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存量时代,还是来了。

品牌乘着流量之风,几度陷进增长热的狂欢曾经,不复存在。冷却之后,摆在品牌面前的,是一条条不得不攀爬的创新、转型陡坡。

其中,最具颠覆性和影响势能的坡,是AI营销。它基于大数据与人工智能,让人为的品牌策略在科学方法的助推下更为精准、高效。谁能更快走上AI营销这条路,谁就更快地找到存量时代的增长心法。快,是已知解决方案。而如何快而有效地帮助品牌发挥长期、规模的价值,是全新命题。走在人工智能应用前沿的百度营销,给到了答案,里面最重要的一个关键词:人心。

科学、人心,两个看似对立面,处于理性、感性末端的词,被百度辩证地联系在了一起。AI营销,在百度看来,不仅是为了让品牌更好地科学增长,更是以人为本,以心为桥,共同成长。

近日2021第十四届金投赏国际创意节上,百度营销包括其合作的品牌项目,凭借百度在AI智能营销和场景营销的优秀解决方案,共斩获10项大奖。百度副总裁赵强也在金投赏论坛现场,分享了百度对AI营销的全新注解。数英 DIGITALING 作为金投赏唯一营销行业媒体合作伙伴,聆听了现场分享。

他说的一句话令人印象非常深刻,“只有有温度的抵达才能深入地触动我们用户的神经。”

现代营销学之父科特勒提出的营销5.0的核心,说的也是如此,“ Technology For Humanity”,科技为人。科学营销的探索不能停,温暖直击人心的内容始终是核心,纵观百度几大获奖案例,也都遵循、守护着这一理念。

这里分享三个案例。

百度营销×合作品牌金投赏部分获奖案例分享

01没有增长,便创造增长伊利×百度,一场“声入人心”的营销

金投赏·效果投放优化(KA)类银奖

后疫情时期,进出口放缓,外界普遍认为国产奶粉品牌正迎来绝佳的发展机遇。事实却是人口红利的增长缓慢,二胎政策的冷却观望让增长的机遇变成了存量的危机。且一旦关乎人类幼崽的成长与健康,承担大部分奶粉购买角色的父母往往变得更为敏感、谨慎,不做科学调查、不货比三家、不反复口碑查证,誓不罢休。

面对奶粉行业的存量竞争,消费者品牌忠诚度、信任度低下,伊利需要迫切解决的问题是如何精准建立头部品牌信任,实现红海破局。

伊利选择的营销策略是联合百度,从权威媒体(百度台网、各大垂直媒体)发声,IP&明星( “百度好奇夜”、综艺娱乐品专资源)事件打造,内容营销(明星助力、百度内容专区)互动,三方面来进行品牌的全域声量布局。

与更在乎广泛认知度的新品牌不同,在数英看来,行业领袖品牌的发声会尽可能地考虑到深度与广度的同时覆盖。所以,权威媒体是为了可持续赋能品牌价值,增强品牌信赖感;与百度专属IP“百度好奇夜”合作,是实现与用户的深入互动,以强势IP缔造全网高声量;明星话题,百度内容专区营销,则可以完成流量的有效承接,带动品牌营销转化。加上百度处理数据资产的能力,借助信息流等资源整合力量,可以在整个营销闭环中对焦、拦截、二次营销目标客群,从而实现精准破圈认知。最终,整场投放总曝光量24亿+,观看伊利TVC559万次、发放优惠券564万张、伊利定制问答互动达4255万次。

对于这场营销来说,离不开三个度,策略的精准度、数据的厚度、内容的深度。

在金投赏百度营销专场上,赵强也提到百度对于内容的重视程度。不仅创建了撮合品牌主、达人进行内容合作的营销平台度星选,帮助品牌从外界获取优质内容;更是努力从内构建内容矩阵,比如百度国潮盛典、百度好奇夜等有影响力的IP,与品牌共建共创。伊利这次便是品牌与百度自有IP的碰撞与价值发酵。“我们希望品牌广告主在这种娱乐场景里跟百度一起跟用户交朋友,跟消费者谈心。”赵强在金投赏分享道。

没有增长,便创造增长。缺少好内容,便自创好内容。这也是我们所观察到的百度营销近些年的改变。

02从整合营销到“全链路用心触达”OPPO×百度,点亮品牌高光时刻

金投赏·搜索营销类银奖金投赏·受众规划类银奖

继整合营销后,业内开始流行全链路营销,根本原因在于大数据、人工智能等领先技术在营销领域的成熟应用,可以让链路上的每一个用户触点行为、需求有迹可循。 OPPO Find X3新品上市便是一个全链路营销典型的例子,作为“十年理想之作”,其传播目的既要深入品牌理念,又要实现新品的强势曝光,提炼为三个字,即品效销。

如何实现?系列新品上市前,OPPO便联合百度开启了以姜文为话题的内容营销预热布局,包括话题引导、维持人群关注度、预售造势等; 预售开启时,借助百度核心大数据能力圈定理想受众(搜索姜文的人群、有潜在换机需求的人群、新中产等),并以内容为核心与用户建立情感链接,延续传播热度;同时,整个新品上市过程中整合了百度黄金资源位,为客户全链路引流,完成品效销三合一。

正如赵强在金投赏分享所言,“百度的核心能力不但是可以通过大数据分析出用户的地域、兴趣、属性,来猜测他的初衷和想法,最后可以通过数据的精准确认击中用户实际的需求,这也是帮助品牌广告主能够高效率地命中人心。”

03士力架×百度用AI创造品牌温度,链接用户“心体验”

金投赏·应用工具类银奖

春节营销的重要性不言而喻,如何将受众人群满溢的情绪价值转化为品牌价值,并获得真实的产品转化,士力架与百度的这场定制化营销合作,让我们看到了科技赋能的更多可能性。

针对“春节自驾回家”的人群,百度地图的语言导航定制是创新合作的开始。借助百度的AI技术能力,士力架快速实现了品牌语音包的制作。22个定制场景,拟人的语音内容植入,让整个驾驶途中温暖无限、乐趣无穷,是一场独一无二的全心体验。

据我们所知,这次语音包也是百度首个品牌语音包的合作,基于百度AI技术,区别于过去语言合成的繁琐录制工作,从收到推广信息到下载安装包,仅需几分钟的时间,大大削减了合作门框。

另外,士力架还进行了百度地图POI合作,简单来说就是地图内可实现全国4000多个商超POI的覆盖,消费者可以直接在百度地图内点击并链接到饿了么外送页面,实现从知道到买到的高效转化链路。

除了以上分享的三个获奖案例,百度营销还与快手、B站、梦幻西游等品牌进行了强强合作,在这次金投赏共荣获七大银奖、三大铜奖,并分别应用于投放渠道上的精细化布局、巧用信息流应用下载,精准识别细分受众、建立差异化用户模型、定制化品牌营销内容等。

而这些通通基于百度全新打造的AI心营销理论。

AI得人心,百度的营销革命未完待续…

什么是百度AI心营销?赵强做了完整的分享,即通过AI识心、AI交心、AI动心、AI聚心四个心营销手段,实现从流量经营到人心的获取与留存。

“AI识心,通过大数据能力帮助客户制定科学精准的营销计划,沉淀数字资产,提升投放效率;AI交心,通过多元的内容生产体系以及 IP内容矩阵,将营销变得更有温度,更有趣味性;AI动心,通过出行场景以及家庭场景打造强大的AI场景关怀体系,提升用户体验,增强品牌好感度;AI聚心,通过百度移动生态能力,打通整个智能生态全链路。“——百度副总裁赵强对AI心营销的诠释。

在获奖案例之中,我们也能明显地感知这四个心的扎实运用。

百度副总裁赵强,金投赏演讲现场

过去,联结品牌与用户的,是产品。功能诉求远大于情感需要;今天,联结靠的是心。而在流量难找、人心难测、生意难做的营销困局之下,AI得人心显得至关重要。