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编者按：在蒂姆·库克治下，苹果已经走过了十个年头。尽管从创意天才乔布斯去世的那一天起，库克就面临大家的质疑，但他用工程师的精度制造出了一台机器，并用这台机器制造出了更多的苹果产品，让它成长为市值达2万亿美元的庞然大物。知名VC Benedict Evans对苹果这十年进行了分析，并对其未来做出预测。原文发表在其个人博客上，标题是：A decade of the Tim Cook machine — Benedict Evans

划重点：

苹果所关心的只有不断的更新产品

每一年，它都会以节拍器般的精度推出新的软硬件以及技术

苹果的商业模式与众不同

蒂姆·库克已经制造了一台机器，并且用这台机器制造出更多的苹果

在大家围绕着科技表现出热忱、争论和恐慌的时候，苹果公司就像是躲在角落的沉默的巨兽，大部分时间都一声不吭，对新闻热点漠不关心。它关心的是不断更新产品——像节拍器一样精准，按照长达十年的战略路线图，大规模地推出市场领先的产品，还喜欢教同行如何做人。但苹果有没有做出了又一个Jesusphone 呢？（编者注：第一代 iPhone 上市后引发了人们排队购买的热潮，有些媒体甚至戏称苹果手机为“Jesus Phone”）

回顾过去几年人们对科技界的狂热、争论和恐慌，苹果坐拥2万亿美元的市值，但却独自躲在角落，大部分时间都一声不吭，对新闻漠不关心。公司不关心元宇宙、不关心内容审核，不关心黑暗选举，而纸媒们还在想怎么才能摆脱这些事情。苹果公司只是专注于不断推出产品。

每年，公司都会准时推出一批新的硬件和软件以及一批迎合其十年战略规划的新技术。别说是1990年代的苹果——就算是1990 年代的也永远没法做到这一点。每年都会有全新的手机准时到货，保持或引领整个行业的前进步伐，然后用 40% 的毛利率推出数亿部由铝和不锈钢加工制成的手机。做到这一点其实非常困难。PC端是由苹果开创的，但之后苹果丢掉了这个市场，只勉强维持这个业务线。不过现在它的市场体量比PC市场大多了——现在正在使用的iPhone 和iPad比所有个人电脑加起来还要多，而且所运行的芯片是由苹果自己制造的，比或高通公司的任何产品都要先进。在微软时代，科技圈的一切产品都是 PC 端的配件，但现在 PC 是智能手机的配件，苹果在智能手机方面做得非常好。

跟苹果的规模扩大相伴而生的还有一种商业模式，这种商业模式让它从技术领域众多困难选择之中脱颖而出。如果你既没有搜索引擎，又没有社交网络，而且在广告业务方面的尝试失败了的话，那就可以说你不会成功找出人们感兴趣的东西。你也有权利将隐私仅仅当成一项工程挑战，就像手机安全和总体性能一样，而且可以把隐私保护当作一项商业功能进行出售。这么说的意思不是说苹果在讲“隐私是一项基本人权”时的态度不够真诚——事实上，尽管蒂姆·库克的公众形象是一位平淡无奇的供应链工程师，但他背靠苹果为社会事业发声的次数已经远远超过了史蒂夫·乔布斯。但是，如果你有能力花十年时间让苹为一家注重隐私的公司的话，那么售卖信用卡或一副带有内置人工智能摄像头的眼镜（有朝一日）就容易多了。隐私是公司发展的一块基石。

苹果公司在隐私问题上相当虔诚的公开立场有时候可能会引起硅谷部分公司的不满。特别是当中国客户无法使用这些隐私功能时（这是苹果被迫做出的选择）但今秋，大多数人心目当中真正的战场在应用商店，苹果仍旧坚持对上架的多种app收取 30% 的费用，而且控制着你可以安装哪些app。凡事都有性，苹果公司看上去将会失去这30%的利润，但事实上并不会。去年，苹果应用商店收取的佣金大概是 150 亿美元（其中 80-90% 为游戏app），但这笔钱不会全都花掉，而且这150 亿美元仅占苹果总收入的 5%。与此同时，为了成为iPhone默认的搜索引擎，去年可能就向苹果支付了 100 亿美元。这一块也面临美国司法部的诉讼，这两块收入加起来的250 亿美元正好跟Netflix 的整个业务收入是一样的。苹果是家大公司，到目前为止，它遇到的法律挑战看起来并不大。

所以说，蒂姆·库克已经制造了一台机器，并且用这台机器制造出更多的苹果产品。但从史蒂夫·乔布斯去世的那天起，大家就开始质疑库克的这台机器的能力够不够，在失去了创始人这位创意天才的情况下，苹果还能不能推出一款改变世界的产品。iPhone的不断推出，牢牢锁定住了属于自己的那块市场，苹果用了十年时间来打造相互连通的配件和服务，推动收入和留存率。当然，AirPods是挺酷的。但是下一个Jesusphone在哪儿呢？

一个答案是，苹果现在有两个很大的项目——智能眼镜和汽车。一副可以变成显示器，并让世人眼前一亮的眼镜似乎值得一试——这有可能是继智能手机之后的下一种通用设备，而苹果凭借自身的技能应该会把它放在技术攻关的首位。但是人们尝试做智能眼镜已经有很长一段时间了：研发这个产品所存在基本的光学问题没有解决，我们不知道苹果是不是已经有了答案，或者什么时候会有答案。Apple Glasses 也许下周就会推出，或者明年夏天推出，也可能永远也不会推出。自动驾驶汽车的研发也是个难题。苹果也许能设计出比更好的汽车（并用自己那 2070 亿美元的现金造一辆），但这能解决什么问题呢？iPhone 可不是升级版的黑莓。自动驾驶是一个严肃的问题，但它是苹果想要进入的领域吗？谷歌母公司 Alphabet 都不能解决基本的机器学习问题，为什么苹果要去解决呢？

也许这些问题都问错了。也许苹果可以找到另一个领域并做出成绩（或者失败，就像苹果做电视那样）。但与此同时它会继续为特定类型的客户制作特定类型的产品。自从初代的Macintosh推出以来，这个产品一直在他们的计划之内，而且从某种程度上来说，唯一的变化就是那些客户又增加了多少。在1984年，初代的 Mac 才卖出了几十万台，但现在苹果每天都能卖出 50 万部 iPhone。苹果和市场都在互相成就对方。

译者：boxi。