小程序上已初具未来零售形态
作者：Hoho、步摇，来源：原标题：探访三顿半安福路「原力飞行概念店」：最贵饮品52元，小程序或为用户社区关键入口
9月16日，精品速溶咖啡品牌三顿半（Saturnbird）于上海安福路开出品牌首个线下概念店，该店位于安福路322号，位于女装品牌Brandy Melville和二手循环书店「多抓鱼」之间，若以流量的角度来看，可谓“黄金位置”。
据现场店员向「明亮公司」透露，9月16日-9月18日三天为原力飞行into_the force概念店特邀体验场活动，仅对持有邀请函者开放，据了解，此次受邀多为咖啡行业资深消费者。9月19日该店将正式营业，对所有消费者开放。
三顿半成立于2015年，产品主打小杯装冻干即溶咖啡。今年6月，三顿半完成新一轮数亿元融资，中信产业基金领投，IDG、GGV和内向基金跟投，据晚点报道，投后估值为45亿人民币。
三顿半一直保持相对快的融资速度。2019年1月，三顿半首次募资，拿到峰瑞资本的 Pre-A 轮投资；同年7月获天图资本领投、峰瑞资本跟投的A轮投资，11 月两家老股东再次追投 A+ 轮；2020年3月红杉资本中国基金领投、峰瑞资本跟投三顿半的B轮融资，估值约8亿人民币。
今年天猫618期间，三顿半跃居天猫618冲调大类销量第一。创始人吴骏曾对外表示，年度复购接近 50%，三顿半 2021 年上半年销售额已超过2020年全年，2020年三顿半营收将近4亿元。
吴骏曾提过在今年将会落地线下店，并表示，线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。
根据现场分发的小册子介绍，该门店名字为「原力概念店」。它是三顿半基于咖啡和生活表达的一次新鲜探索，在生活氛围浓郁的安福路，构建起一个属于咖啡又充满想象的原点，在主题咖啡、活动展陈和开放共创的实践中，与街区融合共生，进而连接广阔多元的世界。
「明亮公司」在现场发现，装修风格上，店铺内外整体风格偏简约工业风，外观上没有太多装饰，只有“into_the force”的字样，水泥灰色调为主；内部墙体多以暗红色砖块背景为主，墙体较高的位置与墙顶都延续了外观的水泥色调。
店面外部，整体偏工业风当天邀请了不少嘉宾入场，店内人一直非常多内部设置上，内里重心靠外位置放置了大小、高矮不一的原木风桌凳，部分凳子底部带有滚轮。此外，店铺靠最里面是一张长吧台，主要功能是收银台、咖啡制作台及取餐台，顾客可在收银台购买饮品或食物，在吧台另一侧的取餐处取餐即可。
店内设施都走的是环保风。该店零售咖啡产品主推“8号”咖啡，同时该产品是安福路限定，在店内的墙上摆了整整几面墙的盒装咖啡，整体视觉非常适合打卡拍照。包装盒用的是瓦楞纸，桌子和凳子也都是用瓦楞纸制作和拼接而成，瓦楞纸具有较强降解性，且可以重复利用，店员也特地强调用瓦楞纸是为了环保理念。
整面墙都是新产品，8号咖啡外包装是瓦楞纸，整体强调环保理念8号咖啡一共又7罐，内部设计精巧环保店内桌子和椅子都是瓦楞纸做的，传递出较强的环保理念产品上，店内现场点餐等食品主要为基础咖啡、特调咖啡（限定咖啡）和面包。基础咖啡目前有4款，分别为美式、拿铁、燕麦拿铁和澳白，美式为32元，其他为36元；特调咖啡分季节、合作款式等供应，菜单不固定，店员表示可能1-2个月会换一次特调咖啡品种，目前特调咖啡现场售价为38-52元；面包目前主要有3款口味，分别为精选芝士烤面包、辣味芝士抹酱包和抹茶芝士抹酱包，每款口味面包的种类有全麦和黄油两种选择，售价均为15元。
基础咖啡价格已经和精品咖啡价格相差无异，而特调咖啡价格在38元以上，普遍在40-50多元，说明该店整体走到价格是偏高端的。
可供对比的是，另一家精品咖啡M Stand，美式咖啡为28元，拿铁和澳白单品为38元，最贵的是58元。这种价格的设置或许是想在市场让三顿半突破“纯刚需”产品的印象，以表达品牌高端精品的理念。
基础咖啡32元以上，特调咖啡在38元-52元，特调1-2月换一次新品现制咖啡主要采用精品拼配豆，强调当季精选据店员表示，门店的咖啡豆和冻干产品的咖啡豆不太相同，门店主要是三种豆子拼配，即菜单中的“当季选豆”的三款拼配豆子，分别为黑巧拼配、莓果拼配和花魁SOE。而冻干产品的咖啡豆则根据具体产品而定，比如杭州合作款，是跟杭州某精品咖啡厅合作，豆子也主要是采用该咖啡厅的拼配方案，主要采用哥伦比亚豆子。
门店特调咖啡，目前口味是市面上比较少见的口味门店使用三款当季新豆速溶产品和门店咖啡豆子不同，这款0号杭州合作产品采用哥伦比亚豆子在现制咖啡上，三顿半门店配置了“辣妈”（La Marzocco）两种不同型号的咖啡机，除一台常见的Linea系列（位于台上）外，还配置了更为高端的Modbar系列。
门店咖啡机采用辣妈咖啡机店内制作咖啡的吧台，有约10名咖啡师在制作咖啡除了基本的咖啡面包产品外，店内还售卖各种零售产品，包括陶瓷杯、水瓶、帆布包、盒装即溶咖啡（8号）和即溶咖啡礼盒装（0号）等产品，这些产品主要摆放在店铺侧面靠墙位置。陶瓷杯价格为59元；水瓶价格在89-129元区间；帆布包价格为69元；即溶咖啡礼盒装包括即溶咖啡和陶瓷杯，价格为259元。8号咖啡暂时还未售卖，店员表示19日店铺正式开业后将正式出售，价格为168元。
从左到右依次为不锈钢漫游瓶、TRITAN漫游和自然釉陶瓷杯即溶咖啡礼盒装，价格为109元周边产品帆布包店员分布上，现场咖啡师大约为10人，大部分主要负责在吧台制作咖啡，收银处有2人负责接待客户，店铺内部和接待员工大约有10-12个，店铺总员工约为20-30人。店员也表示，三顿半的上海总部就是这家线下概念店，他们都在附近办公（即Base项目楼上的办公区）。目前门店还未知正式开放，店内采用邀请制入场，店内也都是三顿半邀请来的用户，有些是KOC，有些是精品咖啡店店长，甚至还有部分投资人也到场。
现场用户都为三顿半邀约到场的图片来源：明亮公司在店内点单上，首家门店开业后三顿半会有小程序上线，顾客可以在小程序下单，并到店内取餐，但不支持外卖。在“三顿半隐藏世界”的微信小程序界面上，已经展现了未来的点单和零售系统。页面显示了门店能购买的一切商品，包括基础咖啡、特调咖啡、面包和零售产品，只能自提。
值得一提的是，三顿半在“隐藏世界”小程序中提到了“顿点”的概念，每在三顿半各类渠道消费1元，就会获得1个“顿点”，可用于兑换“隐藏物资“，即咖啡和各类周边。
三顿半隐藏世界微信小程序页面，已初步具备零售模型三顿半8号咖啡生产商来自自身供应链公司三顿半此次在门店售卖的8号咖啡生产商为原力计划饮品（江苏）有限公司，据天眼查APP显示，长沙三顿半咖啡有限公司（三顿半）持有原力计划25%的股份。三顿半在拓展产品的同时也逐渐把供应链完善。
三顿半的线下尝试或来自于线上流量红利/流程成本的变化所带来的增长空间受限。目前三顿半已经是天猫线上速溶咖啡的头部玩家，但纯线上品牌都在不断拓展多渠道。
三顿半以线上场景切入“刚需”用户，性价比高的价格设置让三顿半获得了线上成功。而咖啡既可以是刚需产品又可以是场景产品的属性也决定了，只做刚需市场，利润率和空间将无法提升，而到线下去，是将咖啡与场景最为关联的一步，也是跳脱出纯刚需产品的关键一步。线上咖啡品牌三顿半估值为45亿人民币，而线下咖啡Manner目前门店197家，估值已达28亿美元。
头图来源：微博@三顿半，图片来源：明亮公司