北京时间9月15日凌晨1点，苹果名为“加州来电”（CaliforniaStreaming）的2021年秋季新品发布会正式拉开帷幕，刘海变小的iPhone 13系列手机、没有变“方”的Apple Watch Series 7、支持5G的iPad mini等产品悉数亮相。

不过此次发布的新产品并没有满足外界所谓“十三香”的期待。发布会后苹果股价跌幅持续扩大，一度跌至146.元，跌幅达1.77%，截至收盘，报148.120美元，跌幅为0.96%。

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创新不够降价来凑？

此次iPhone13系列实在乏善可陈，所有的升级和更新基本都在预期之中，唯一的惊喜或许是iPhone的价格。

iPhone 13系列四款机型最低配置直接从128GB起步，Pro系列还加入了1TB的选择。苹果这一次终于放弃了鸡肋的64GB版，还在中国市场下调了起售价格300-800元不等。

若参加官方换购计划，最低可以人民币3199元的价格购买新的iPhone 13，12个月分期付款每个月只需267元。

在国外，AT&T等运营商也将提供最1000美元的补贴。Creative Strategies消费技术主管Ben Bajarin说，预计随着苹果试图留住消费者，这些激进的补贴将会进一步增加，“这对苹果来说是相当罕见的举措。”

在续航和存储方面的小幅升级，以及在价格方面出人意料的惊喜。加量不加价或许能够给iPhone带来一波销量高峰。

家族办公室Cherry Lane Investments的合伙人Rick Meckler表示：“看起来（苹果）没有宣布什么真正革命性的举措，但当然，和往常一样，他们宣布的改善措施足以至少在消费者中激起一定的热情。”

被誉为“最了解苹果”的天风国际证券分析师郭明錤预计，未来两年iPhone销量有望持续增长，从去年的1.95亿部提升突破达到2.3-2.4亿部和2.5-2.6亿部。

7月份来自供应链的报道称，由于对市场需求充满信心，苹果已经计划将iPhone 13系列整体订单量提升20%，要求今年年底完成9000万部iPhone的产量，远远大于往年同期7500万部的备货量。

为了满足苹果的大规模备货需求，iPhone最大的代工厂目前正在全力量产。今年以来，富士康已经连续六次上调招聘工人的推荐奖金，甚至将内部推荐奖金提高了一倍，达到1.27万元。

据报道，为满足iPhone13系列的生产需求，富士康近段时间对人力的需求持续提高。富士康已为此累计招募员工超过10万人，高峰时单日招工超过1万人。

此前有来自的消息称，苹果已计划在年底备货1亿部iPhone所用的A15芯片。对于以往特别小心控制库存的库克来说，今年火力全开准备备货，确实有些信心满满。

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营收多元化战略喜忧参半

虽然iPhone依然是苹果最为核心的业务和最大的营收支柱，但过去几年库克一直在推进营收多元化战略，试图降低营收对iPhone业务的依赖。苹果已经通过逐步推出的周边产品和在线服务将消费者牢牢地控制在自己的生态系统之中。

Bokeh Capital创始人兼首席投资官Kim Forrest表示，她并不担心苹果公司缺乏引人注目、出人意料的新产品，“我认为，消费者一旦脑子里装了苹果芯片，就很难摆脱它了。”

在最近的一个财年，尽管iPhone的收入有所下降，但其相关配件部门的营收却增长了25%，达到了306亿美元。分析师们普遍认为，购买一种以上产品的用户对苹果品牌的粘度更高，更愿意在苹果服务方面消费。

相比硬件方面的高速增长，苹果公司另一块收入“苹果税”却迎来了当头一棒。

美国时间9月10日，苹果公司被加州法院裁决不得强迫开发商使用应用内支付，“苹果税”体系遭遇重大打击。消息一出，苹果股价盘中闪崩，市值蒸发5400亿元。

一直以来，苹果对开发者的每笔交易会收取高达30%的佣金，并且强制使用内部支付系统。有分析师估算，AppStore一年向开发者收取分成的收入约200亿美元，利润率超过75%。

虽然苹果并未单独披露AppStore的收入，但据SensorTower分析，2020年全球应用程序消费额超过了1000亿美元，其中苹果AppStore的收入就超过700亿美元。

CNBC报告显示，苹果AppStore 2020年销售额或超过640亿美元，较2019年增长28%。按照苹果30%的抽成比例估算，2020年苹果大约可从AppStore上获得192亿美元收入。

事实上，苹果公司目前在印度、韩国、澳大利遭受到反垄断调查，均指向AppStore不可再强制要求开发者使用平台唯一的支付系统。此前，欧盟也对苹果公司提起过反垄断诉讼。

业内人士指出，如果这种营收模式被禁止，那么AppStore中的收益会少一块，而且，第三方开发者会寻求更好的交易方式，或者说想着怎么绕开苹果的支付模式，转而寻求自己的利润最大化。这些对于苹果公司来说，无疑都是“当头一棒”。

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苹果的危机感

2021年是乔布斯辞世十周年，也是库克接任苹果公司CEO的第十年。作为乔布斯的继任者，库克一直被拿来与乔布斯作比较。十年间，在产品设计方面，他一直备受指责。

库克接手的这十年，苹果产品几乎没有什么革命性的升级，远远未能超越乔布斯时代。无论是iPhone、iPad，还是AppleWatch，每一代产品似乎都只是例常的迭代升级。

不过，虽然在产品方面被指着开拓创新不足，但在商业方面，库克的确带领苹果公司走的更远。在后乔布斯时代的十年里，苹果市值从2000亿美元增长到2.5万亿美元，稳坐全球市值最高公司的宝座。

调研机构CounterPoint此前发布的数据显示，iPhone在全球智能手机市场的整体份额仅占13%，但攫取了全球智能手机行业66%的利润。

与乔布斯不同的是，库克更注重中国市场。十年间库克访华15次。苹果门店在乔布斯时代仅有上海和北京两家，十年后在内地已铺设了40多家零售店。

当然中国市场的回报也非常丰厚。仅2021财年第三财季，苹果在中国内地的净营收就高达147.62亿美元，相比之下，2011年时，苹果在中国内地的全年营收是130亿美元。

苹果公司在华发展的十年里，智能手机行业的格局发生了很大的变化。中国本土智能手机厂商正在奋力追赶。

IDC最近公布的数据显示，2021年二季度全球智能手机出货量排名前五的公司悄然发生改变，出货量超过苹果，以16.9%的占比升至第二位，国产品牌OPPO和VIVO也在进一步瓜分三星的份额，两者占比均超过10%，分列排在第四和第五位。

对于利润丰厚的高端手机市场，小米、、系（OPPO、VIVO、一加）都在虎视眈眈。

iPhone定价或许也受到了这方面因素的影响。iPhone 13起售价5999元，比去年发布的Mate 40的256GB版本贵了500元，比今年发布的小米11Pro的256GB版本贵了300元，和今年发布的OPPO Find X3 Pro的256GB版本同等价位。至少在价格方面，iPhone不知不觉已经来到和国产手机相似的价格区间。

9月15日凌晨苹果发布会结束后，荣耀CEO赵明发布称，强大而令人尊敬的对手，行业需要不断的创新和超越，作为科技企业，要用产品和创新来赢得消费者和市场的尊重。

依靠自己独有的生态系统，苹果目前尚未完全失去竞争力；但缺乏大创新、没有大亮点的苹果应该已经体会到了危机感。面对国内智能手机厂商的围追堵截，苹果公司未来如何继续保持自身的领先优势，对其来说将是一个不小的挑战。

本文来自公众号“青年投资家俱乐部”（ID:TheYoungInvestorClub），36氪经授权发布。