冰箱冷冻层里，静静躺着四盒蒂佳婷“蓝色药丸”面膜，两分钟后，四个蓝色温度计慢慢浮现在各自防伪标记上。

“这个是假的。”蒂佳婷中国分公司焕碧贸易有限公司工作人员指着其中一个告诉记者。这不是这盒面膜第一次被指认为“假货”，几天前，顶着一张“过敏脸”的消费者小齐义愤填膺地对记者说：“我在一个抖音大主播的直播间买到了‘假面膜’。”

1548.3万，这是抖音网红主播陈意礼的粉丝数，8月30日，她一天开了三场直播，抖音数据统计平台蝉妈妈显示，当天陈意礼直播间共卖出1151.8万元商品，小齐的面膜是其中之一。“宝贝们，正品保证，假一罚十。”在直播间里主播的言之凿凿中，小齐付了169元。

然而，敷了第一张面膜就“全脸过敏”的小齐，却在寻求这盒面膜是否为正品的第一周里，只收到小店客服发来的一张“过期”报关单以及169元退款。

2021年，抖音将电商业务全年GMV的目标定在万亿元。不久前，CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年1月，抖音电商的商品交易总额同比增长了50倍。

小齐“参与”了这个万亿项目，但这次不愉快的购物经历，却让她觉得自己像个“皮球”被踢来踢去。这种为了“自证清白”而不知所措的感觉，被记者采访的多位消费者频频提及。

无论传播介质如何，商业依然是人类最古老的社交活动之一，价值的创造和传递，需建立在安全、信赖、愉悦的关系中。

经过近两周的持续投诉和《IT时报》的介入，9月15日，抖音客服告诉小齐，她投诉的店家已被停业整顿，主播是否要担责也在调查中。9月16日晚，小齐告诉《IT时报》记者，抖音此前要求自己将面膜送至其指定鉴定机构，如今鉴定后发现面膜确实有问题，拿到最终鉴定报告还需等一段时间，但抖音表示将对她先行赔付。

9月17日晚，抖音也回应《IT时报》，经核查，该商家售假事实确凿已被清退，涉假商品全部下架，货款全部冻结用于后续赔偿消费者损失。带货达人因售假依规扣除相应信用分。此次投诉履行“假一赔十”承诺进行赔付，赔付方案已得到用户认可并达成和解。

“太难了！”此次投诉的多位消费者均为蒂佳婷老用户，将近两周的维权行动，让这几个年轻的女孩有点筋疲力尽，由一片面膜引发的“抖音三问”，正在等待答案。

一、第一问：证明抖店是否靠谱有多难？

小婷也在陈意礼直播间里买了一份蒂佳婷面膜，与小齐的面膜来自同一家抖店—LM国际美妆店。收到货后，买过多次正品的她，怀疑自己遇到了“假货”。

8月30日后，陈意礼又直播带货“蒂佳婷”面膜

8月30日，陈意礼分别在下午和晚上的两场直播里，售出来自LM国际美妆店的672份蒂佳婷水动力活力水润面膜，每份原价189元，5盒面膜，直播间里卖169元，平均每片6.7元。

这是一个极具吸引力的价格。9月15日，记者在蒂佳婷天猫官方旗舰店里看到，这款昵称为“蓝色药丸”的面膜，售价是280元23片，相当于每片12.2元。

巨大的差价让正在看直播的小齐们颇为心动，而下单的动力来自陈意礼在直播时的承诺：“宝贝们，假一罚十”。

“一个有千万粉丝的大主播，应该对商品审核到位吧。”尽管觉得价格有点低得令人不太放心，但小齐犹豫了一下，还是下单了。

1. 卖面膜的服装店

抖音小店——LM国际美妆店公示的证照信息，是一家名为“佛山市南海区威昕蓝服装店”的公司。启信宝查询可知，这是一家成立于2020年9月18日的个体工商户，经营范围包括服装、化妆品及卫生用品零售等，但不包括进出口业务。

抖音回复《IT时报》称，平台对商家入驻有明确的规则规范，商家需提供对应的营业执照、法定代表人/经营人身份证以及品牌、商品相关资料。若经营进口普通化妆品，需提供《进口普通用途化妆品备案电子信息凭证》。

抖音开店的官方客服则告诉记者，进口普通化妆品还需要报关单和品牌授权书，否则商品无法上架。

从规则来看，小店里销售的商品来路似乎都有迹可循，但除了营业执照，这些资质和证明单据并不会公示在小店橱窗里，报关单、代理资质等单据并未上传，在公示页面显示“以上经营信息由卖家自行申报填写，如需进一步核实，请联系当地工商行政管理部门”。

这让小齐感到很疑惑，不是说抖音官方对小店资质都会审核？为何这里成了卖家自行填报？

2. “提前半年”的报关单

在和陈意礼客服经过一番“拉锯战”后，小齐终于拿到了LM国际美妆店提供的证明材料：一份海关进口货物报关单、两份海关进口关税缴款书和一份入境货物检验检疫证明。境内收货人是“婷笛国际贸易公司”，消费使用单位也是同一家公司，而婷笛和“佛山市南海区威昕蓝服装店”的关系，截至发稿，抖音并没有给出解释。

更令小齐啼笑皆非的是，自己购买的面膜生产日期是2021年3月9日，而对方给的报关单上显示，货物在2020年10月21日申请入关。这是一张“穿越时空”的报关单。

小齐购买面膜生产日期为2021年3月9日

消费者收到的两份报关单

“掌上海关”App显示的放行时间早于报关单入境时间

多次投诉的小婷也拿到了商家提供的两份报关单，除了和小齐一样的那份单据，第二份单据的收货人和境内消费单位都是“佛山市南海区威昕蓝服装店”，进境日期为2021年3月25日。然而，将单号输入“掌上海关”App显示，这是一批在2020年11月27日放行的货物。

二、第二问：证明“假货”是假货有多难？

蒂佳婷是韩国品牌，其母公司为海飞安妃有限公司，中国分公司是焕碧贸易有限公司。9月8日，记者带着几盒购买自不同渠道的蒂佳婷“蓝色药丸”面膜来到焕碧，请工作人员鉴定真伪。

1. 连防伪标记都造假

现场比对后，蒂佳婷的工作人员很快将小齐那盒面膜挑了出来，“这盒是假的”。工作人员告诉记者，正品化妆品的确会因为版本不同，在一些小细节上有轻微差别，因此不能完全只凭外观判断真伪，但这盒面膜无论包装颜色，还是印刷质量，都与正品有明显差别。

记者来到蒂佳婷中国分公司鉴定面膜真伪

“最近我们连续收到消费者投诉称买到‘问题面膜’，同时也注意到，市场上突然涌现出一批蒂佳婷假货。已经在和韩国总部沟通，希望能尽快提出解决方案。”蒂佳婷工作人员告诉记者，这批假货仿真性很高，让公司有些措手不及。

小齐购买的面膜在防伪标识上做足了功夫。正如文章开头所言，根据蒂佳婷韩国总部推荐的验证方式，记者将四盒不同来源的蒂佳婷“药丸面膜”放入冰箱冷冻层，五分钟后，外包装上的防伪标上都出现了“蓝色温度计”。也正因此，一位消费者告诉记者，商家对她的投诉不以为然，并且以“冰过后会出现温度计”为由，“证明”自己销售的是正品。

来自不同渠道的面膜从外观看的确很相似

的确，尽管无论色泽还是形状，“问题面膜”的温度计和正品略有不同，但除了专业人士，普通消费者很难做出准确判断。

得知自己买的面膜被确认是假货后，小齐有种“果然如此”的踏实，但另一个问题随之而来，其他671名消费者，知道吗？

2. 无处可寻的鉴定

在多位消费者提供给记者的证据里，都有一张由美妆某鉴定网站提供的结果，一个大大的“假”字，让消费者对自己的怀疑更加坚定。通常情况下，该网站要求消费者拍摄“问题商品”多个角度，并上传至App，然后由鉴定师在线做出判断，给出答案。

这个结果并不被抖音和商家认可，“我们只认可专柜验货，或者有国家资质鉴定机构出具的证明。”

“亲，支持专柜验货”，对心神不宁的购物者来说，这是一句“正确的废话”。自美妆产品进入线上销售，它便常出现在网店商品介绍栏的显眼位置和客服的回复框里，但现实情况是，线下专柜不提供验货服务，更不会出示证明。

不提供真伪鉴别的不只是专柜，即便是品牌方也鲜少有公司愿意提供类似证明。有一年3·15前夕，《IT时报》从不同渠道网购了近20份某爆款商品，希望可以做真伪测试，最终，这次测试因品牌方不配合而流产。

记者咨询了多家检测机构，均表示无法对化妆品做真伪鉴定，只能检测其是否符合国家标准、分析成分，而且不接受个人送检，有的检测机构甚至明言，对于涉及维权纠纷的检测，不接单。

9月14日，经过多轮交涉，小婷和小齐接到了抖音客服的电话，要求她俩将面膜寄往指定地址进行鉴定。9月16日晚，小齐接到抖音客服电话，告知她初步鉴定发现面膜有问题，并愿意对她先行赔付。

为什么消费者和商家在“举证责任”上并不平等？

对此，北京云嘉律师事务所律师赵占领表示，消法只在机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务中明确了举证责任倒置，即由经销商“自证清白”，其他纠纷都遵循谁主张谁举证的规则。也就是说，类似化妆品消费维权案例的确需要由消费者举证。

但现实情况是，送检是一道高高的门槛，将消费者和“问题商品”都挡在了门外。“这些商家就是吃准消费者不愿意为百十元的商品去做官方鉴定。”小婷认为，如果有公开、透明的鉴定渠道，网上假货至少能少一半。

三、第三问：证明三倍赔偿能拿到有多难？

9月15日，小齐再次接到抖音客服电话，称已经对商家进行停业整顿，并表示如果整顿之后，商家如果仍然有不合理、不合规销售行为，不排除今后封店处理。

但对于小齐要求商家假一赔三的诉求，抖音客服提出，小齐需提供就医凭证，证明其面部过敏与面膜有关。

伴随着鉴定难而来的，是索赔难。

有着1500万粉丝的主播陈意礼在直播间里说，“宝贝们，假一赔十”，抖音平台服务说明，平台所售商品享受假一赔三的服务，“承诺正品，如证实售假，全额退款并赔付三倍价款。”《消费者权益保护法》 第五十五条明确规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。

但在新浪黑猫投诉平台，对抖音电商的投诉大多聚焦于“主播售假”“平台不作为”等关键词。多名在黑猫投诉的消费者告诉《IT时报》记者，当他们对商品真伪提出质疑后，“退货退款”“仅退款”是平台最常见的处理方式。

图源：新浪黑猫投诉

1. 难拿到的超额赔偿

8月30日，小北在陈意礼直播间里买了一款兰蔻粉水，收到货后，被严重摩擦的瓶身让她对这瓶护肤水产生了怀疑，于是向抖音官方投诉“假冒品牌退货”，理由被判定成立，货款退回，却没有额外的三倍赔付。

更令她气愤的是，货款刚到账，她的电话铃声便开始不断响起，短时间内连续收到26通电话和51条验证码短信，“有人在用‘呼死你’软件骚扰我。”小北告诉记者，9月7日，她向抖音客服反馈了这些情况，此后没了下文。

即便有了品牌方鉴定，三倍赔偿也很难真正实现。小路在抖音某直播间里买了鬼冢虎鞋，他将鞋子的细节发至品牌方亚瑟士中国商贸有限公司的官方公众号，得到回复“鉴定为假”，商家也被确认并非授权经销商，但小路依然没有拿到三倍赔偿，“只赔了一倍”。

“如果没有惩罚，商家售假几乎没有压力。”多位投诉人都表示，对不能假一赔三的处理结果，并不满意。

抖音小店开店规则显示，一家个人工商户性质的抖店，保证金为5000元。以LM国际美妆店为例，陈意礼仅在直播当日便售出672份蒂佳婷面膜，销售额11.3568万元，假一赔三，意味着还需另外赔付34.0704万元。

查询另一家陈意礼带过货的国际美妆店信息时，记者惊讶地发现，2021年6月4日到2021年6月29日，不到一个月的时间里，这家美妆店的同一座城市，新成立了58家名字只相差一字的百货店，尽管法人代表各不相同，但注册地址均在某个创业园的701室，和这家美妆店同一个地址。

“这种模式叫店群，是互联网营销运营常用的手段之一，比如，同一个类型我有100家店，那你可能前10页刷到的都是我的店，一家店倒了也无关紧要。”一位资深跨境电商人士告诉记者。

2. 主播、平台要承担连带责任吗？

9月17日晚，抖音给《IT时报》记者发来最后处理结果：“经核查，该商家售假事实确凿已被清退，涉假商品全部下架，货款全部冻结用于后续赔偿消费者损失。

带货达人因售假依规扣除相应信用分。此次投诉履行“假一赔十”承诺进行赔付，赔付方案已得到用户认可并达成和解。”这批面膜一共销售了672份，如果按此计算，商家和平台最多需赔偿近114万元。

该店铺商品已全部下架

北京尚公律师事务所律师李立认为，如果主播在直播时说“假一赔十”，已经承诺，是民事责任，消费者可以起诉，而抖音平台有义务为消费者提供直播时的证据。

根据《网络交易监督管理办法》第二十条通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于3年。

上海鼎力律师事务所主任赵山律师则认为，如果证实商品确实为假货，那商家或将承担销售假冒伪劣商品罪和侵犯知识产权罪，属于刑事犯罪。

《IT时报》记者多次向陈意礼抖音私信，告知采访意图，截至发稿，均“已读”，却没有回答。

与传统电商不同，直播带货的整个闭环中参与者众多，主播在其中往往承担不同角色，加上抖音正在为达人带货打造精选联盟，这让最终商品审核定责更加复杂。

抖音官方回复记者称，售假行为严重损害平台和消费者的利益，平台对此有严格规定，一旦发现绝不姑息。针对涉嫌售假的店铺，平台会封禁相关涉假商品，扣除店铺积分，对该店铺实施停业整顿、清退等措施。针对经鉴定为假冒品牌的商品，在上述处罚手段外，同时会扣除该商家违规所得货款，用于赔付消费者损失。情节严重的，平台还将根据法律规定向有关部门报告。

《中华人民共和国电子商务法》第三十八条规定，对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

四、记者观察：边自省边狂奔的抖音

2021年，电商界“后起之秀”的称号属于抖音。

CNNIC最新一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年1月，抖音电商同比增长50倍，据“晚点LatePost”统计的数据，2020年抖音直播电商成交额超5000亿元，而坊间传言，字节跳动对抖音2021年GMV的目标是10000亿元。最新消息是，抖音电商独立App将于10月份正式上线。

从短视频赛道切入电商的抖音，称自己为“兴趣电商”，算法将短视频精准推送到用户面前，并以此激发消费者的潜在消费欲望，巨大的流量通过主播直播带货变现。随着越来越多的商家进入抖音开店，毫无疑问，一个属于抖音自己的电商帝国正在打造。

罗永浩不再是抖音唯一的一哥，一大波“李佳琦们”留在了抖音。蝉妈妈9月1日公布的数据显示，8月，抖音有25名主播单月带货量破亿，其中罗永浩单月带货量为5.8亿，紧随其后的董先生珠宝，月度销售额为3.7亿元，7名主播单月带货量超过2亿元。与淘宝直播的TOP20已相差无几。

图源：蝉妈妈

势如破竹的抖音还需要什么？对商业本质的谦卑，对问题的自我认知。所幸，这两点，抖音都有。

近两周调查中，记者发现，尽管由这片面膜引发消费者“三个疑问”，但抖音客服表现出了较高的专业水平和自省能力，对消费者的质疑不仅快速回应，而且采取了积极措施，其提供的鉴定服务是问题解决的关键。对用户体验和舆论监督的尊重，想必是抖音行至今日的关键。

如今，万亿只是抖音挟流量攻城略地的开始，GMV不再是唯一目标，边自省边狂奔，将是抖音电商接下来的常态。