Tommy打分虽迟但到，这次当然是“踢不烂”。

1周前Timberland中国公众号发布推文，在我还没打开文章的时候就已经开始笑了——继W的和胜加SG的之后，“踢不烂”的第三支广告片来了。

视频前半程围绕难以预料的人生际遇展开，讲述了在人生不同阶段的不同经历，后半程则延展到各式不同的人物身上，搭配Timberland的不同产品去展现更多元的产品形象。最终露出“没有穿不坏的鞋 只有踢不烂的你”这一核心主题。

一、贴近生活，平实文案中的汹涌凛冽

无甚意外，以优秀长文案著称的胜加，再一次为我们贡献了极具艺术感与逻辑条理性的文案：

文案

哪有一双穿不坏的鞋啊不管它看上去又多牢固就像有个无话不说的人某一天 突然就无话可说或者有个人 想跟你一直走下去后来他有事 先走一步有个人跟你说了他的梦想你信了 他醒了唱哭你一整场青春的歌手唱不出你新的故事还他一张票吧 再无亏欠追随了多年的背影遮住了风雨 也挡住了风景给他一个拥抱吧 无需留恋可能所谓成长 就是有几段路只能一个人走

走着走着 鞋就穿坏了穿坏了 换一双新的哪有穿不坏的鞋只有 踢不烂的你

从朋友、伴侣、梦想、音乐，再到亲情，5个故事，187个字。这段文案兼具了品牌诉求表达、意象化故事展示和时代大环境下的思考。

文头起势就将曾经塑造的“踢不烂”三个字“踢烂”，最初由品牌亲自建立的“踢不烂”这个消费者认知，现如今又由品牌亲自打倒，强烈的认知冲突瞬间唤醒人们关于品牌的记忆；

随着5个小故事的娓娓道来，仿佛勾勒出看着这条片子的“我们”，来告诉时代，“踢不烂”已经不是一个人的故事了，“踢不烂”在不同人生的不同阶段都在不停地被论证；

龙应台曾在《目送》中写下：有些路啊，只能一个人走。而如今对于当代年轻人来说，这些崎岖的山路未免太多，也太过漫长，曾“踢不烂”的大黄靴，如今也被一路上的荆棘割破，但不愿退缩的，依旧是“踢不烂”的自己。

“踢不烂”一直以来的文案都以一种过来人的态度在碎碎念，却鲜有“说教感”，而这一次更是从“前辈”变成了“同龄人”。不号召你购买，不催促你前行，不迫使你选择，不定义你人生，只是将那些必然要面对的人生际遇展示在人们面前，让每个不知名的“你”去看到。

时代是抓人的，文案则是掰开时代大手的小掌，为人们窒息的精神带来一丝喘息的机会，而这正是无数文案所一直追寻的“共鸣”。小至一日三餐，大至人生时段，Timberland以“踢不烂”精神为喻，为处在焦虑中的人们，树一座精神丰碑。

品牌真情实感的独白，更能和消费者深入沟通，而平实无华的长文案中，也同样能带给那些共鸣者更凛冽的认知。

二、从“一个人”的故事，到“一群人”的精彩

画面很棒，甚至说更强了。

以往群像式的画面表达难免有割裂感，但“踢不烂”是个意外，我脑海里只有一个词能形容——“散文诗式的镜头语言”，之所以这么形容，是因为它留给了我足够多的遐想。

从一双大黄靴开始，代指“我”，而后匆匆掠过“我”的各种生活桥段：与朋友渐行渐远，与恋人分离再见，与梦想沉默无言，与乐队再无亏欠，与父亲拥抱作别。

这些场景下都是那双Timberland的经典大黄靴，而同样，这些桥段都会在某个时间出现在“我”的人生中，到这里都是“一个人”的故事，也是所有人共同的故事。

但当节奏变调，慢慢走着的“我”开始奔跑，即便那双大黄靴看上去笨重而又不知方向。歌曲响起，“我”变成“我们”，“一个人”变成“一群人”。“我们”在画室、在职场、在舞台、在荒野、在那些被认可、不被认可的地方，从荒野雏鹰变为城市蝼蚁，但依旧筑起高塔，以尘埃之光，耀星球之暗。

从经典产品大黄靴引入，串联起不同人生片段和不同人生，展示出更多的Timberland产品，而在最后以“意象化动画”为转折带出最后的结语“只有踢不烂的你”。这精彩的人生“踢不烂”的鞋子不重要，“踢不烂”的你才重要。

三、三支TVC，一句“踢不烂”

一个品牌，两家代理商，三支TVC，五年社会意识的变迁，讲第三支踢不烂，当然离不开极负盛名的前两支。这中间的改变与坚持也侧面展示了行业和时代的变化。

1、品牌输出

2016年，W写出了电影级的文案，两条故事线，男女主双向奔赴。品牌用哲学思考聚焦于“金钱追逐之外自我价值的探索”，用人文点燃商业，将回归自然作为“求真之路”，用一双大黄靴撼动消费者对广告和品牌的固态“商业”认知，将广告作为人文艺术呈现，开启了“踢不烂”的广告传奇。

W·《真·是踢不烂的》

两年后，在经济下行，公众信心缺失的大环境下，胜加接棒。凭借《未完成》再创文案高峰，更加贴合时代语境，更加聚焦社会意识形态走向，用生态的美感弥补现实社会人文的缺失，将语言魅力发挥到极致。

但无疑，“听到花开的声音”、“用伤痕覆盖伤痕”等神文案之后，如何“弑神”，如何补完《未完成》并超越前作，成了幸福的烦恼。

胜加·《踢不烂，用一辈子去完成》

如今，社会内卷严重，年轻一代的焦虑被无限放大，曾经的人们没有选择，而如今的他们在选择中迷失，第三支“踢不烂”以一份社会共鸣应运而生。

品牌破天荒地击碎了曾经打造的消费者认知，“踢不烂”也能“穿烂”了，并且运用了更加写实和易于二次传播的写作手法，不断降理解门槛，以便于品牌态度的传达，从而带动市场快速反应。

但文案，没有成功弑神，相较于《未完成》，第三支的文案更趋于平实，加之品牌态度的转变，面对不同群体要进行分段式表达，在文案表达上难免受限。

其实这无可厚非，广告其目的就是去取悦目标消费者，所以文案之于广告本身来说无关对与错，只是一份遗憾。然而即便如此，胜加同样给出了解决方式——音乐。

歌词

蚂蚁在筑起高塔，飞鹰会坠落山涯山脉比原子微妙，尘埃比星球庞大高楼在缓缓崩塌，野草在熊熊生长未来比过去简单，音乐比语言复杂

广告无法表达的，交给音乐来阐释，歌词中最后一句“音乐比语言复杂”，恰恰印证了当代年轻“不被理解”的状态，怎么解释？不解释好嘛！这首歌简直“功高盖主”。TVC一经官方账号放出，下面立即有人在“求歌名”。

Timberland官方微信评论区

2、广告视觉

相较于文案，视觉上的传达或许是更直观的。3条TVC较为统一的视觉语言体系，这也是品牌想要塑造的一个标签化广告形象，即“由鞋主演”，但在拍摄手法和画面调性上的调整，还是有着很大的改变。

W的画面更加灵动，更具艺术感，其实这是他们“偶尔没有摄影师”的原因。固定于演员腿上的拍摄机位，带来了更加随性的视觉体验，让人仿佛就是跟着一双鞋走过生活，从都市走入自然。

同样由于拍摄的限制，导致最终的画面似乎蒙上了一层薄薄的晕影，出乎意料的是，这个效果没有减分，反而更加贴合“踢不烂”的厚重感。

W放出的片场图

胜加则在拍摄上采用了更加传统的方式，精良的制作带来高品质的视觉体验，清晰的画面映衬出品牌重塑消费者信心的广告诉求。

第三支同样的高质量，只不过更现代、更多元，从旷野回归都市，更加贴近生活，拉近与消费者的距离，调整了品牌发力的方向和落脚点。从自然环境回归都市个体，以更直接的方式去唤醒在迷茫中困顿的人们，毕竟3年前那场未完成的梦，如今也该醒了。

胜加放出的片场图

画面通过连接不同圈层的消费者，带出更多不同的消费诉求，展示更多的产品，这无疑也是更大的转变。

拥抱年轻一代，是品牌不可不走的一步，而这同样也是Timbeiland深入中国市场，实现在地化的重要品牌战略。

第一支的浓浓电影质感，第二支广阔的人生感悟，第三支细化到不同个体的多样表达。其实广告的主题立意一直没变，即“将‘踢不烂’的精神传达给目标消费者”，通过细微的叙事手法上的调整，加上第三支更精确的消费者画像“年轻一代”，这使得“踢不烂”的精神仿佛是从遥远的彼方走到人们眼前一般，更加具体，轮廓更加清晰。

四、缺一分的遗憾

给到9分的原因，始终是那缺一丝的遗憾。

第三支相较于前作在文案上还是有差距的，其实我理解第成片能如此优秀已经殊为不易，但追逐金句毕竟是文案的天性。不过平实的语句来描绘大时代的氛围，也同样不落下成。

在内卷相当严重，而对于“内卷”这个词本身同样争论不休的当下，胜加充分抓住年轻人“焦虑”和“挫折”这两个核心要素，但全文丝毫不提，这其实更加符合当下部分年轻人的心境。

Tommy是95后，作为实打实的入行不久的年轻人，很明显就是全盘策略中的目标消费者。不得不讲，这波消费者心理把握还是很到位的，口口声声说着“反内卷”的人，说不定更拼命；而努力“卷起来”的人，说不定是最想逃离旋涡的那一个。

年轻人在“放弃”和“执著”间徘徊，在人生道路上踟躇，到底是投身“内卷”，还是脱下“踢不烂”的外壳？Timberland和胜加没有给出很明确的答案，但最终传达出了核心诉求，不管“踢不烂会不会被穿烂”，希望你都是“踢不烂”的。

五、最后想说

不知道还会不会有第四条，更不知道按照这个节奏，两年后的社会意识形态还会做出什么改变来影响广告业，但我希望行业能如此般，虽道阻且长，但星火不息。毕竟，这才是那些如Tommy这般不谙世事而选择投身广告业的年轻人，选择广告的原因。