万物皆周期，一个产业往往会在发展高峰和低谷之间来回波动。每次波动都是一次行业洗牌，伴随的就是新格局产生，对应的老牌巨头也开始让出自己地位给新玩家。

最近很热的跨境电商就很典型。曾在2017年前后迎来高峰时刻，这个高峰是指密集通过借壳在A股完成上市。后面开始遇冷，直到去年疫情再次进入高峰期。今年又因为亚马逊持续封号事件，进入阶段性低点。

具体来说，2017年的跨境电商领域曾出现十大并购事件，受到资本大力热捧。比如卓尔以4.97亿元投资，获得30%股份。并逐渐形成华南城四少（傲基、通拓、有棵树、赛维）和坂田五虎（蓝思网络、、、公狼网络、拣蛋网络）格局。

36氪制图

高光时刻：29亿元借华鼎之“壳”上市

其中最受到资本市场关注的当属。2017年12月19日晚，（601113.SH）发布公告称，拟通过发行股份及支付现金的方式购买通拓科技100%股权，交易价格为29亿元，同时拟配套融资约12.57亿元。这一金额在跨境电商行业曾轰动一时。

通拓需求流程

通拓科技成立于2004年，早期专注于B2C出海跨境电商业务，其早期经营模式是简单粗暴的铺货模式，也即统一采购国内产品，再上架至eBay、亚马逊等第三方电商平台，最后通过物流配送至海外消费者手中。

通拓物流

在2015年和2016年，通拓科技营收就做到了13.17亿、22.01亿元；对应扣非后的净利润5364.14万元和1.31亿元。毛利率为50%上下。

因为是铺货模式，所以涉及品类众多，覆盖包括3C电子、摄影影音、家居户外、仪器工具、模型玩具、美容服饰、健康管理、汽车配件等几十个品类。2015年至2018年期间，通拓科技SKU总量已超过40万。其中，3C电子和家品类为核类，为通拓科技贡献了超过95%营收。

借壳上市往往伴随着三年对赌，通拓科技也不例外。需要在2017-2019年分别完成扣非后净利润不低于2亿、2.8亿、3.92亿。也就是40%的年增长率。

但最终完成情况远不及预期，在上市后的第一年净利润就只比承诺多200万元，第二年差6000万元，第三年差8000多万元，连80%都没有完成。

公司财报

遭受内外双重力量夹击

承诺三年净利润达到8.72亿元的通拓科技，实际还差1.62亿元。作为未完成业绩的代价是，2018年通拓科技需向华鼎股份补偿 1.89 亿元，折合补偿总股份数超过2000万股。

2019年通拓科技则需补偿3.49亿元，折合补偿总股份数则为3732.88万股 。但截至今年7月6日，款项尚未结清，并引发浙江监管局下发关注函至华鼎股份。

对赌失败带来的持续影响，即使在2020年大行情情况下也没有任何扭转。今年4月更是更换了法人，创始人兼董事长廖新辉不再担任公司法定代表人，该职位由第三大股东邹春元替代。

这个阶段也正是亚马逊封号潮最严重时期，这种内外部叠加的压力结果是业绩开始下滑。

具体来看，通拓科技被亚马逊禁售关闭的店铺有54个，涉嫌冻结资金4143万元，占其2020年年末货币资金的4.27%。

所以在2021年半年报中，通拓科技上半年营收 36.02 亿元，同比减少 5.17%；利润总额 9231.99 万元，同比增长 6.62%；净利润 7680.04 万元，同比增长 9.76%。在营收数据上，其自营网站（含移动端）今年上半年营收为5005.86万元，相比去年同期下滑22.69%。

这些影响也传递到员工方面，公司前员工刘凯（化名）告诉36氪，7、8月是通拓科技离职高峰期，是他自2016年入职以来，见过辞职人数最多的时期。其中，大部分离职员工来自销售岗。在通拓科技团队配置方面，销售人员占比达一半左右，也就是1000人左右。而从事产品开发的员工人数比较少，加采购人员也不到200人。

通拓科技为何走到今天这一步，刘凯表示，资本介入跨境电商行业的第一个高峰期已经过去，现在铺货卖家存活环境会变得越来越艰难。

“就通拓科技而言，采购拿货都是通过一些小型工厂。但如今随着亚马逊等第三方平台兴起，小厂家也开始直接进驻该类平台，开设门店。”刘凯说道。因此，未来通拓科技的竞争对手不只是同行卖家，还有一批小厂家，竞争趋势愈演愈烈。

从行业竞争格局来看，随着SHEIN、等新品牌快速崛起，通拓科技为代表的昔日巨头似乎已被“后浪”超越。2020年，安克创新营收达到93.53亿元；SHEIN在2020 年营收接近 100 亿美元，过去 8 年保持了超过 100% 年增长速度。

未来走向何方？

成立早期，因跨境电商门槛较低，铺货模式为通拓科技带来了一些“红利”。但随着越来越多卖家介入，行业逐步走向同质化和价格竞争。所以想办法获得品牌溢价以支撑公司发展就成了必经之路。

“比较遗憾的是，在转型品牌过程中，通拓科技终究还是晚了差不多2年时间。错过了一些重要机会窗口，失去了先发优势要想再做起来很难，特别是有这么大的历史包袱，掉头更难。”一位业内资深人士告诉36氪。

如果从通拓科技整个发展历程来看，最重要两个关键转折点就是品牌化、借壳上市。在这两个时间点后，其经营状况均发生过比较明显的变化。

一方面，就品牌化转型而言。据上述前员工向36氪透露，2014年，通拓科技就开始尝试走品牌化路线。2016年甚至还成立了一个独立部门，专门负责自主品牌搭建、技术研发与产品设计方面工作。然而到了2018年左右，公司便停止往这方面努力，也许是出于耗资较大方面的考量。

但是，在同一时期内，另外2家跨境电商巨头——傲基、赛维，都从自主品牌研发及销售路中跑了出来。

另一方面，通拓科技在被华鼎股份收购前后均发生了不少变化。首先在业务层面上，其选线发生了明显变化。另一位前员工回忆道：“公司之前最大的存量是3C类、服饰、小家具类，但利润低。所以为了提高利润，开始转向采购成本更低的户外用品，以提高利润率。但结果都不是很好。”

更致命的是在管理层经营能力没有跟上，这也了早期投资人的认可。孙仲廷曾在2016年代表前海梧桐并购基金投资了通拓科技，按他所说，2004-2015年的高速发展得益于行业红利。但过了野蛮生长时代后，更考验的是管理者经营理念和积淀。

在入局跨境电商行业之前，创始人廖新辉只是一名从事了7年的美术老师，后面虽增加了网页设计师、平面设计师工作经历，但相比同行还是有差距。

据孙仲廷透露，通拓科技早期的增长模式比较偏向北卖货模式，粗放、资金占用量大，天然决定了后期转型品牌化路线有一定难度；其次，多年缺乏“新鲜血液”进入核心管理层，导致创新能力严重不足。

那么，对于通拓科技来说，出路在哪？

应该是精细化运营，“也就是走精品化垂直细分路线，具体来说，就是通拓科技需要在自身擅长的领域如户外产品等积累知识产权；再去提升供应链整合能力，以管理生产效率及把控好成本；其次，公司在前端环节要培养、沉淀自主设计与研发能力；最后，在团队方面也需要精简人才，建立事业部或许能提高管理效率。”上述投资人分析道。