从已经上市的荔枝，以及向港交所递交招股书的披露的财务数据看，用户数量和营收规模均保持了增长，似乎前景不错。但截至目前两家均处于持续亏损的状态，音频行业想赚钱也并不是一件容易的事,“钱景”堪忧。

音频行业前景可期吗？

国内音频行业赛道的玩家并不少，常被提及的有喜马拉雅、蜻蜓FM、、荔枝等，在这些玩家背后，还可以看到、社、等互联网巨头们的身影，而今年年初一度大火的Clubhouse，也让在线音频行业引发了更多的关注。

音频行业的市场前景如何，具备哪些发展潜力？

首先，与长、短视频、在线音频等应用相比，在线音频应用日均使用时间最长。

与视频、游戏或者阅读等其他娱乐方式相比，在线音频覆盖的场景更加多样化，人们在睡前、通勤路上、体育锻炼等多个场景和不同时段，在线收听，学习或娱乐。

相比其他行业形式的内容，在线音频内容广告能满足不同年龄段的多项需求。比如老年人在线听评书、小说；中小学生在线听儿童故事、学习文化历史等。

根据CNNIC发布的第45-46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2019年12月，网络音频应用使用时长占比从2019年上半年的8.8%，增长至9%，在各应用类别中占比排名从2019年上半年的第六名，上升至第四。2020年6月，网络音频应用使用时长占比进一步提升至10.9%。

灼识咨询报告显示，移动端每名活跃用户的日均在线音频收听时长在稳步增长，从20-16年的80.7分钟，增长至2020年的117.4分钟，符合年增长率为9.8%。移动端每名活跃用户在线音频平台花费的时间超短视频、长视频及在线音乐平台。

其次，用户和市场规模不断增长。

目前国内在线音频提供的服务内容多元化，比如有声读物、播客、广播剧、有声漫画、直播等，内容种类的增加，推动了用户和市场规模的增加。

用户方面，荔枝今年第二季度平均移动月活用户总数达6090万人，与去年同期的5590万人相比，增长9%；从付费用户数来看，荔枝今年第二季度月度平均付费用户总数为49.44万人，与去年同期的46.34万人相比，增长7%。

喜马拉雅招股书显示，截至2021年6月30日止六个月，喜马拉雅平均总月活用户达到2.62亿，同比增长25.77%，其中包括1.11亿移动端平均月活跃用户，及1.51亿物联网及其他开放平台平均月活用户。

移动端用户共花费了8478亿分钟来收听喜马拉雅的音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。

移动端用户愿意花时间的同时，愿意付费的用户也在增加。

喜马拉雅招股书显示，截至2021年上半年，移动端的平均月活跃付费用户达到约1420万，同比增长65.5%；移动端的平均月活跃用户付费率约为12.8%；自动续费会员、按年付费会员约占平均月活跃付费会员总数的66.6%。

市场规模方面，根据灼识咨询的资料显示，国内在线音频市场的收入从2016年的16亿元人民币，增长至2020年的131亿元人民币，复合年增长率为69.4%，并预计于2025年进一步增长至1038亿元人民币，期间复合年增长率为51.3%。

我们接下来具体看下荔枝和喜马拉雅两家平台的营收情况。

荔枝最新财报显示，今年上半年实现10.5亿元的营收，较去年同期的7.2亿元，增长46%。

喜马拉雅招股书披露，今年上半年实现25.1亿元的营收，较去年同期的16.2亿元，增长了55.5%。

综合来看，无论是荔枝还是喜马拉雅，最近几年的用户规模和营收规模均保持了两位的增长，如此来看，在线音频行业还是有一定增长潜力的。

荔枝虽然作为国内在线音频第一股，但其营收规模还是营收增速，均与喜马拉雅之间存在较大差距。

最后，变现方式较多，有一定增长潜力。

根据灼识咨询的资料显示，在线音频订阅的收入从2016年度的5亿元人民币，增长至2020年度的55亿元人民币，复合年增长率81.1%，预计2020年至2025年按59.7%的复合年增长率进一步增长。根据灼识咨询的资料，2020年订阅的移动端月平均付费率及移动端月平均付费用户收入分别为12.8%及19.1元。

从荔枝和喜马拉雅两家公司的收入构成来看，荔枝目前的收入主要来自音频娱乐，以及播客、广告和其他收入，其中音频娱入是收入大头，为荔枝贡献了99%的营收。

“钱景”堪忧 距离盈利还有一段路要走

从用户和营收规模来看我，无论是荔枝还是喜马拉雅，均保持了增长。但是，一个不容忽视的问题是，两家均处于持续亏损的状态，且亏损在扩大，在线音频行业想要赚钱也不会一件容易的事情。

以喜马拉雅为例，根据招股书的披露，截至2021年上半年，喜马拉雅经营亏损由去年同期的3.48亿元增长至7.79亿元，亏损同比扩大了1.24倍。

从净利润方面看，今年上半年，喜马拉雅亏损3.23亿元，去年同期亏损3.08亿元，亏损同比扩大。2018年、2019年和2020年，喜马拉雅净亏损分别为7.55亿元、7.48亿元和5.39亿元，三年合计亏损逾20亿元。

亏损背后的原因，营业成本和营销开支增加有着直接的关系。

从喜马拉雅招股书披露的信息来看，最近三年，营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，占据总收入的50%以上。

2020年，喜马拉雅购买版权的内容成本为2.56亿元，较上一年的1.66亿元，增长54.1%，占总营收比例为6.3%。

事实上，无论是荔枝，还是喜马拉雅，为了吸引更多新的用户，品牌营销必不可少，因此营销费用也会随之增加。

财报显示，2021年第二季度，荔枝的销售和营销费用为1.063亿元人民币，较去年同期的3120万元人民币，增长241%。

喜马拉雅招股书显示，今年上半年的营销开支高达12.33亿元，较去同期的6.32亿元，增长了95%。销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付分销商及其他平台的佣金。

喜马拉雅表示，未来会计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户，并提升品牌知名度及内容渗透，销售及营销开支还将继续增加。由于继续投资于内容、技术、销售及营销举措以及业务的其他方面，日后可能继续产生净亏损。

在实现盈利之前，在线音频行业的玩家还需要解决几个问题：

首先，内容是在线音频平台的核心竞争力，需要持续创新。

目前在线音频主流内容生产模式分为PGC、PUGC与UGC三种，即专业生产内容、专业用户生产内容与用户生产内容。

喜马拉雅起于UGC，但近年来PGC的内容渗透率也在不断提升，PGC内容占总收听时长比重从2018年的5.2%上升至15.0%，而UGC比重从2018年的65.0%下降至51.9%。

相比较而言，让平台用户成为内容生产者，在帮助平台充实内容的同时，还为平台节省了内容生成的成本，但这在版权保护方面存在一定问题，由于内容生产者人数众多，鱼龙混杂，很多内容生产者缺乏版权意识，那么在线音频平台如何确保生产者的作品没有侵犯他人的版权？如果侵权行为严重，在线音频平台是否会被追究相应的法律责任？

其次，如何与互联网巨头竞争？

当前，移动互联网用户流量已基本触及天花板，因此对于互联网企业来说，提高用户留存，增加存量用户的平台使用时长等显得尤为重要。

相比短视频、长视频、在线音乐等行业，在线音频的市场渗透率还很低，有很大的增长潜力，因此互联网巨头纷纷入局该赛道。

2020年结合旗下推出“番茄畅听”，云音乐成立了“声之剧场”，同年10月上线的“听书”，可以免费收听有声小说和各类音频节目。

此外，腾讯旗下的腾讯音乐在2020年推出长音频产品“酷我畅听”，包括了有声书、相声评书、广播剧等多种类型的音频，还与开心麻花联合出品原声音频剧等；今年1月，腾讯音乐官宣收购懒人听书，成为腾讯音乐整体长音频战略的重要组成部分。

互联网巨头之外，短视频平台在线音频赛道。例如，B站早在2018年就全资收购了猫耳FM。

在线音频行业的发展虽说尚处于发展阶段，但垂直在线音频平台与互联网巨头、短视频平台之间的竞争进入白热化。上市后的在线音频平台，一方面要疲于应对短视频平台、互联网巨头的竞争，另外还需要向二级市场投资者证名具备盈利的能力。荔枝、喜马拉雅要如何证明呢？我们拭目以待。