CAT×EVANGELION 新·工装补完计划，再见了所有的EVA_运营文案_

序: 联名、来袭

耳边突然响起《残酷天使的行动纲领》，午后的咖啡馆里不喝咖啡的我停下手中的PPT稍微听了一会儿这首EVA主题歌。或许是手机的主人意识到在公共场合外放不太好，他很快戴起了耳机。音乐停止的一刻，我的思绪回到了去年秋季。

在CAT卡特工装2020秋冬比稿提案的现场，我向客户提出了新世纪福音战士EVANGELION的联名企划，但在创意还没提完的情况下就被喊停了。CAT品牌总监Serena表示，这一季预算其实挺吃紧的，EVA联名挺好，是否可以放在下一年做？当时我们都觉得这应该是来自客户的安慰，比稿赢不赢还不知道，明年会怎样谁知道？

谁知道，在被日常工作淹没殆尽的2021年早春，我接到了Serena的电话：“今年秋季我们想做一档联名，你们之前提过EVA的方案，我们想知道EVA和高达哪个更适合我们？我们有点纠结。”我没有犹豫：“我推荐EVA。”

与EVA国内版权代理新创华打过几次交道的我深知日系动漫联名项目的苦与难，但也非常清楚，2021年《新·福音战士剧场版：终》会上映，是联名EVA十年一遇的机会，这场仗非打不可。

如我所料的在这近10个月里，经历了一切的我们终会收获campaign上线。广告视频先上为敬：

EVA联名项目并没有设置比稿环节，这一方面是客户对我们的信任越来越多，另一方面我们也接到了更严格的要求：从产品研发开始直到传播战役结束，作为广告代理商要全程参与。这意味着相较常规广告项目，这一次是投入更多资源精力的案子。然而嘴上说着“这太难了”的我们却有点小兴奋，意味着这次我们不止是广告供应商，更是和品牌共创的伙伴。在参加了与客户及版权方的三方项目会议、与品牌服装设计部的产品研发会议后，会产生一种在做服装企业甲方市场部工作的错觉。

我们也协助品牌做了部分服装设计，虽然最后被采纳的部分不多，但美术的同学们是真的在描绘自己心目中的CAT版EVA，做得很卖力。

在方案推进的过程中版权监修的“阴影”始终存在，薛定谔的NG让人猝不及防。我们结合了CAT作为一个工装品牌的普遍认知与让EVA粉丝秒懂的“人类补完计划”，在和市场部多轮提案讨论后将本次战役主题定为“工装补完计划”并交送日方监修，竟迅速被版权驳回——理由是本次联名产品中卫衣、休闲夹克、皮衣等产品不是日本人理解的工装，没有工作服的元素。我们解释说工装在中国的语境里可以理解为一种时尚风格，多口袋机能风特殊面料都能理解为工装元素。双方来来回回争论半天，才达成共识为“新·工装补完计划”，用新工装这个模糊概念来解释产品不是普通意义的工作装。

剧中“人类补完计划”备注的是德文翻译，为了让“新·工装补完计划”这个主题显得更纯正，我找了在德国生活的朋友来做了严谨的翻译（关于工装与补完用什么德文我们足足讨论了四五个小时，然而几乎是朋友的独角戏，毕竟我完全不懂）。

在传播物料呈现上，我们规划了一张动漫KV、一张真人模特+3D合成KV、一套营销图、一条真人实拍+3D合成的视频、一场线下走秀、一套周边及赠品、一组包装袋及礼盒箱子设计等等。3D方面我们找到了18年曾经合作过NB的EVA联名项目的Bruce老师，视频及平面团队也是靠谱与时尚度兼备的制片Joy老师帮我张罗的，线下走秀则是业界良心的老同学M拍着胸脯说要帮我做好。就在我们紧锣密鼓地展开创意工作的时候，剧情发生了重大转折。

破: 砍预算、第二适格者

当一个项目历经的时间够长，参与团队的人员有流动也属正常，而像这次的案子这样剧烈的人员变化是真的给我们带来了巨大的冲击。

第一次冲击是CAT品牌总经理的离职，而最让乙方忧心的事情随之而来——新上任的总经理砍了本次项目的一大块预算。我们一度感觉这个案子有被腰斩的可能，因为所有的资源都分配好了，预算大变意味着雄心壮志萎缩成小打小闹。但Serena还是力挽狂澜保住一部分预算，并且下达了死命令：预算是少了，但品质不能差！

我们开会协商取消了线下走秀及开发成本较高的周边等内容，把真人实拍视频改为粉丝采访视频，将剩下的钱重新规划制作与投放。非常抱歉地放了一些供应商朋友的鸽子，幸运的是都得到了他们的谅解。

第二次冲击是项目组核心客服的离开，因为工作内容调配去负责别的项目了，好在新接手的同事对二次元不陌生，迅速补位，但还是在对接与磨合上感到艰辛。甚至到了项目后期客服再次人员变更、客户市场部经理离职（第三次冲击），已经让两边的主创团队处变不惊了。但最夸张的是就连版权对接人小林老师也在项目进行中离职（第四次冲击！EVA粉都懂的），这让整个监修对接一度混乱不停。

而另一个层面的打击也随之而来，我们原定请版权方指定的画师为本次项目绘制的KV，没能选上我们心仪的画师也算了，更难以接受的是版权方对于角色所穿服装的限制过为严苛，导致大多数本次联名款的服饰都不能在画面中展现，商议再三品牌决定取消这张画面的制作，最终露出的平面只会有真人模特+3D合成这一款，所有的视觉压力和粉丝期待都集中在那个画面上。

之前的供应商因为预算变更无法展开合作后，当务之急是找到新的伙伴来继续承接物料的产出，而神奇的是一听说EVA联名，又有很多好朋友纷纷愿意大减价：3D动画师阿同之前因为档期紧婉拒过这个案子，被我三顾茅庐请回来良心坐镇；音乐人刘奕忻和老丁潜心研究EVA音乐风格；修图师丹妮直接给了五折；通过KOKO介绍的Jasmine团队承包了模特拍摄。这些被我临时抓来的帮手连同我自己团队的资深EVA粉宸清、李春、Katy组成的“草台班子”就成为这个项目的第二适格者了。

当进入物料执行阶段，版权监修再一次成为了最大的考验，我们对内容的诠释、画面的把控、时间的排布，始终受到了很大的牵制。这一点作为版权使用方确实没有太多改变的空间，但是熟悉了操作方法后，至少可以做到及时预警与严控节点（虽然这一次还是惊险环生）。所有人最关心的素材——初号机3D模型我们委托版权找了开天工作室要到了已经通过监修的白模，为我们执行争取到了更多时间。

但下一步上色贴材质却是困难重重。很多人印象中看到过不少初号机表面材质有战损的斑驳痕迹很带感，但这样的呈现是无法通过监修的，版权的官方说明，EVA使用的是特殊装甲，不会产生旧化、褪色和磨损的，更不会有强烈的金属光泽，如果在别的渠道看到这样的EVA，要么是非官方出品，要么是有特殊原因得到版权方特批，但一般是极难获得的。这就让我们很伤脑筋，因为每个人都不希望在我们的画面中看到像塑料模型一样的初号机，有质感才能威风凛凛。我们加班加点做了多个版本的材质尝试，在反复沟通中，版权终于同意了我们使用一款他们可以接受的最大限度的机体材质。

在初号机定案后，我们快速推进了模特的平面拍摄，并在3D动画制作的间歇中输出了平面背景素材，本次联名的主KV终于出炉了。

Q: 决战、上海市的日夜

视频的制作成为了下半场的重头戏，由于原定的真人演绎大片被取消了，Serena希望能制作一条轻量级粉丝采访视频，去烘托最后的3D动画。于是在一个炎热的午后，一群EVA粉不辞辛劳、不计报酬地被集中在万荣路新创华大型初号机地标下，真诚地袒露他们对EVA的热爱。由于版权并不希望这预备由条官方发布的采访视频持有太多对剧情的解读，我们的问答也有内容上的限制，尽管如此，每一个人还使用自己的方式表现出了热血、怀念、憧憬。耳边始终不绝的蝉鸣声将他们带回了EVA的世界。

3D动画的制作本身是快乐且高能的，但始终在监修的阴影下，我们无法笑得太大声。自然，我们努力的目标是烧卖老师为OPPO制作的视频，但我们也清楚两个案子无论是背景情况还是预算、人手、时间都完全不同，我们用自己的诠释方式在战斗着。因为没有模特穿联名服装实拍的视频素材可用于产品展示，我们的解决办法是将模特的平面图投射在缓缓升起的都市大楼上，以此在3D动画里植入产品与品牌。而雄伟都市的升高既呼应了EVA剧中第三新东京市的风格，也是CAT建设者的万丈高楼平地起，寓意很贴切了。从大楼中走出的初号机屹立在都市楼群前，也是在用新的方式演绎初号机初登场。监修严格禁止联名物料致敬原作，所以我们规避了很多明明很想做但却不得不放弃的镜头。

在3D动画的制作中日夜颠倒天昏地暗，但在监修中遇到的问题却比想象中的少，我们能感受到所有人都在努力让事情走向好的结局，毕竟这个节骨眼也离上线不远了。在与版权纠结完初号机跨出大楼前是否可以喷出烟雾这个问题之后，高浓度黑眼圈换来的3D动画也成功问世了。官方的版本是没有烟雾的，阿同的导演剪辑版还是固执地加上了他认为烘托气氛必不可少的烟雾喷出，为了向他的固执致敬，下面登出他的导演剪辑版。

除了让人深深喘出一口大气的视频之外，预热海报、周边礼品、电商页面我们也没少做，只是最后真正落实的内容少了很多。