这一原本就在原著中出现的故事设定在游戏中得以细化，网易的自研团队从“魔法学院”的角度出发，在游戏内设置了一套逼真的，贴近玩家真实校园体验的社交玩法。

游戏内有一套完整仿真的“入学流程”

这套分学院、分宿舍甚至是不同的学院公频发言设计，不仅成为玩家传播的“谈资”，更是直接在游戏中搭建起玩家与玩家、玩家与游戏的情感关联。

玩家自发传播的“不同学院人是什么风格”二创内容

依照原著中格兰芬多（狮院）、斯莱特林（蛇院）、赫奇帕奇（獾院）、拉文克劳（鹰院）四个学院，玩家们以不同的学院特征划分趣缘群体，在不同的学院选择中完成了对于虚拟身份的自我定位和圈层定位，实现了深度的社交绑定关系，配合着游戏之外的社交互动，可以看出宣发团队正试图建立起一个完整的社交闭环。

03霸榜了，然后呢？

从营销视角来看，《哈利波特：魔法觉醒》的确不失为一个成功的社交营销范本，但在这个模范成绩之前，仍然离不开“哈利波特”这一IP的重磅加持。自“哈利波特”开放授权电子游戏以来，放眼全球范围内，我们似乎也并没有看到太多由此而生的爆款游戏，大多数时候，由其改编的游戏也落入了IP游戏一贯被看低的“无佳作”困境之中。

IP带来的社群影响力是一把双刃剑。大量的粉丝玩家因为对“哈利波特”的狂热喜爱“入坑”衍生游戏，也会因为这份喜爱对于游戏有着更严苛的要求。正式上线后，《哈利波特：魔法觉醒》在Taptap上的评分降至了6.2分。尽管游戏中的画风建模和社交系统设计有着不少的新意，也看到了项目组对于IP原著最诚挚的敬意，但关于新手便能使用“禁术”战斗与原本的世界观不符、以及游戏内部分台词不贴合原著等争议仍然层出不穷。

玩家对于游戏中“黑魔法觉醒”的吐槽也成为了传播热梗

社交营销为《哈利波特：魔法觉醒》带来的，除了上线时的霸榜，更核心的是营造属于游戏的文化社群。玩家通过社交与游戏产生联结，构建起虚拟的社群身份，创设了社交认同感，并在游戏内有了进一步的延续。“吐槽造梗”形成了UGC内容层面的延伸，也能为产品端的改进提供灵感和参考，长期看来，这种做法带来的社群效应更能成就一款“长寿”的IP游戏。

基于社群的思考，也让我们看到，做好社交营销，并不是浅显的打造一个“噱头”，持续地优质社交内容引导，维护社群的丰富性才能带给玩家更多期待，更多耐心。毕竟，在《哈利波特：魔法觉醒》吐槽背后，还藏着玩家对这款游戏的厚望：我们可以做这个世界里的“麻瓜”，也无比期待有一个更好的“魔法世界”。