编辑导语：中台的应用有助于提升业务效率，而广告中台的存在，一方面可以提升广告投放效率，另一方面，也可以一定程度上降低获客成本。不过，广告中台的搭建也需要多方面的考虑。本篇文章里，作者就广告中台的定义、架构、作用等方面进行了总结，一起来看一下。

前言

随着移动互联网的增量见顶，存量的竞争已经进入了红海阶段。

对于大多数企业来说，广告投放买量成为了最重要的用户增长来源。

在广告市场里面，最常见就是竞价模式，即每一次广告展示，都是价高者得。

市场竞争越激烈，大家出价就越高，所以获取用户的成本就居高不下。那有没有什么办法能够降低获客成本呢？

很多企业都有自己的解决方案，并且取得了不错的成效，像三七的“量子-天机”系统、映客的开海中台系统等等。

笔者最近两年也在做广告投放相关的项目，在这里给大家简单分享一下广告投放中台的实践。

一、什么是广告中台

中台这个词，相信大家都耳熟能详了。在企业信息化的过程中，为了避免出现重复造轮子的情况，会将一些公共、通用的业务剥离出来，为各个产品线服务，而剥离出来的服务平台就是中台。

中台的出现，让业务标准化的同时，也提高了业务效率。

把中台的概念放在广告投放这一个领域，也是一样的道理，即把广告投放相关的功能模块抽取出来，让它能够支持不同产品线的广告投放，像电商产品、小说产品、网赚产品等等。

二、广告中台长什么样

产品是一个迭代演进的事物，广告投放中台是这样衍生出来的：

程序化广告的效率工具 → 功能丰富后的广告投放系统 → 向不同业务输出能力的广告中台。

本文分享的基于广告 Marketing API搭建的系统中台架构如下：

1. 增长指标

根据业务的不同，会有不同的广告投放目标，一般情况下，都会在海盗模型（AARRR）中，选中某个转化指标作为投放目标。确定是哪个转化指标之后，就需要围绕这个指标做数据的分析和公式拆解，为广告效果评估提供依据。

2. 素材库

不同业务，不同产品，甚至不同渠道，所要用到的广告素材类型和方向都可能是不一样的；而且素材是用户最先接触的物料，所以也需要对素材进行数据的分析，筛选出优质的素材，为素材的优化提供帮助。

3. 媒体端

广告投放中台的主要构成是基于Marketing API的程序化广告系统，所以需要通过提供API的广告平台对接媒体端，如巨量引擎、广点通等等。

4. 投放系统

1）账号管理

基于公司部门架构的情况，需要对所有账号和账户进行便捷管理，同时搭建RBAC模型的角色权限体系。

2）智能批量

智能且批量去创建广告计划，智能意味着创建出来的计划是符合优化师要求的，这样就要求这个系统能够支持配置投放策略、创意组合、落地页的建站等等。

3）监控策略

广告无时无刻在消耗着账户的预算，所以优化师需要对成本、点击转化、ROI这些数据维度进行监控，并且基于监控策略进行自动调整，同时通知优化师。这样能够尽量减少不必要的损耗。

常规的策略逻辑按照数据值的逻辑判断（大于、等于、小于、介于）和逻辑条件组合（且、或）去做就可以了，按需制定条件因子即可。

4）广告归因

广告需要对用户来源和转化进行效果归因，归因可以分为传递式和匹配式。用户通过特定链接这类行为进行访问的，可以理解为是传递式归因，因为有直接传递的链路。对于没法弄清用户的上游链路的情况，就需要用到匹配归因了，像用户IP、设备IMEI等都可以用于匹配归因。

归因对于用户链路的完整性非常重要，如果没法准确归因，可能会造成数据的重复统计或者丢失，进而影响到广告的回传转化，最终影响广告的效果。

5）数据报表

不同的业务场景，需要用到不同的数据统计报表。像素材部门每周需要对素材进行分析，那就有了素材数据报表的需求；市场部门需要看到不同渠道的效果，就有了渠道报表的需求。数据报表维度的制定得从业务出发，需要对业务形成正反馈。

5. 运营

广告投放最主要的功能是达成用户的增长，对于用户的留存或者用户的转化，则需要一套完备的运营体系去支撑。从用户的生命周期来看，运营体系和广告中台是相互作用的。

6. 测试方法

ABtest是最常见的测试方法，可以减少试错成本，像文案、素材的优化都会用到ABtest测试，实验颇有点田忌赛马的味道。在市面上，字节跳动的火山引擎给出了一套完善的ABtest解决方案，有兴趣的可以去了解一下。

7. 数据层

数据是第一驱动力，从用户链路出发，所有节点的关键数据都需要埋点上报。数据的沉淀能够为很多结论提供依据，也能够为后面的算法提供养料。

三、广告中台的作用

广告中台的出现支撑了业务同时，也提升了两方面的效率。

一个是提升了广告投放效率，智能的广告系统把优化师从手动建计划的流程中解放出来，有更多的心思放在投放策略的优化上面。

其次，把公共的能力抽离和封装，对于项目开发效率的提升是不言而喻的。同时也加快了产品从落地到商业化的进程，能够快速验证市场需求，降低企业的运营和人力成本。

四、当前的不足

1）缺乏算法的支撑，在素材优化上，应该设定标签，对素材进行效果归因，通过数据分析和深度学习，让素材的效果最大化。

2）上述分享的中台深度结合了公司的业务，不具备行业的普适性，所以实际上还是企业内部的闭门造车。如果后期能够开放商用，相信其中的一些隐性不足会逐渐浮现。对于商用SaaS产品来说，一套成熟的RBAC角色权限体系是很重要的，这块相关的实践后续有时间可以作为单独的分享。

五、总结

广告系统的搭建得益于日渐发展的程序化广告技术，这也是整个中台最重要的能力。

中台的构想和理念很简单，但是实践和落地却并不容易，对于技术团队而言，开发维护的投入是个不小的成本；对于产品团队而言，需要深入了解不同部门的不同业务需求，甚至需要亲身体验业务岗位的工作，才能理清楚整个架构。

所以对于广告中台的搭建与否，还是需要仔细去掂量。从ROI的角度考虑，如果搭建广告中台的ROI能够打正，那么它大概率就是一个值得投入的项目。